首批綠瓶農(nóng)夫山泉已經(jīng)售罄。

農(nóng)夫山泉，正在飲用水市場再次掀起波瀾。

半個月前，農(nóng)夫山泉宣布重啟純凈水業(yè)務，推出綠瓶新包裝。近日，有趣的報道發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水已正式進入市場，線上線下同步供應，部分水站首批貨源已售罄。

但是，如果我們再把時間拉回來一點，2000年，飲用水頭部品牌爆發(fā)了一場純凈水和天然水的健康糾紛。農(nóng)夫山泉是第一個召開新聞發(fā)布會“攻擊”純凈水的品牌。

二十四年后，有點甜蜜的農(nóng)夫山泉，怎樣才能把純凈水的故事圓回來？

01 農(nóng)夫山泉“分歧”

“第一批進入200箱綠瓶農(nóng)夫山泉，一周左右全部售罄，現(xiàn)在正在等待第二批貨源到位。”北京市朝陽路水多多連鎖水站負責人告訴有趣的報告。

這份有趣的報告走訪了北京地區(qū)的4個水站，其中2個是純凈水新產(chǎn)品。

朝陽路水站負責人表示，對農(nóng)夫山泉純凈水比較有信心，后續(xù)將以100箱為標準進行正常合作。

另一位水站女老板在草房社區(qū)佳欣家園附近的態(tài)度更加謹慎。她承認第一批只進了十幾箱，四箱。、五位顧客很快就買完了，大家對新產(chǎn)品都有一定的好奇心。但是同時她還介紹，目前水站最暢銷的箱裝水還是娃哈哈。

有趣的報告還發(fā)現(xiàn)了通州某超市零售的農(nóng)夫山泉純凈水。生產(chǎn)日期為4月21日，價格與紅瓶天然水一致，均為2元/瓶。

超市員工表示，目前購買綠瓶純凈水的人并不多。很多人不知道有這種新產(chǎn)品，所以人們更喜歡選擇怡寶、紅瓶農(nóng)夫山泉、娃哈哈等。

新產(chǎn)品需要市場和時間驗證，但對于農(nóng)夫山泉來說，新產(chǎn)品的推出就是把決策權交給客戶。它在營銷海報上說:“我有責任告訴你，你有選擇的權利。多一個選擇，多一個比較?！?/p>

但是24年前，農(nóng)夫山泉拒絕提供這樣的選擇。

到2000年，市場上純凈水與天然水的爭奪已經(jīng)進入白熱化階段。

4月份，農(nóng)夫山泉率先召開新聞發(fā)布會，稱科學實驗表明，純凈水對健康無益，因此公司將停止生產(chǎn)純凈水，然后生產(chǎn)所有天然水。并在報紙、電視等上投放一系列廣告。，并用純凈水和天然水灌溉水仙花進行生長速度測試對比。結果表明，天然水養(yǎng)護的水仙花生長速度更有優(yōu)勢。

很快，所有的純凈水制造商都失去了冷靜。同年6月，包括娃哈哈和景田在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明稱，“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導。總的來說，用欺騙和偽科學的手段否認和破壞純凈水是一種不正當?shù)母偁帯?/p>

接著，娃哈哈、農(nóng)夫山泉都把對方告上了法庭。最終，這場巨大的“水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉20萬的罰款結束。

然而，農(nóng)夫山泉天然水的名字給消費者留下了深刻的印象。20多年后，農(nóng)夫山泉一路高歌，逐漸成為包裝水行業(yè)的佼佼者。

變化發(fā)生在2024年。

3月3日，農(nóng)夫山泉實際控制人鐘邈邈發(fā)文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，還強調(diào):“今天，我仍然堅持認為水中的礦物質(zhì)對健康非常重要，這就是為什么我堅持生產(chǎn)天然水?！?/p>

從健康的角度來看，學者和專家長期以來一直在爭論天然水和純凈水哪個更好。然而，僅僅一個月后，農(nóng)夫山泉就把曾經(jīng)“不喜歡”的純凈水帶回了市場，仿佛在給消費者補充長篇文章背后的鐘邈邈的暗示。

受此消息影響，從4月22日起，農(nóng)夫山泉股價連續(xù)8天上漲，峰值達到48港元/股。雖然隨后有所下跌，但總體來看仍處于過去半年的高位。

為什么農(nóng)夫山泉要“自我否定”，從主動停工到殺回馬槍？

02 小瓶水背后的大生意

打開農(nóng)夫山泉2023年的財務報告，答案似乎就在其中。

農(nóng)夫山泉2023年實現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，同比增長28.4%；回歸母親的凈利潤為120.79億元，比去年同期增長42.2%。

但具體來說，包裝飲用水產(chǎn)品的收入占總收入的47.5%，飲料產(chǎn)品的收入占總收入的51.7%，這是農(nóng)夫山泉在香港上市以來第一次被飲料產(chǎn)品超越。

事實上，把時間線延長到最近四年，農(nóng)夫山泉旗下包裝飲用水對企業(yè)的貢獻降低已成為不爭的事實。2020-2023年，其收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，占企業(yè)總收入的61%、57.4%、每年減少54.9%和47.5%。

2023年農(nóng)夫山泉報告

商品貢獻率下降，開拓新品類增加收益，對農(nóng)夫山泉穩(wěn)定市場地位頗有幫助。

農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品線不是隨便選的。目前，中國的包裝飲用水市場主要分為五類:飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水和其他飲用水。除了喝純凈水，農(nóng)夫山泉的其他品類以前也經(jīng)常涉及。

根據(jù)灼識咨詢報告，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元，2018-2023年復合年增長率為7.1%，預計到2028年將達到3143億元。而且飲用純凈水是最大的目標市場之一，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。

燃燒咨詢報告(華潤飲料招股書截圖)

一塊市場前景廣闊的蛋糕擺在我們面前，農(nóng)夫山泉想要分一杯羹也是有道理的。

純凈水龍頭企業(yè)是上個月剛剛發(fā)布的華潤飲料。2023年，怡寶憑借其強勁的商品，實現(xiàn)了395億元的銷售額，在純凈水市場上獲得了32.7%的市場份額，超過了第二至第五的四家純凈水公司的零售總額。

雖然華潤飲料18.4%的市場份額與農(nóng)夫山泉23.6%的市場份額相比仍有差距，但在不久的將來，華潤飲料可以通過上市一舉儲備更多的糧草。農(nóng)夫山泉此時未雨綢繆，也能緩解行業(yè)競爭壓力。

中國食品工業(yè)分析師朱丹蓬分析說，中國飲用水已經(jīng)進入全水種運營節(jié)點，農(nóng)夫山泉400億元的利潤背后是200億元左右的飲用水和200億元的飲用水，目前飲用水已經(jīng)到了天花板。因此，為了突破天花板，增加收入，增加利潤，農(nóng)夫山泉幾乎不可避免地會選擇推出純凈水產(chǎn)品進行全水種運營。

中國消費品營銷大師肖竹青認為，農(nóng)夫山泉還可以通過推廣純凈水上市來分攤渠道成本。過去農(nóng)夫山泉沒有純凈水，娃哈哈和怡寶占據(jù)了大量的消費模式和銷售機會?，F(xiàn)在有了新的純凈水產(chǎn)品，有助于提高農(nóng)夫山泉的銷售規(guī)模，分攤營銷成本。

也就是說，農(nóng)夫山泉這次攻入純凈水腹地，向娃哈哈、怡寶等品牌開戰(zhàn)。

03 有錢人的壓力

從大自然中運輸出來的一瓶瓶天然水，造就了農(nóng)夫山泉5213億港元的市值(約4827.97億元，截至2024年5月13日收盤價)，也造就了鐘邈邈4500億元的凈資產(chǎn)。

根據(jù)胡潤富豪榜，從2021年到2023年，鐘邈邈已連續(xù)三年穩(wěn)居中國富豪，騰訊馬化騰、寧德時代曾毓群、字節(jié)跳動張一鳴等都位居后列。

2023年胡潤百富榜

然而，進入2024年，由于娃哈哈創(chuàng)始人宗慶之后的去世，農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘邈邈也卷入了輿論漩渦，農(nóng)夫山泉的網(wǎng)絡口碑從3月1日的58.1降到了3月12日的32.0，上市公司的股價也隨之進入了波動區(qū)間。

這一背景下，農(nóng)夫山泉此時正面臨著不小的壓力。

首先是來自同行的競爭壓力。在包裝飲用水領域，農(nóng)夫山泉多年來一直處于領先地位，與華潤飲料、景田、娃哈哈等公司有著明顯的差距?，F(xiàn)在已經(jīng)轉向純凈水細分賽道進行攻防更換。怡寶、娃哈哈、景田等前五水企業(yè)已經(jīng)獲得了54.1%的市場份額，農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品進入市場或面臨著同樣困難的追求。

對此，朱丹蓬分析，農(nóng)夫山泉純凈水的整體價格應該是零售價兩元不變，但在整體出貨價格上，會比怡寶低一點，預計銷量不會很大，但可以搶占部分市場份額。

市場競爭是一個方面，如何向消費者講述新的故事更為重要。

自2000年以來，農(nóng)夫山泉進行了一系列所謂的“純凈水無利可圖”的宣傳，以提高天然水的市場知名度和美譽度。目前，如何讓已經(jīng)認可“礦泉水優(yōu)于純凈水”的消費者接受新產(chǎn)品，是農(nóng)夫山泉亟待解決的問題。

也許沒那么容易，更重要的是，這還是自己造成的。

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表示，農(nóng)夫山泉調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略，再次推出純凈水產(chǎn)品，可能會在一定程度上混淆消費者的認知，增加市場教育的難度。此外，這種戰(zhàn)略調(diào)整可能會引起輿論的關注和討論，給農(nóng)夫山泉的品牌形象和市場戰(zhàn)略帶來一定的壓力。

好消息是，農(nóng)夫山泉收入充足，可以貼上純凈水的市場營銷。

香頌資本董事沈萌表示，為了在純凈水市場快速擴大份額，農(nóng)夫山泉有實力在純凈水市場支持價格戰(zhàn)，而純凈水市場的消費需求對價格高度敏感。此外，農(nóng)夫山泉的品牌可能會在短時間內(nèi)擴大一定的份額。

“也許農(nóng)夫山泉會被網(wǎng)絡輿論檢查，純凈水消費者也會受到一定程度的情緒影響。但最終決定消費行為的還是價格，所以有目的的推廣可以消除一些影響?！鄙蛎妊a充道。

下一個關鍵，就看農(nóng)夫山泉如何圓上這個故事了。

參考資料：

母公司華潤飲料遞表港股IPO，零售商業(yè)財經(jīng)，2024-04-24-24

2024-03-07-07，娃哈哈，農(nóng)夫山泉事件背后，那些不為人知的故事，

艾媒咨詢｜2024年“農(nóng)夫山泉輿論風波”輿情監(jiān)測分析報告，艾媒咨詢，2024-03-19

本文來自微信微信官方賬號的“有趣報告”（ID:youyisi_cn），作者：蘇影，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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