出品/鯨商

作者/三輪

今年618有些不同。最近，阿里決定撤銷(xiāo)10年的“預(yù)購(gòu)”機(jī)制，即從5年內(nèi)撤銷(xiāo)。 月 20 白天晚上八點(diǎn)直接銷(xiāo)售，全程價(jià)保。

阿里做出了這個(gè)艱難的決定，放棄了預(yù)購(gòu)帶來(lái)的紅利，這意味著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和收入的方式發(fā)生了變化。自從去年互聯(lián)網(wǎng)廠商高喊回歸客戶后，戰(zhàn)略逐漸從商家轉(zhuǎn)向客戶，用戶體驗(yàn)和價(jià)格戰(zhàn)回歸主流，電商將掀起新一輪的血雨腥風(fēng)。

此外，JD.COM和Aautorapper將于5月31日和5月20日現(xiàn)貨發(fā)售。面對(duì)品多多、抖音等新力量，阿里、JD.COM等老江湖發(fā)生了變化。他們能否在618考試中獲得滿意的分?jǐn)?shù)取決于如何落地。

01

雙面預(yù)購(gòu)“緩沖帶”

回顧2008年，JD.COM第一次開(kāi)通了網(wǎng)上“618”年中促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)“618”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，劉強(qiáng)東會(huì)選擇幾種商品，放在618秒殺名單上。甚至尖峰的開(kāi)始、結(jié)束和庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)都是手工完成的，非常粗糙。

經(jīng)過(guò)幾次發(fā)展，客戶對(duì)這個(gè)過(guò)程非常熟悉。他們會(huì)提前很多天裝滿購(gòu)物車(chē)，反復(fù)比較全額減少。他們會(huì)在12點(diǎn)前準(zhǔn)備下單，12點(diǎn)搶購(gòu)后才能安然入睡。

在顧客購(gòu)物狂歡的背后，有無(wú)數(shù)的倉(cāng)庫(kù)、物流、服務(wù)器和資金集中爆發(fā)。這對(duì)當(dāng)時(shí)任何一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

雖然很多“交易超過(guò)1億元”的品牌都會(huì)在零點(diǎn)到來(lái)的時(shí)候誕生，但是各個(gè)品類(lèi)的排名情況都會(huì)出現(xiàn)。但是大量的商家會(huì)因?yàn)橛唵伪ǘ鴣?lái)不及備貨，物流公司會(huì)因?yàn)樨浳锪看蠖瑐}(cāng)，客戶會(huì)因?yàn)槭詹坏截浂对V。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，天貓內(nèi)部人士表示，預(yù)購(gòu)主要是因?yàn)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者需求爆發(fā)，很多大牌尖貨通常供不應(yīng)求，預(yù)購(gòu)可以提前鎖定；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，預(yù)購(gòu)可以更好地指導(dǎo)庫(kù)存。如今，商家必須重新適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

因此，618需要預(yù)售模式來(lái)平衡。每年4月，當(dāng)顧客將商品放入購(gòu)物車(chē)時(shí)，平臺(tái)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)好、添加商品、數(shù)量、配送地址等進(jìn)行大致分類(lèi)。在618臨近之前，平臺(tái)會(huì)先把一些貨物送到倉(cāng)庫(kù)。然而，在618的晚上，只有無(wú)數(shù)的資金爆發(fā)了。

之后平臺(tái)推出的定金支付策略也是這個(gè)邏輯。定金和尾款一次又一次的支付，可以方便商家備貨，平臺(tái)整理信息，維持物流速度。

總之，預(yù)購(gòu)客觀上起到了提前準(zhǔn)備、減輕多方壓力的作用。讓平臺(tái)經(jīng)受住國(guó)內(nèi)線上零售行業(yè)的這次大考驗(yàn)，提前“了解”客戶愛(ài)好；讓商家提前掌握銷(xiāo)售情況，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；讓客戶通過(guò)預(yù)購(gòu)率先鎖定爆款和新產(chǎn)品。

凡事有利有弊。在過(guò)去618的舉辦中，電子商務(wù)平臺(tái)的預(yù)購(gòu)讓一些商家“鉆空子”。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)受理投訴分析，電子商務(wù)平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范。

這種情況的分析列出了“余款”漲價(jià)不誠(chéng)實(shí)、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾不兌現(xiàn)贈(zèng)品、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不真實(shí)等問(wèn)題。

如今618、雙11等促銷(xiāo)越來(lái)越失去吸引力。一方面，由于JD.COM、淘寶等平臺(tái)差異化不足，節(jié)日太多，客戶逐漸變得不敏感。同時(shí)，拼多多走的工廠直發(fā)、低價(jià)路線、短視頻平臺(tái)的日常直播銷(xiāo)售、日常推廣，再次沖擊了傳統(tǒng)電商的推廣。

據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示，超過(guò)40%的受訪者認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道，內(nèi)容消費(fèi)正在成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵跑道，因?yàn)樗麄兛炊桃曨l和直播在網(wǎng)上購(gòu)物。足以看出短視頻電商對(duì)傳統(tǒng)電商的影響。

此時(shí)，阿里和JD.COM選擇取消預(yù)售，算是變相宣傳，增加了618亮點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，取消預(yù)售可以減少很多不必要的步驟，直接購(gòu)買(mǎi)商品會(huì)讓他們感覺(jué)順暢很多。但取消預(yù)售肯定會(huì)對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者產(chǎn)生其他影響。

02

預(yù)購(gòu)撤銷(xiāo)=回歸客戶？

電子商務(wù)預(yù)售制度已經(jīng)出現(xiàn)多年，帶動(dòng)GMV的效果已經(jīng)大大下降。太多的招數(shù)降低了用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)在撤銷(xiāo)是人們想要的。只是預(yù)購(gòu)撤銷(xiāo)風(fēng)波之后，大促銷(xiāo)中的商家一定要做好準(zhǔn)備。

義烏一家經(jīng)營(yíng)鞋帽的行業(yè)集團(tuán)商家告訴鯨商，“預(yù)購(gòu)是反向定制，我們會(huì)根據(jù)訂單確定產(chǎn)量。比如我們小企業(yè)的沖擊力不是很大，基本現(xiàn)貨可以滿足消費(fèi)者的需求。但是頭部品牌商家的需求很大，他們?cè)诤芏嚯娚唐脚_(tái)都有布局。取消預(yù)售可能會(huì)影響品牌，只能憑往年的經(jīng)驗(yàn)備貨?！?/p>

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，取消預(yù)售后，商品上架時(shí)可能會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

看看這個(gè)平臺(tái)。2023年，JD.COM不再披露618大促銷(xiāo)銷(xiāo)售額。2022年，天貓不再披露雙11的銷(xiāo)售額。促銷(xiāo)數(shù)據(jù)逐漸消失，伴隨著影子。畢竟吳泳銘和劉強(qiáng)東都在喊重視消費(fèi)者體驗(yàn)。取消預(yù)售意味著淘寶會(huì)主動(dòng)犧牲一些短期收入，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是淘寶JD.COM自我革命的關(guān)鍵一步。

618大促除了取消預(yù)售外，還注重低價(jià)、實(shí)惠、全鏈路的服務(wù)。

自去年劉強(qiáng)東全年實(shí)施“低價(jià)”戰(zhàn)略以來(lái)，除了“低價(jià)好貨”的口號(hào)外，JD.COM今年618還以鮮明的旗幟喊出了“更簡(jiǎn)單的JD.COM618”。

從目前的信息來(lái)看，JD.COM不斷向特價(jià)商品傾斜流量，增加了“半年最低價(jià)”的新玩法。如果商家成功注冊(cè)618，618期間產(chǎn)品價(jià)格低于過(guò)去180天的價(jià)格，商家可以自動(dòng)參與游戲。當(dāng)然，客戶最關(guān)心的是平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)真正的利益。

2022年雙11期間，淘天集團(tuán)也強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，大促銷(xiāo)不再以GMV為主，而是強(qiáng)調(diào)價(jià)格實(shí)力和多層次策略。去年的雙12也改成了“年終好價(jià)節(jié)”。為了回歸廣大中小企業(yè)，阿里去年成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和“淘寶好價(jià)節(jié)”，為中小企業(yè)服務(wù)。

2024年之后，淘寶陸續(xù)上線。 “僅退款”、新疆包郵，88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等。，希望加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力。此外，阿里還成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)優(yōu)化和升級(jí)淘寶PC端——重啟淘寶網(wǎng)頁(yè)版，針對(duì)每天在電腦上購(gòu)物超過(guò)1000萬(wàn)的客戶。

今年618，淘寶還是希望打造低價(jià)心態(tài)，盡可能占用用戶的錢(qián)包份額。除了“以?xún)r(jià)換量”的超級(jí)單品和主推款式，百億補(bǔ)貼和淘寶直播也是低價(jià)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

天貓?jiān)O(shè)立了“官方減免”，減免折扣從15%開(kāi)始，不亞于去年的雙十一。淘寶還于4月23日至28日啟動(dòng)了“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上再打三折。這也可以看出淘寶正在為618的低價(jià)活動(dòng)創(chuàng)造動(dòng)力。

可見(jiàn)，今年618中，京東、淘寶都強(qiáng)調(diào)了商品的性?xún)r(jià)比和質(zhì)量比，并在履約和售后服務(wù)中推出了包郵、運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)、價(jià)格保險(xiǎn)服務(wù)等措施。但市場(chǎng)變化迅速，拼多多、快手、抖音等同行也在盡力。

03

“抖拼”繼續(xù)低價(jià)搶掠

拼多多憑借降價(jià)和只退款，業(yè)績(jī)連年上升，市值一度超過(guò)阿里。今年618，拼多多也在低調(diào)規(guī)劃，目前聲音不多。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，根據(jù)分析師和相關(guān)企業(yè)內(nèi)部獲得的計(jì)算數(shù)據(jù)，2022年拼多多和TikTok電商的GMV訂單總額已經(jīng)超過(guò)了阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入方面，2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已經(jīng)達(dá)到了阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。

之后，淘寶和JD.COM決定放手，實(shí)施僅退款、低價(jià)等策略。，這對(duì)于拼多多“砍一刀”的焦慮是不可或缺的。但在此之前，拼多多的僅退款政策受到了很多商家的批評(píng)，也引發(fā)了商家與平臺(tái)的激烈沖突。

今年6月，淘天集團(tuán)相關(guān)人士透露，在過(guò)去的一年里，約有數(shù)百萬(wàn)拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘寶上設(shè)立了網(wǎng)店，占淘寶今年新增商家500多萬(wàn)的近20%。

這些從拼多多進(jìn)入淘寶的商家，沒(méi)想到淘寶會(huì)逐漸支持“只退款”。有的商家形成了新的顧忌，有的商家對(duì)進(jìn)入淘寶持樂(lè)觀態(tài)度。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，最重要的是如何平衡只退款的弊端，留住這些商家。

除拼多多外，抖音618將于5月24日正式啟動(dòng)。據(jù)抖音商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在抖音商城618好物節(jié)期間，平臺(tái)將投入數(shù)百億流量，推出各種低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)游戲。

在抖音與商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景協(xié)調(diào)直播內(nèi)容和場(chǎng)景后，抖音電商的增速越來(lái)越驚人。根據(jù)抖音電商發(fā)布的2023年度盤(pán)點(diǎn)，平臺(tái)GMV近一年增長(zhǎng)80%以上；在過(guò)去的一年里，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

在低價(jià)方面，抖音自然也跟上了這個(gè)時(shí)代。今年確定了“價(jià)格戰(zhàn)略”，同時(shí)推出了單獨(dú)的抖音購(gòu)物中心應(yīng)用程序。雖然抖音購(gòu)物中心應(yīng)用程序還沒(méi)有在行業(yè)中飛濺，但低價(jià)格必然會(huì)成為抖音的武器。這將對(duì)淘寶、京東等其他貨架電子商務(wù)產(chǎn)生新一輪的影響。

總之，電商平臺(tái)的低價(jià)有日常化的趨勢(shì)。品多多的百億補(bǔ)貼，淘寶和JD.COM的各種尖峰，9.9包郵，Tiktok和Aautorapper的正常直播，代表著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。

各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變相降價(jià)，是行業(yè)發(fā)展前景。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入股票階段，淘寶、JD.COM、拼多多、Tiktok、Aautorapper都需要找到新的玩法，從用戶和商家的角度擴(kuò)大商品和服務(wù)的附加值，贏得消費(fèi)者的青睞。

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