如果你想感受到“青春”這個(gè)詞對(duì)汽車品牌的重要性，如果你仔細(xì)看看上汽通用五菱(以下簡稱“五菱”)的“翻紅”，你會(huì)有更真實(shí)的體會(huì)。

“我的‘小粉’就像我組合了每天衣服不可或缺的飾品?！痹诰W(wǎng)絡(luò)名人博主英子(化名)的日常生活中，她的粉色MINIEV被她親切地稱為“小粉”。取車后，英子為車內(nèi)增加了各種收納架、坐墊、車載香薰等。，并將小粉和統(tǒng)一色系的內(nèi)飾結(jié)合起來，成為英子生活中不可或缺的一部分。

像英子這樣的女性顧客不在少數(shù)。五菱宏光MINIEV以其便宜的價(jià)格、緊湊易停的車型、可愛小巧的外觀和各種因素成為眾多下沉市場客戶的首選，尤其是女生用戶。

圖 /五菱宏光MINIEV

從燃油車時(shí)代的“神車”五菱宏光，到新能源汽車時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)名人“剁椒魚頭”五菱宏光MINIEV，再到五菱各種出圈的口罩和螺螄粉，五菱汽車緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行了全面的年輕化反擊。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年7月上市以來，五菱宏光MINIEV連續(xù)9個(gè)月獲得中國新能源汽車銷售冠軍，并在幾個(gè)月內(nèi)超越特斯拉，在全球單一新能源汽車銷售冠軍中登頂。

五菱宏光MINIEV火得太快了。五菱宏光MINIEV作為五菱第一款新能源汽車，在當(dāng)時(shí)追求續(xù)航時(shí)間長、空間大的新能源汽車市場，特別特別，以其高性價(jià)比贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

而且五菱宏光MINIEV所在的微型汽車品類，一度成為整個(gè)新能源汽車市場上最亮眼的存在。

但是“神車”五菱的神話并沒有持續(xù)下去，小小的“剁椒魚頭”也不香了。銷量下降，市場被侵蝕，成為五菱所在微型汽車市場的新代名詞。

此前五菱發(fā)布的2023年銷售快報(bào)顯示，五菱宏光MINIEV仍然是主要銷售車型，2023年銷售額達(dá)到23.79萬輛，但同比大幅下降41%；五菱繽果的另一款主要銷售車型年銷售額為16.78萬輛。

自今年年初以來，五菱宏光MINIEV和五菱繽果兩大熱門車型的銷售增速下滑，直接導(dǎo)致了五菱在新能源領(lǐng)域的“敗退”。

有一段時(shí)間，五菱宏光MINIEV作為五菱的“主心骨”，似乎賣不出去?？v觀整個(gè)市場，比亞迪海鷗、吉利熊貓、奇瑞螞蟻、長安Lumin等太多“替代品”的連續(xù)上市，讓曾經(jīng)的舒適區(qū)逐漸被競爭對(duì)手侵蝕。

更為重要的是，由于行業(yè)政策的明確，微型汽車這個(gè)市場也發(fā)生了變化。

去年底，工業(yè)和信息化部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局等三個(gè)部門發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整和降低新能源汽車產(chǎn)品技術(shù)要求的通知》。公告中新能源汽車的續(xù)航里程不得低于200KM。、動(dòng)力電池系統(tǒng)的質(zhì)量、能量密度不低于125Wh/kg等提出要求。對(duì)于不合格車型，減免稅目錄將于2024年6月1日起撤出。

對(duì)以五菱宏光MINIEV為代表的低續(xù)航微型電動(dòng)汽車有很大影響。

事實(shí)上，從去年開始，上汽通用五菱多次嘗試從其寶駿、五菱星光等細(xì)分車型入手，逐漸滲透到續(xù)航時(shí)間較長的小型車和SUV領(lǐng)域，但反響并沒有預(yù)期的那么強(qiáng)烈。

長期困在微型汽車市場的五菱，是時(shí)候做出改變了。

01 “嬰兒巴士”沒那么香了

五菱宏光MINIEV起源于2020年，在當(dāng)時(shí)的汽車市場上獲得了足夠的“風(fēng)頭”。

當(dāng)時(shí)正值新冠肺炎疫情，世界經(jīng)濟(jì)受到影響，整個(gè)汽車市場銷量呈下降趨勢。五菱宏光MINIEV，體積小，價(jià)格低廉，一出現(xiàn)，就贏得了市場和消費(fèi)者的關(guān)注。

一輛售價(jià)不足5萬元，并能合法上路的新能源汽車，確實(shí)開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。

五菱宏光MINIEV于2020年7月正式上市，針對(duì)短途便捷出行場景的需求，將其定位為人民代步車。

據(jù)悉，這款被親切地稱為“嬰兒車”的新車，長約2.91米，僅為正常車型的一半，停車更方便，駕駛靈活性更高；同時(shí)，在充電方面，該車型可以支持220V家用充電，充電成本低。

在疫情期間，五菱宏光MINIEV能夠滿足出行需求，經(jīng)濟(jì)性更高，正好踩到了風(fēng)口。

五菱宏光MINIEV馬卡龍車型于2021年上市。更時(shí)尚、粉色的配色，讓這款車型在社交平臺(tái)上獲得了不少關(guān)注，為產(chǎn)品的熱銷增添了一把火。

圖 /五菱宏光MINIEV

一位購買了五菱宏光MINIEV馬卡龍車型的車主張女性向女性發(fā)起?！柑娇统鲂小惯@意味著選擇這輛車只是因?yàn)樗耐庥^。“價(jià)格不到5萬元，造型那么可愛，幾乎沒有猶豫，我就直接下單了?！睆埮空f，這款車的設(shè)計(jì)是針對(duì)女性的“錢夾”。

的確，在女性消費(fèi)者的追求下，“她的經(jīng)濟(jì)”為五菱的銷售做出了巨大貢獻(xiàn)。

根據(jù)Tech星球的報(bào)道，2021年，五菱宏光MINIEV一款車型占五菱銷量的41%；五菱宏光MINIEV在2022年以55.4萬臺(tái)的銷售額獲得全球小型純電動(dòng)汽車銷售冠軍。

但是在高光之后，五菱宏光MINIEV的輝煌并沒有持續(xù)下去。

當(dāng)今中國汽車市場，尤其是新能源汽車市場，最大的變化之一就是消費(fèi)升級(jí)和價(jià)值提升。特別是進(jìn)入2023年后，新能源汽車市場的內(nèi)部卷入和競爭直接進(jìn)入白熱化。

五菱也不能幸免。了解汽車帝數(shù)據(jù)顯示，2022年，五菱汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到89.57萬輛；2023年，全年銷量下降至78.1萬輛。

五菱宏光MINIEV作為銷售支柱，變化最為明顯。到2022年，五菱宏光MINIEV年銷售額達(dá)到55.4萬臺(tái)，月銷售額達(dá)到4.5萬臺(tái)；到2023年，其年銷售額下降到23.79萬臺(tái)。

在五菱宏光MINIEV銷量幾乎減半的背后，微型電動(dòng)汽車市場萎縮趨勢明顯。

根據(jù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，與曾經(jīng)銷售火爆的微型汽車市場相比，2023年微型汽車市場累計(jì)零售銷售額為69.2萬輛，同比下降27.9%。

沃達(dá)福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔也表示，隨著中國新能源汽車市場消費(fèi)的升級(jí)，微型電動(dòng)汽車市場的萎縮已經(jīng)成為必然。尤其是在整個(gè)市場密集的價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化產(chǎn)品競爭下，即使是曾經(jīng)單一品類的王者，也不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

02 搶蛋糕的人

正如張翔所說，一場爆炸的背后，是整個(gè)行業(yè)的壓力。

盡管整個(gè)行業(yè)的蛋糕都在縮小，但是在競爭激烈的新能源汽車市場上，任何一塊“蛋糕”，都吸引著前仆后繼的主機(jī)廠。隨著五菱宏光MININI的出現(xiàn)，微型車的名單上也出現(xiàn)了越來越多的后來者。 腳步為EV。

一位以前從事微型汽車行業(yè)的內(nèi)部人士向「探客出行」據(jù)透露，微型汽車市場的入門很受歡迎。“制造成本和技術(shù)難度較低，使得這個(gè)市場所有參與者的入門門檻較低，內(nèi)卷成為必然?！?/p>

據(jù)知情人士透露，微型汽車的技術(shù)容易復(fù)制，個(gè)性化需求更高，吸引了許多原始設(shè)備制造商加入并個(gè)性化設(shè)備，以發(fā)揮差異化優(yōu)勢。根據(jù)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的新能源微型汽車銷售數(shù)據(jù)，僅2021年，就有多達(dá)49款微型汽車在售。

許多玩家一個(gè)接一個(gè)地來，這意味著市場進(jìn)一步被“劃分”。根據(jù)2023年協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，五菱宏光MINIEV的銷量已經(jīng)下降到23.79萬臺(tái)，盡管它仍然排名第一；長安Lumin以14.08萬臺(tái)的銷量排名第二；吉利熊貓以10.96萬臺(tái)的銷量排名第三。

其中，上市僅兩年的長安Lumin，在跟隨五菱宏光MINIEV后，在續(xù)航和性能等關(guān)鍵方面更加搶眼。其三款車型各提供155KM、205KM和301KM的續(xù)航能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五菱宏光MINIEV提供的最高續(xù)航能力215KM，同級(jí)別車型的動(dòng)力性能更好。

同時(shí)，在產(chǎn)品建設(shè)中，豐富的車身配色和可愛的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為微型車型的必備。除了五菱宏光MINIEV，還包括長安Lumin、包括吉利熊貓?jiān)趦?nèi)的熱門車型都推出了馬卡龍色系，并且還推出了車身顏色的選裝搭配。

圖 / 長安Lumin

除同質(zhì)化競爭外，五菱更需要警惕的是，頭部主機(jī)廠的“結(jié)局”。

2023年4月，比亞迪A級(jí)轎車海鷗正式上市。僅僅7個(gè)月，比亞迪海鷗的銷量就超過了22萬輛，連續(xù)幾個(gè)月獲得了純電動(dòng)汽車的月銷量冠軍。

雖然海鷗在車型尺寸上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微型車市場的五菱宏光MINIEV，但在汽車市場消費(fèi)升級(jí)的今天，6萬多元的價(jià)格，比亞迪核心技術(shù)的發(fā)布，同樣的通勤需求，讓海鷗直接切入了原有微型車市場的舒適區(qū)。

在「探客出行」似乎原本屬于五菱的“舒適區(qū)”正在逐漸被侵蝕，無論是降級(jí)競爭下的比亞迪海鷗，還是長安、吉利等品牌不斷推出的微型車型。

03 寶駿“拉垮”，五菱沒有新的法寶。

銷售下滑的趨勢，以及越來越多的競爭者，讓五菱本人不得不加緊步伐。

據(jù)悉，在五菱內(nèi)部，其子公司分為五菱品牌和寶駿品牌。新能源汽車時(shí)代，五菱品牌旗下以五菱宏光MINIEV為代表的微型汽車，價(jià)格低至3萬左右，覆蓋經(jīng)濟(jì)實(shí)用需求的人群。

五菱宏光MINIEV之后，五菱品牌乘勝追擊，推出了同樣是微型車的彩色水果車型，產(chǎn)品配置略大，加強(qiáng)，以及女性用戶的設(shè)計(jì)和配色，再次取得了不錯(cuò)的銷售成績。

根據(jù)五菱汽車公布的數(shù)據(jù)，賓果銷售3個(gè)月，銷售額突破6萬輛。

但是，6-8萬元的售價(jià)范圍，成為阻礙其持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。

2024年初，比亞迪率先打價(jià)格戰(zhàn)，秦等車型暴跌2萬元，低至7.98萬元。絕對(duì)頭部原始設(shè)備制造商的下沉直接占據(jù)了郭斌的市場。據(jù)了解汽車皇帝的數(shù)據(jù)顯示，郭斌今年1-3月的月銷量分別為1.17萬臺(tái)、0.8萬臺(tái)和1.13萬臺(tái)。

很明顯，對(duì)手的出現(xiàn)，讓五菱也開始意識(shí)到，主流乘用車市場才是真正的價(jià)值。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)所做的“2024中國新能源汽車購買價(jià)格調(diào)查”數(shù)據(jù)，中國新能源汽車的主要消費(fèi)者是26-40歲的企業(yè)和白領(lǐng)，他們已經(jīng)結(jié)婚生子，生活在二線或以上城市。

這個(gè)群體是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主要消費(fèi)者，購買力強(qiáng)，環(huán)保觀念日益提高。購買新能源汽車的價(jià)格集中在10-40萬元。這種消費(fèi)現(xiàn)象符合這個(gè)群體的平均收入水平。質(zhì)量和價(jià)格合適的汽車產(chǎn)品是他們最喜歡的選擇。

具體而言，38.57%的消費(fèi)者專注于購買10-20萬元的新能源汽車，49.91%的消費(fèi)者專注于購買21-40萬元的新能源汽車。購買10萬元以下的新能源汽車，只有5.93%的人感興趣。

所以，在整個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，五菱不斷嘗試從微型汽車市場逐步滲透到大型汽車和SUV領(lǐng)域。

根據(jù)五菱汽車官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，“寶駿正在用全新的邏輯來詮釋智能汽車的問題?！笨梢钥闯?，寶駿是五菱轉(zhuǎn)型的切口。

2023年3月，SAIC通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周英回歸，開始推動(dòng)寶駿品牌復(fù)興。同年8月，周英表示，該品牌將全面轉(zhuǎn)型新能源，并不斷推出兩款車型:悅也和云。

對(duì)于這兩款產(chǎn)品，周高度定位說:寶駿悅也將是年度小型純電動(dòng)SUV銷量冠軍；寶駿云彩是定位年度最受歡迎的舒適家用車。

圖 / 寶駿云彩

但是，過去五菱在電氣化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗(yàn)，似乎并不能簡單地復(fù)制在寶駿身上。

今年前三個(gè)月，寶駿悅還銷售了1480輛、788輛和739輛。

然而，在云上市兩個(gè)月后，周吉對(duì)云銷量低于預(yù)期做出了積極回應(yīng)，并表示，隨著三電質(zhì)量保證的免費(fèi)增加和娛樂生態(tài)的免費(fèi)升級(jí)，云的聲譽(yù)肯定會(huì)出來。

但是實(shí)際數(shù)據(jù)卻一次又一次地讓周邈“打臉”。自2023年8月上市以來，云彩汽車在2023年累計(jì)銷售額為1.15萬輛，平均月銷售額僅為2000多輛。

在兩款車型都沒有達(dá)到預(yù)期的前提下，周邈在社交平臺(tái)上進(jìn)行了反思?！皬?4年初到現(xiàn)在，寶駿已經(jīng)停止了所有的市場成本。為什么呢？由于市場‘毒打’，我們認(rèn)為如果產(chǎn)品、市場、渠道節(jié)奏不對(duì)，都將是徒勞的。”

正如周邈所說，對(duì)于現(xiàn)在的五菱來說，經(jīng)歷過“神車”時(shí)代的五菱，已經(jīng)從領(lǐng)頭羊變成了追趕者。在身份和地位的轉(zhuǎn)變下，需要各方面的創(chuàng)新。

今年4月，寶駿悅也推出了改款車型。更換后的新車外觀和內(nèi)飾變化不大，但重點(diǎn)升級(jí)了智能駕駛輔助功能，岳也PLUS版本配備了無圖高級(jí)智能駕駛輔助方案。

另外，在渠道建設(shè)方面，周邈表示，為了實(shí)現(xiàn)高效下沉，快速上量，專營寶駿店已基本在各城市得到證實(shí)。

中國新能源汽車市場早已不復(fù)存在，尤其是降級(jí)競爭變得非常普遍。這也意味著五菱雖然在新能源轉(zhuǎn)型方面做出了努力，但始終面臨著市場競爭加劇和品牌重塑的考驗(yàn)。

如今，隨著微型汽車市場幾乎飽和甚至萎縮，低齡化游戲已經(jīng)失敗。五菱現(xiàn)階段面臨的最大挑戰(zhàn)是打破單一固化品牌形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品牌向上推進(jìn)。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“探客出行”（ID:tankechuxing），作家：魏帥，編輯：馮羽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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