對(duì)于折扣品牌來說，擴(kuò)大美容版圖是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新途徑；對(duì)于美容品牌來說，進(jìn)入折扣跑道也是尋找線下增量的新競(jìng)爭(zhēng)。

到2024年，美容品牌迎來了新的關(guān)鍵詞:“開店”、“戰(zhàn)略調(diào)整”、“感受與服務(wù)”。但這不是簡(jiǎn)單的“回歸”線下，而是“創(chuàng)新”。

新店之所以鎖定線下門店，原因很簡(jiǎn)單：原本備受追捧的在線渠道已經(jīng)褪去了流量光暈，相當(dāng)顯示出增速疲態(tài)。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年三大電商平臺(tái)美容產(chǎn)品總銷售額同比僅增長(zhǎng)0.55%；2023年總成交額同比增長(zhǎng)5.3%。盡管看起來有所增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)低于2020年和2021年的同比增長(zhǎng)率。

雖然在線渠道仍然是不可或缺的購(gòu)物場(chǎng)景，但當(dāng)在線渠道流量紅利不再是當(dāng)年的榮耀時(shí)，品牌自然會(huì)選擇“轉(zhuǎn)舵”來提升增長(zhǎng)空間。

珀萊雅明確表示：“2023年是線下重啟元年”；2024年1月，韓束推出專門的CS渠道產(chǎn)品，并招募100名代理商，以彌補(bǔ)線下CS代理渠道的空缺；2023年上半年，貝泰妮線下收入6.15億元，同比增長(zhǎng)48.64%，新開了35家線下直營(yíng)店。

可見，線下商店再一次成為品牌的“心頭好”，但是與傳統(tǒng)CS不同、KA渠道，越來越多的美容品牌開始布局折扣業(yè)態(tài)，嘗到了甜頭。畢竟，打折業(yè)態(tài)不僅可以增加商品的曝光度，刺激消費(fèi)者的需求，還可以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，節(jié)約品牌成本。

以“好促銷”為代表的軟折扣加盟品牌也加碼了美容產(chǎn)品的布局。顯然，這是美容品牌和折扣渠道的雙向前進(jìn)。

好的促銷創(chuàng)始人張寧今年3月表示:“我希望與更多的美容品牌達(dá)成合作關(guān)系，幫助品牌更快地消化尾貨，讓每一款產(chǎn)品都能在有限的生命中找到喜歡的客戶，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格感受美麗?！?/p>

折扣渠道自帶“低價(jià)”基因，出現(xiàn)在折扣店的美妝品牌自然可以在最短的時(shí)間內(nèi)撕下線下的洞。對(duì)于折扣店來說，這也是一場(chǎng)品類對(duì)決，依靠美妝品牌在食品、日化等其他品類的競(jìng)爭(zhēng)中突破，為差異化競(jìng)爭(zhēng)力增加籌碼。

線下折扣渠道成為“新寵”

據(jù)「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察到，越來越多的折扣品牌把美容產(chǎn)品作為引流工具，并將其展示在商店的入口處。此外，以良好促銷、嗨特購(gòu)、奧特樂為代表的折扣渠道品牌，雖然定位不同于屈臣氏、絲芙蘭等美容零售集合店，但仍依靠銷售(臨時(shí)或低價(jià))美容產(chǎn)品收獲頗豐。

以好的促銷為例，通過臨時(shí)銷售、季節(jié)性銷售、缺陷產(chǎn)品和尾貨等方式，以折扣和特價(jià)吸引客戶。品牌“下水道”的特點(diǎn)使得好的促銷具有天然的優(yōu)勢(shì)——低價(jià)，這與目前客戶追求“極致性價(jià)比”的理念不謀而合，這也是好的促銷能在短短三年內(nèi)給出500家店鋪的關(guān)鍵。

2023年，好的促銷營(yíng)收達(dá)到50億元。據(jù)張寧介紹，美容產(chǎn)品占6-7億元。雖然這個(gè)品類的貢獻(xiàn)收入比例不高，但對(duì)于一個(gè)不專門做美容化妝品，客戶數(shù)量低的折扣經(jīng)銷商來說，已經(jīng)相當(dāng)可觀了。畢竟可能是用十幾塊錢的牙膏、口紅、洗漱用品積累起來的。

實(shí)際上，不僅僅是推廣一家折扣店來布局美妝品類。

公開資料顯示，奧特樂店美妝日化SKU占40%，營(yíng)業(yè)額占40%。；Hi特購(gòu)日化，食品比例約為3:7；好的促銷接近2:八。以上產(chǎn)品在美容品類布局上都有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

從營(yíng)銷中，我們也可以看到折扣店加碼美容產(chǎn)品的“欲望”。奧特樂將在春節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為美容產(chǎn)品在官方渠道發(fā)布特別廣告，官方評(píng)選的年度爆款大部分是美容產(chǎn)品；Hi購(gòu)買小程序首頁前三類分別是美容護(hù)膚、大牌樣品和個(gè)人護(hù)理，首頁底部推送的產(chǎn)品大多是美容產(chǎn)品。

對(duì)于折扣店渠道來說，美容品類的布局是必然趨勢(shì)。目前，僅靠零食和日化顯然無法滿足“好促銷員”的需求，只有多品類結(jié)構(gòu)才能增加客戶和品牌的粘性，其立足之處在于增加新客戶，增加回購(gòu)，在“購(gòu)買”的基礎(chǔ)上培養(yǎng)“購(gòu)物”的心智，化妝品便成了“命中注定”的擴(kuò)大品類。

基于渠道特點(diǎn)，折扣店也成為美容品牌提升線下銷量的新抓手?！拔覀儾煌趥鹘y(tǒng)的線下美容護(hù)膚品牌商店。對(duì)于很多消費(fèi)者來說，去屈臣氏可能是4-5個(gè)月前，但去好的促銷可能是昨天?！睆垖幹毖圆恢M。

在折扣店成為消費(fèi)者茶余飯后的新去處時(shí)，對(duì)于美妝品牌來說，無疑是一個(gè)新的故事。

通過折扣店渠道銷售滯銷或新推出的產(chǎn)品，一是減少商品浪費(fèi)，二是加強(qiáng)商品曝光，以觸及更多客戶。

更重要的是，“好促銷員”目前給出了非常優(yōu)惠的供應(yīng)商政策，比如不收入場(chǎng)費(fèi)。零供應(yīng)商可以實(shí)現(xiàn)無壓力合作，有利于美容品牌進(jìn)行下一輪資金投入。

迫切需要擴(kuò)大品類折扣店，與回歸線下的美妝品牌相撞。一個(gè)雙贏的商業(yè)故事，正在慢慢展開。

“好促銷員”抓住了誰的流量？

如果折扣店想要掌握美妝品類的話語權(quán)，美妝集合店就會(huì)陷入“高開低走”的境地。

美容店大致分為兩類：一類是以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)集合店；另一類是HARMAY話梅，WOW COLOUR、THE 以COLOURIST調(diào)色師為代表的新興集合商店。

近兩年來，美容店受到產(chǎn)品同質(zhì)化、真假混賣、審美疲勞、轉(zhuǎn)型失敗等痛點(diǎn)的限制，品牌閉店現(xiàn)象頻發(fā)。

以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美容店受到“高價(jià)”的批評(píng)。筆者觀察到，屈臣氏化妝品的線下價(jià)格高于超市甚至品牌的天貓旗艦店。以440毫升的歐萊雅玻尿酸洗發(fā)水為例，屈臣氏非會(huì)員價(jià)格為119元，而歐萊雅淘寶官方旗艦店僅售65元。同樣的產(chǎn)品差價(jià)超過50元。

此外，多元化的美容購(gòu)買渠道、令人困擾的BA導(dǎo)購(gòu)、同樣的店鋪風(fēng)格...在各種因素的加持下，傳統(tǒng)美容零售集合店失去了“專屬寵物”的地位。

相比之下，新興美容店以個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)、年輕時(shí)尚的風(fēng)格、豐富完整的品類高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，吸引了眾多國(guó)潮品牌和前沿品牌將其作為開拓市場(chǎng)的重要渠道，如首發(fā)、獨(dú)發(fā)、限量資金等。

新興化妝品集合店有一切條件讓顧客“逛”，但如何將“逛”轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性消費(fèi)，這個(gè)問題急需解決。

值得注意的是，前沿美容集合店并未避免“商品價(jià)格過高，性價(jià)比過低”的爭(zhēng)議。

根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，在話梅HARMAY，30ml海藍(lán)之謎精華霜的零售價(jià)格為1292元，是官方價(jià)格的85%，而三亞國(guó)際免稅城的價(jià)格只有1180元，淘寶海淘代購(gòu)店的價(jià)格大多在800元左右。相比之下，前沿美容集合店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再具有很強(qiáng)的吸引力。

此外，由于同類集合店數(shù)量的急劇增加，紅利已經(jīng)達(dá)到頂峰，難免遭受經(jīng)營(yíng)困難。例如HARMAY話梅先后撤出西安、杭州；截至2023年6月，HAYDON黑洞在全國(guó)至少開設(shè)了19家線下門店，只剩下2家仍在正常營(yíng)業(yè)；2021-2023年間，新興美容零售集合店的閉店率達(dá)到88.89%。

不難看出，無論是傳統(tǒng)還是新興的美容零售集合品牌，他們都面臨著同樣的困境。在追求“精打細(xì)算”的時(shí)代潮流下，傳統(tǒng)的線下渠道似乎失敗了，這次接手的“好促銷員”站在了風(fēng)口浪尖上，以“低價(jià)”完成了竹筍破土節(jié)高的勢(shì)頭。

打折美妝雖然“香”，但是怎樣長(zhǎng)時(shí)間冷藏？

根據(jù)多家美妝品牌的年度報(bào)告，其在線收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，但他們?nèi)匀贿x擇堅(jiān)持線下(從CS、KA、從集合店到折扣店不難理解背后的原因:線下作為一種近距離感知產(chǎn)品和服務(wù)的方式，是公司的“根”，只有基礎(chǔ)扎實(shí)，才能茁壯成長(zhǎng)。

橘朵的內(nèi)部人士曾經(jīng)告訴媒體，線下可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)交流互動(dòng)的空間，讓他們更容易感知到一個(gè)品牌的形象、審美傾向、產(chǎn)品理念等等。

顯然，“感覺”是美容品牌的一個(gè)重要課程，即通過特定的場(chǎng)景、服務(wù)和刺激，客戶可以充分利用自己的感官，產(chǎn)生與電子商務(wù)購(gòu)物完全不同的想法。

“好促銷員”以其獨(dú)特的引流方式在美妝跑道上開拓了一個(gè)小世界，也讓美妝品牌看到了線下的無限可能。

但是折扣店賣美妝的確是“香”，怎樣才能長(zhǎng)時(shí)間冷藏？

首先，折扣店的美容業(yè)務(wù)還沒有系統(tǒng)化，很難形成氣候。當(dāng)顧客有美容需求時(shí)，他們通常會(huì)想到專業(yè)和官方的方式。第一個(gè)副本排除了“好促銷員”，渠道內(nèi)銷售的美容品牌(白卡等。)是隨機(jī)的，對(duì)于一些重視logo的消費(fèi)者來說并沒有太大的吸引力。

所以，如何從價(jià)格層面跳出來，培養(yǎng)消費(fèi)者的心智才是最重要的。

其次，雖然低價(jià)購(gòu)買好貨是大眾共同的心聲，但是害怕“便宜無好貨”也是他們共同的擔(dān)憂。

2020年4月，HARMAY話梅因銷售不符合規(guī)定的大牌小樣標(biāo)簽而受到處罰。HARMAY話梅被上海市監(jiān)局處以“15.2萬元沒收違法所得，73.5萬元罰款”，總罰款88.7萬元。

“好促銷員”需要用切實(shí)可行的言行來滿足用戶對(duì)美容產(chǎn)品保真的期望，這就需要他們?cè)诠?yīng)鏈系統(tǒng)中采取更多的行動(dòng)。嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制和審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的根源。

最終，軟折扣集合店通過清理尾貨，以低于市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者。如今，品牌和工廠的庫(kù)存管理更加精細(xì)化，新尾貨源大幅減少。與此同時(shí)，期貨玩家越來越多。供不應(yīng)求，“好促銷員”該何去何從？

針對(duì)臨時(shí)貨源波動(dòng)較大的問題，軟折扣加盟品牌正在尋求創(chuàng)新的解決方案——打造自己的品牌。

一家知名的臨時(shí)折扣連鎖店，如促銷、Hi購(gòu)買等，已經(jīng)嘗試并推出了自己的品牌。這種策略不僅可以通過自主品牌提高貨源的穩(wěn)定性和可信度，還可以借助自身品牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)為用戶提供實(shí)惠的產(chǎn)品。

但從行業(yè)反饋來看，目前臨時(shí)折扣店的目標(biāo)客戶群體并沒有對(duì)小折扣的正常保質(zhì)期貨和商家自有品牌的商品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。在購(gòu)買過程中，大多數(shù)消費(fèi)者仍然更傾向于選擇知名品牌的臨時(shí)產(chǎn)品。

這種趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)商品品牌和質(zhì)量的高度重視，也提示打折加盟品牌在探索自主品牌時(shí)，為了提高消費(fèi)者的接受度和信任度，需要更加注重商品質(zhì)量和市場(chǎng)定位。

在商業(yè)發(fā)展史上，同樣的選擇從來不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是會(huì)按照同樣的魅力前進(jìn)。這一次，專注于線下門店的美容品牌似乎找到了解決問題的新思路。

對(duì)于“好促銷員”來說，雖然有極好的打折零售趨勢(shì)，但如何利用這種勢(shì)頭，提升美容產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)心智，從美容店“分享食物”，仍然需要積極思考和長(zhǎng)期布局。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作家：羅文彬，編輯：呂鑫邈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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