來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/林小白

四月十八日，依靠“做鴨”成就百億創(chuàng)奇的周黑鴨正式發(fā)布了2023年年報(bào)，并向股東和投資者提交了一份看似不錯(cuò)的答卷。這個(gè)“明星鴨”在去年陷入了“業(yè)績(jī)大幅下降90%以上”的熱搜漩渦中，用一系列火熱的數(shù)據(jù)給市場(chǎng)帶來(lái)了沉重的反擊。根據(jù)23年年報(bào)數(shù)據(jù)，周黑鴨總收入達(dá)到27.44億元，同比增長(zhǎng)17.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.16億元，同比增長(zhǎng)357.1%。

(資料來(lái)源：周黑鴨官網(wǎng)2023年年報(bào))

乍一看，這似乎是一份美麗的成績(jī)單，但當(dāng)我們將時(shí)間追溯到2020-2023年時(shí)，不難看出，周黑鴨業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，消費(fèi)熱度持續(xù)下降，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。周黑鴨2022年?duì)I業(yè)額總收入為23.43億元，同比下降18.3%。；凈利0.25億元，同比下降92.6%，經(jīng)營(yíng)面臨巨大困難和挑戰(zhàn)。

但是，在2023年的不懈努力下，周黑鴨的總收入業(yè)績(jī)又回到了2021年的水平。根據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，周黑鴨2023年總收入為27.44億元，2021年總收入為28.70億元，這是一個(gè)跨越2022年的黑暗時(shí)刻。

然而，光看收入表現(xiàn)顯然是不夠的。如果說(shuō)周黑鴨在收入表現(xiàn)上的努力是最后一站的成功，那么最終提交的純利潤(rùn)成績(jī)單可以算是一勞無(wú)功。

2023年，回到21年總收入高峰的周黑鴨，未能實(shí)現(xiàn)華麗的扭虧增盈翻身仗，凈利潤(rùn)僅為1.16億元，凈利潤(rùn)僅為21年的三分之一。

究竟是什么原因?qū)е隆傍嗀浺桓纭辈毁嶅X(qián)？

(資料來(lái)源：周黑鴨官網(wǎng)2020-2023年年報(bào))

01

靠高端路線(xiàn)很難長(zhǎng)“紅”

在目前周黑鴨面臨的諸多挑戰(zhàn)中，最不可忽視的是，他曾經(jīng)引以為豪的高端戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸失去了市場(chǎng)效應(yīng)。

回顧2023年上半年，紫燕百味雞和絕味鴨脖都交出了優(yōu)異的業(yè)績(jī)答卷。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，紫燕百味雞的總收入達(dá)到17.43億元，同比增長(zhǎng)6.48%，凈利潤(rùn)達(dá)到1.8億元，同比增長(zhǎng)55.11%。

而且絕味鴨脖的表現(xiàn)更加明顯，總收入達(dá)到37億元，同比增長(zhǎng)10.91%，其歸母凈利潤(rùn)也達(dá)到2.42億元，同比大幅增長(zhǎng)145.55%。相比之下，周黑鴨在總收入、凈利潤(rùn)和同比增長(zhǎng)方面都不如。

與幾個(gè)跑道品牌相比，周黑鴨的客單量最高。自2017年以來(lái)，周黑鴨一直保持著60元以上的高客戶(hù)單價(jià)。盡管在2021年略有下降，降至57.8元，但這仍明顯高于絕味鴨脖、煌上煌等品牌的客單數(shù)量約為30元。不過(guò)，到2023年上半年，周黑鴨的客單量再次上升，不但沒(méi)有繼續(xù)下降，反而再次突破60元價(jià)格，具體達(dá)到62.1元。

回顧過(guò)去的時(shí)間線(xiàn)，周黑鴨的漲價(jià)幅度不言而喻。根據(jù)中銀國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，周黑鴨2012年的鴨脖銷(xiāo)售單價(jià)只有一斤45元，現(xiàn)在鎖新鮮鴨脖的價(jià)格已經(jīng)漲到了60元一斤左右。尤其是在高鐵站、機(jī)場(chǎng)等樞紐站的門(mén)店，價(jià)格會(huì)因位置等因素而上漲，但上漲幅度會(huì)因地而異。

在目前的消費(fèi)背景下，面對(duì)60多塊錢(qián)的周黑鴨，客戶(hù)更加謹(jǐn)慎。畢竟在預(yù)算有限的情況下，他們更傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。隨著客戶(hù)單價(jià)的上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他“替代品”。

盡管顧客數(shù)量有所增加，但周黑鴨的表現(xiàn)仍然不盡如人意。自2018年起，周黑鴨的收入和凈利潤(rùn)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的亮點(diǎn)時(shí)刻出現(xiàn)在2017年，當(dāng)時(shí)周黑鴨的年收入只有兩年就達(dá)到了32.49億的峰值，此后呈階梯式下降。從2018年到2020年，周黑鴨的總收入分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元；凈利潤(rùn)分別為5.40億元、4.07億元和1.51億元。在過(guò)去的兩年里，凈利潤(rùn)從5字頭下降到1字頭。

雖然總營(yíng)收和凈利潤(rùn)都有所下降，但周黑鴨的客戶(hù)訂單量仍然很高。背離消費(fèi)趨勢(shì)，業(yè)績(jī)難以提升。周黑鴨不得不尋找第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

(資料來(lái)源：周黑鴨年報(bào)統(tǒng)計(jì))

02

破局自救，
其次，增長(zhǎng)曲線(xiàn)仍然是“鴨力山大”

周黑鴨在尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力并打破產(chǎn)品同質(zhì)化困境的道路上，已經(jīng)意識(shí)到拓寬其產(chǎn)品類(lèi)別的重要性。2023年，龍蝦成為周黑鴨實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的關(guān)鍵因素。

周黑鴨和小龍蝦的緣分始于2017年。當(dāng)時(shí)，周黑鴨看中了小龍蝦市場(chǎng)的巨大潛力，毅然投資10億元在湖北潛江打造“聚一蝦”龍蝦項(xiàng)目，占地450畝，專(zhuān)門(mén)用于生產(chǎn)周黑鴨獨(dú)特的鹵蝦。

周黑鴨的首席執(zhí)行官?gòu)堄畛吭?jīng)有過(guò)這樣的洞察:雖然國(guó)內(nèi)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模巨大，約1000億元，但小龍蝦市場(chǎng)廣闊，超過(guò)4000億元。此外，在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，仍然缺乏國(guó)家領(lǐng)先品牌?！按蟪靥晾餂](méi)有‘大魚(yú)’，這為我們提供了巨大的創(chuàng)新空間?！?

周黑鴨新成員-蝦球系列，2023年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)1.2億元，占公司總收入的近8.5%。

同時(shí)，小龍蝦市場(chǎng)也吸引了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如絕味鴨脖、輝煌等。，而且他們也在積極參與龍蝦業(yè)務(wù)。以絕味鴨脖為例，它不僅推出了“蝦粒wow”龍蝦桶、區(qū)域限量版黑鴨油燜蝦球等多種小龍蝦產(chǎn)品，還推出了“紅寶石蝦球”套餐，通過(guò)與《甄嬛傳》等熱門(mén)IP聯(lián)名，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

不過(guò)，對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)，目前還很難確定龍蝦能否成為周黑鴨的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這是因?yàn)辇埼r作為一種季節(jié)性商品，其成本波動(dòng)顯著，給供應(yīng)鏈帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。每一年的三月至四月、七月至八月，都是小龍蝦銷(xiāo)售的高峰期，與其它階段相比，此時(shí)的原材料價(jià)格將大幅上漲。更為復(fù)雜的是，小龍蝦的生長(zhǎng)對(duì)自然條件極為敏感，一旦遇到惡劣天氣，產(chǎn)量就會(huì)急劇下降。所以，對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)，要想持續(xù)增加龍蝦這一品類(lèi)的投入，就必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和韌性。

雖然周黑鴨已經(jīng)初步構(gòu)建了小龍蝦的產(chǎn)業(yè)鏈體系，但要真正突破技術(shù)難點(diǎn)，突破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)小龍蝦全年穩(wěn)定供應(yīng)，仍然需要克服很多困難。此外，醬鹵龍蝦不僅要面對(duì)原材料供應(yīng)的挑戰(zhàn)，還要在口味上形成獨(dú)特的多樣性。對(duì)于周黑鴨來(lái)說(shuō)，這意味著它需要在口味研發(fā)和冷藏技術(shù)上不斷投入和創(chuàng)新。

商品下，業(yè)績(jī)壓力大，周黑鴨再次將目光投向店鋪擴(kuò)張。

03

開(kāi)設(shè)商店越多，盈利就越困難

2019年11月，自成立以來(lái)一直直接運(yùn)營(yíng)的周黑鴨，邁出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步，正式宣布啟動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)模式。到2020年6月，這一策略得到了進(jìn)一步深化和拓展。周黑鴨宣布開(kāi)放門(mén)店特許經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步拓展其商業(yè)地圖。截至23年底，周黑鴨總店數(shù)量以每年增長(zhǎng)的速度達(dá)到3816家，自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店的數(shù)量分別為1720家2096家。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，特許經(jīng)營(yíng)店的收入從2020年的1.40億元穩(wěn)步上升到2022年的6.33億元，到2023年上半年的4.08億元，其占周黑鴨總收入的6.4%也從2020年的6.4%大幅上升到28.9%，這進(jìn)一步凸顯了特許經(jīng)營(yíng)模式在周黑鴨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中的重要性。

但是，值得注意的是，雖然特許經(jīng)營(yíng)店給周黑鴨帶來(lái)了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，但是它的盈利能力卻不如自營(yíng)店。

根據(jù)2023年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，不難看出周黑鴨自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)店的收入差異。具體來(lái)說(shuō)，自營(yíng)店的利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了7.5億元，而特許經(jīng)營(yíng)店的收入是4.1億元。同時(shí)，從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，自營(yíng)門(mén)店有1542家，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店有2164家。

對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行進(jìn)一步分析，推算到2023年上半年，周黑鴨自營(yíng)店的平均收入為48.71萬(wàn)元，而特許經(jīng)營(yíng)店的平均收入僅為18.87萬(wàn)元。這一顯著差異表明，盡管特許經(jīng)營(yíng)店在數(shù)量上具有優(yōu)勢(shì)，但自營(yíng)店在盈利能力上顯然更為突出。

根據(jù)周黑鴨近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，盡管商店數(shù)量不斷增加，但盈利能力卻逐漸下降。例如，2021年，周黑鴨擁有2781家門(mén)店，其中1246家自營(yíng)門(mén)店，1535家專(zhuān)營(yíng)門(mén)店。但是，到2023年上半年，盡管商店數(shù)量可能會(huì)進(jìn)一步增加，但總收入?yún)s幾乎和2021年一樣，更令人擔(dān)憂(yōu)的是，純利潤(rùn)只有2021年的一半。從這些信息中不難看出，特許經(jīng)營(yíng)店目前仍然無(wú)法讓周黑鴨真正“翻盤(pán)”。

更加糟糕的是，除了“內(nèi)憂(yōu)”之外，周黑鴨的“外患”挑戰(zhàn)也是一個(gè)難題。

雖然周黑鴨瘋狂地?cái)U(kuò)大了店面，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已領(lǐng)先，到2023年底，絕味鴨脖的門(mén)店數(shù)量已達(dá)14000多家，是周黑鴨的4倍之多，入駐城市超過(guò)400家。另外，鹵菜新星紫燕百味雞已經(jīng)提供了近7,000家門(mén)店，其成功于2022年上市，成為“佐餐鹵菜第一股”。黃上煌和新興的久久丫、精武鴨脖、鹵三國(guó)等品牌也在迅速拓店，共同出手“搶”這塊鹵菜“蛋糕”。

(資料來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究所)

根據(jù)紅餐行業(yè)研究院的報(bào)告，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，許多投資者開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)，將注意力轉(zhuǎn)向茶和咖啡等其他新興品類(lèi)或熱門(mén)跑道。資本對(duì)鹵菜投資的熱情逐漸降低。近三年來(lái)，鹵菜公布的融資事件數(shù)量逐年減少，2023年只披露了一起融資事件，這也反映了鹵菜行業(yè)發(fā)展面臨的巨大經(jīng)濟(jì)壓力和市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

(資料來(lái)源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究所)

結(jié)語(yǔ)：

“創(chuàng)業(yè)難，守成難”是一句廣為流傳的經(jīng)典名言，適用于各行各業(yè)。不難想象，周黑鴨曾經(jīng)是行業(yè)的先鋒，憑借敏銳的嗅覺(jué)和果斷的行動(dòng)，率先在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。然而，隨著時(shí)代的變遷和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們面臨著來(lái)自四面八方的挑戰(zhàn)和沖擊。雖然曾經(jīng)的行業(yè)霸主地位還沒(méi)有動(dòng)搖，但繼續(xù)坐在釣魚(yú)臺(tái)上并不容易。

事實(shí)上，無(wú)論是周黑鴨、絕味鴨脖還是榮耀鴨脖等。，類(lèi)別產(chǎn)品相對(duì)相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，跑道集中度低，與其他零食和快餐類(lèi)別相比，熱鹽水只是需要的一個(gè)特點(diǎn)...這些燉菜跑道的痛點(diǎn)仍然是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，而周黑鴨只是其中之一。

無(wú)論是客戶(hù)單價(jià)高、產(chǎn)品類(lèi)別單一、市場(chǎng)渠道不足等問(wèn)題，本質(zhì)上都是品牌在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)客戶(hù)新需求和新習(xí)慣的變化趨勢(shì)。鹵菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，店主周富裕已經(jīng)退居幕后，轉(zhuǎn)而成為投資者。然而，似乎周黑鴨突破市場(chǎng)的時(shí)間并不多。

信息來(lái)源：
1、周黑鴨官網(wǎng)年報(bào)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)-周黑鴨
2、《鹵菜品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2024》發(fā)布：“超強(qiáng)鴨周期”過(guò)后，鹵菜跑道再次擴(kuò)大_經(jīng)濟(jì)學(xué)家 - 前瞻網(wǎng)

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