來源/新熵

作者/古廿

如果不加入會員制，下個月就會被清退。

在618促銷之前，TikTok電子商務發(fā)布了一項新規(guī)定:會員制度開放半年左右，但未配備任何會員特權(quán)的商家將在過去90天內(nèi)被平臺退休。6月27日起，平臺將正式退休歷史不合格商家，7月起每月月底繼續(xù)退休不合格商家。

一個6億多日常生活的平臺，一個小小的變化，可能會給商業(yè)生態(tài)帶來變化。隨著這項新規(guī)定的出臺，矛頭指出了一些對Tiktok電商平臺會員運營體系不夠重視的商家。

會員作為一種增加客戶粘性和消費深度的運營工具，之前一直受到各大電商平臺的重視。對抖音電商來說也是如此。

2021年5月，Tiktok推出了商家會員產(chǎn)品功能，隨后在3個月后的818時尚好物節(jié)上，Tiktok電商集中推出了Tiktok會員、積分、會員抽簽購買等功能，以及用戶資產(chǎn)看板工具。在促銷節(jié)點的配合下，商家會員的增長率增長了10倍。

2022年，TikTok電商平臺從興趣電商升級為全球興趣電商。除了短視頻和直播，TikTok電商還專注于商場和搜索。今年，TikTok電商再次增加了私域服務，測試了“購物”、“電商會員”、“回購券”、“我經(jīng)常買好貨”等功能入口。

其中，“購物”比較淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；電子商務會員將成為“我的錢包”的標簽功能，幫助用戶快速找到會員商家，同時啟用“推薦給你”功能，幫助非會員客戶找到優(yōu)質(zhì)會員權(quán)益商家和優(yōu)質(zhì)權(quán)益。

根據(jù)Tiktok官方2022年電商商家會員計劃，在一系列完善的商家會員運營體系下，需要培養(yǎng)1萬名會員運營入門商家，幫助商家實現(xiàn)平均每天招聘會員10人以上，會員GMV占5%以上。

但從目前對商家會員實施更嚴格的退休機制來看，只追求商家參與會員業(yè)務的數(shù)量，而不關(guān)注業(yè)務質(zhì)量的粗放型業(yè)務階段已經(jīng)結(jié)束。在更嚴格的退休機制下，Tiktok希望實現(xiàn)會員制的數(shù)量和質(zhì)量的雙重增長。

但這并不容易。以天貓商家會員生態(tài)建設為例。2017年電商會員制度初期，所有客戶都可以“0元入會”。平臺也希望更多的商家參與會員運營，吸引更多的客戶加入俱樂部，增加自己的會員數(shù)量。

現(xiàn)階段平臺主要是商家參與會員運營的規(guī)模，但在會員運營商數(shù)量增加的同時，粗放運營的弊端也開始顯現(xiàn)。

第一，因為各大商家紛紛開通會員，整體商家拉新效果開始下降。畢竟客戶還是有耐心的，不會注冊幾十個甚至幾百個會員。新鮮感過后，他們會感到疲憊和無聊。第二，即使有0元的入會權(quán)限，很多商家也沒有經(jīng)營好，浪費了官方資源，導致用戶體驗不佳。

最后，2021年，天貓開始對“天貓商家會員運營”進行更多的分級。從多個維度來看，不同運營水平的商家可以享受不同的官方特權(quán)，其中最明顯的一點就是只有達到“優(yōu)質(zhì)商家”才能獲得“0元入會”的權(quán)限。

但是，在實現(xiàn)商家會員運營“精細化管理”的同時，無形中構(gòu)成了很高的門檻。對于中小企業(yè)的運營會員來說，由于新的效果已經(jīng)降低，商家本身的流量并不多，中小企業(yè)的會員運營更加慘淡，從而形成了品牌企業(yè)的會員生態(tài)。

對Tiktok來說，問題也是如此。除了實施更嚴格的退休機制外，如何給商家更準確的會員流量是商家能否在平臺上長期運營會員制度的關(guān)鍵。

因此，在面向B端建設會員運營模式的同時，2022年Tiktok雙11推出了平臺會員——“Tiktok商城金卡”。這張所謂的金卡類似于JD.COMplus會員和淘寶88vip，可以讓消費者在大促銷期間體驗到真正的折扣。

但目前面向C端會員制度的建設，Tiktok并沒有太多的聲音。相反，今年淘寶、JD.COM、美團都升級了會員制度，會員成為2024年電商大戰(zhàn)的新C位。如何進一步追求前輩的會員制度，也成為了Tiktok能否在貨架電商平臺上走得更近的焦慮。

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