來源/市值觀察

作者/小李飛刀

2023年11月，良品店新任負(fù)責(zé)人楊銀芬在給全體員工的公開信中寫道，公司自創(chuàng)業(yè)以來面臨著最艱難的挑戰(zhàn)，不僅僅是生活困難的問題，更是生活困難的問題。如果不改變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會(huì)。

那真的不是危言聳聽。

01

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為

2023年底，良品店正式宣布，該公司300多款產(chǎn)品的平均價(jià)格下降了22%，最高下降了45%，這是17年來最大的價(jià)格下降。這意味著良品店已經(jīng)放棄了高端零食的定位，商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了追求“性價(jià)比”。

事實(shí)上，在過去的許多年里，公司高昂的產(chǎn)品價(jià)格并沒有給品牌帶來更高的利潤(rùn)，反而讓顧客望而卻步，經(jīng)營(yíng)壓力也日益增大。

自上市以來，好店收入幾乎停滯不前，利潤(rùn)更是頻繁出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。到2023年，收入達(dá)到80.46億元，同比下降14.76%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億元，同比下降46.26%。2024年第一季度，繼續(xù)大幅下降58%。

▲來源：Chocie

好店的盈利能力也在不斷惡化。2024年第一季度毛利率為26.43%，較2015年大幅下降6.3%，創(chuàng)下財(cái)務(wù)披露數(shù)據(jù)新低。最新凈利率為2.54%，較2019年下降1.59%。在這些因素中，銷售費(fèi)用常年在20%左右，而R&D費(fèi)用不到1%。

從以上核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，好店的高端業(yè)務(wù)策略并沒有給公司帶來好的增長(zhǎng)。但是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向之后，未來還是很難有很大的概率，因?yàn)榇蠼祪r(jià)會(huì)有很大的代價(jià)。

對(duì)于好的店鋪來說，如果減價(jià)能實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那將是個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。但是理想往往很豐滿，現(xiàn)實(shí)也許很骨感。

近年來，休閑零食的折扣已經(jīng)成為一種普遍的做法。不僅好的店鋪在降價(jià)，三只松鼠、草藥味等頭部也在降價(jià)，更不用說很多中小品牌廠商跟著降價(jià)了。你降我降，但是消費(fèi)者的總需求不會(huì)有太大的變化，所以很難達(dá)到以量補(bǔ)價(jià)的最終結(jié)果。

三只松鼠就是一個(gè)典型的例子。2023年初，公司提出“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略，提高質(zhì)量，降低價(jià)格。然而，全年總銷量為6.85萬噸，較2022年大幅下降12%。

第二，良品店的商品價(jià)格降低會(huì)降低公司的毛利、凈利潤(rùn)表現(xiàn)，影響投資者的預(yù)期，估值整體水平或趨于下降。

從商業(yè)模式來看，好店所在的休閑零食處于整個(gè)食品行業(yè)的底層，經(jīng)營(yíng)門檻不高，容易打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者需求變化快，對(duì)品牌忠誠度低。與高端白酒不同，它有很高的商業(yè)堡壘，可以不斷提高價(jià)格，提高盈利能力，提高估值水平。換句話說，好店在苦商跑道上，賺的都是辛苦錢。

好店不降價(jià)，經(jīng)營(yíng)難！降價(jià)之后，經(jīng)營(yíng)可能很難！

02

行業(yè)變天

多年來，高端零食是休閑零食公司的市場(chǎng)定位，到處都是好店、三只松鼠、草藥味。如今，由于現(xiàn)實(shí)，巨頭們紛紛降價(jià)生存。

歸根結(jié)底，除了宏觀消費(fèi)疲勞等客觀因素外，最重要的邏輯是，短短幾年內(nèi)，以性價(jià)比為主的零食店鋪模式發(fā)展迅速，重塑了中國休閑零食行業(yè)的市場(chǎng)格局。

在2021-2023年，全國范圍內(nèi)的零食銷售量從2500家大幅增加到25000家，增加了1000%。預(yù)計(jì)2025年將超過30,000家，年復(fù)合增長(zhǎng)率仍在30%以上。銷售額從2017年的37億元增長(zhǎng)到700-800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為112%。

▲小吃店數(shù)量迅速擴(kuò)張。 來源：東莞證券

經(jīng)過幾年的跑馬圈地，零食銷售市場(chǎng)大致形成了“北萬辰、南忙、西有鳴、東一鳴”的市場(chǎng)格局。其中，2021年行業(yè)龍頭零食集團(tuán)只有1150家門店，到2023年已經(jīng)擴(kuò)大到6500家，翻了5倍多。

2023年11月，零食與趙一鳴的戰(zhàn)略合并非常繁忙。2023年，新集團(tuán)總收入超過200億元，門店數(shù)量達(dá)到1萬家，將零食量販對(duì)局從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)帶到全國，給其他對(duì)手帶來壓力。

那為什么零食銷售店能迅速崛起呢？

根據(jù)《三只松鼠2023年中期報(bào)告》，量販零食業(yè)態(tài)切準(zhǔn)“多快多省”的底層消費(fèi)需求，以更豐富的零食品類和更實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)高效崛起，將高效承接來自傳統(tǒng)超市。（PS：流量轉(zhuǎn)移占營(yíng)銷渠道的40%以上。

具體來說，比如零食比較忙，趙一鳴品類超過2000種，每月更新速度超過100種，位于社區(qū)周邊或者人多的商業(yè)區(qū)，可以更好的滿足消費(fèi)者的需求。

當(dāng)然，最重要的是價(jià)格。大量零食供應(yīng)商對(duì)零食渠道進(jìn)行了創(chuàng)新，即繞過經(jīng)銷商與廠家直接采購，以較低的采購成本給消費(fèi)者定價(jià)，最終獲得薄利多銷的收益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大眾零食的平均零售價(jià)格低于超市渠道 大約20%-40%。它對(duì)顧客有足夠的吸引力。

線下仍是中國休閑零食營(yíng)銷渠道的主陣地，占比超過80%。如今，大規(guī)模銷售零食的興起被市場(chǎng)視為“線下品多多”，對(duì)包括好店在內(nèi)的零食品牌價(jià)格體系產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。

優(yōu)秀的產(chǎn)品大幅降價(jià)，不得不為之。

03

困局難解

2012年，楊紅春帶領(lǐng)的好店瘋狂下注電商渠道，大肆布局天貓、JD.COM、1號(hào)店，走上崛起之路，實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)地區(qū)的零食品牌到零食行業(yè)巨頭的飛躍。

2015年，線上銷售額突破8億元。2016-2019年，線上收入持續(xù)增長(zhǎng)，占比從33.7%上升至50%左右。憑借電子商務(wù)的收入，優(yōu)秀的商店超越了來伊份，他們?nèi)匀恢饕揽烤€下商店。

但近年來，電子商務(wù)平臺(tái)格局加劇重塑，線上流量分化持續(xù)，良品店鋪渠道布局失衡，線上增長(zhǎng)引擎失敗。到2022年，電子商務(wù)渠道收入罕見負(fù)增長(zhǎng)，到2023年，同比下降32.6%，占營(yíng)收的10.58%至39.8%。

好店的線上渠道極度依賴天貓和JD.COM，在TikTok的布局上并沒有改善。但TikTok電商市場(chǎng)迅速崛起，2023年休閑零食銷量飆升53%，不斷蠶食天貓和JD.COM的市場(chǎng)蛋糕。再看同行，2023年三只松鼠的TikTok平臺(tái)營(yíng)收超過JD.COM平臺(tái)，同比增長(zhǎng)119%。

至于線下門店，好店還是加碼開直營(yíng)店。2023年，直營(yíng)凈開店258家，直營(yíng)店總數(shù)達(dá)1256家。同期有191家凈閉店，剩下2037家。

恐怕一味的開好店并不能阻止業(yè)務(wù)下滑。一方面，加快直營(yíng)店的開業(yè)也意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本，這也是業(yè)績(jī)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。另一方面，零食銷售模式上升，分流線下流量，也會(huì)對(duì)優(yōu)秀直營(yíng)店的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鹽津店對(duì)零售渠道的變化有著深刻的理解。2021年下半年開始布局零食銷售渠道，合作對(duì)象是行業(yè)龍頭零食忙集團(tuán)。

2023年，鹽津店在零食繁忙的營(yíng)銷渠道已超過5億元，占總營(yíng)收的12%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、華潤(rùn)萬家等超市客戶。2022-2023年，鹽津店收入同比增長(zhǎng)26.8%、歸母凈利潤(rùn)比去年同期增長(zhǎng)100%。、67.8%。在上市零食商中，它的表現(xiàn)是最好的。

好店不與量販巨頭渠道合作，可能有自己的顧忌和考慮。一是想通過擴(kuò)大店鋪規(guī)模來控制線下流量入口，不想成為“線下平臺(tái)工人”。二是成立量販品牌“零食頑家”，聚焦湖北市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2023年將設(shè)立500家門店，但市場(chǎng)上并沒有掀起多波浪卷。

鹽津店選擇擁抱渠道流量變化的大趨勢(shì)，獲得了一波非常大的利潤(rùn)，業(yè)績(jī)規(guī)模達(dá)到了一個(gè)很大的水平。另一方面，好店的決策有些緩慢和混亂，錯(cuò)過了一些機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這一切都與公司供應(yīng)鏈的缺失有關(guān)。

好店沒有自己的工廠，商品走的是“代工” 代工方式。一方面，食品安全質(zhì)量難以有效管理和控制。比如在黑貓投訴平臺(tái)上，有2400多家相關(guān)好店投訴，涵蓋吃異物、食物發(fā)霉變質(zhì)等。另一方面，我們不能像其他自主生產(chǎn)的品牌那樣大量進(jìn)入零售場(chǎng)景。

▲來源：黑貓投訴

鹽津店自控供應(yīng)鏈，可以控制采購、生產(chǎn)、銷售，可以延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈。降本效果更好，毛利率和凈利率在休閑零食行業(yè)排名第一。.明顯高于良品店。

總的來說，在線渠道受到電商平臺(tái)流量紅利消失的限制，過去依賴的增長(zhǎng)引擎已經(jīng)停止。在線下門店方面，沒有采取有效措施應(yīng)對(duì)流量的巨大變化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)被動(dòng)?；诖耍鹑谑袌?chǎng)早已用腳投票，2020年好店股價(jià)低于80%，市值蒸發(fā)270億元。

這樣，新教練楊銀芬可能不得不接受好店回歸平庸的現(xiàn)實(shí)，高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。然而，嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)可能才剛剛開始。

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