出品/氫消費(fèi)

作者/張宇

現(xiàn)在，與“妙可藍(lán)多含反式脂肪”相關(guān)的話題突然出現(xiàn)在微博熱搜榜上，引起了輿論的高度關(guān)注和擔(dān)憂。

造成這種情況的原因是妙可藍(lán)多奶酪制品配料表中含有一種叫做“食用油脂產(chǎn)品”的成分，而“食用油脂產(chǎn)品”則是反式脂肪。

反式脂肪是氫化食用油過程中產(chǎn)生的不飽和脂肪，可以防止油脂變質(zhì)，改變風(fēng)味。它在蛋糕、代可可脂巧克力和油炸食品中更為常見。然而，反式脂肪的攝入量與心血管疾病、乳腺癌和腸癌的發(fā)生正相關(guān)。

同時，關(guān)于妙可藍(lán)多的另一個話題“妙可藍(lán)多市值三年暴跌350億”也立即登上了微博熱搜榜。2020年5月25日，妙可藍(lán)多股價達(dá)到84.5元/股的峰值，隨后一路波動下跌，截至5月13日a股收盤，妙可藍(lán)多股價已跌至83%至14.31元/股，與股價峰值相對應(yīng)的總市值也已超過360億元。蒙牛也因此受到了大股東的影響，據(jù)估計，蒙牛在妙可藍(lán)多的賬目浮虧至少達(dá)到20億元。

在股價一路下跌的背后，與妙可藍(lán)多的表現(xiàn)息息相關(guān)。2023年，妙可藍(lán)多的總收入同比下降16.16%至40.49億元，而歸母凈利潤和扣非歸母凈利潤分別下降53.9%和89.63%，下降6344萬元和717萬元。需要指出的是，這是自2016年借殼上市以來，“中國奶酪第一股”妙可藍(lán)多首次出現(xiàn)總收入和凈利潤雙雙下降的情況。

目前，大多數(shù)乳制品企業(yè)都加大了奶酪跑道的布局，如伊利股權(quán)、光明乳制品、三元股份、熊貓乳制品、奶酪博士、百吉福等。奶酪行業(yè)的市場空間進(jìn)一步被擠壓，恐怕奇妙藍(lán)色的情況不是很好。

01

妙可藍(lán)多奶酪賣不出去。

妙可藍(lán)多占據(jù)了中國奶酪行業(yè)30%以上的市場份額，有點(diǎn)力不從心，這在其財務(wù)報告中尤為明顯。

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，妙可藍(lán)多的總收入和凈利潤都有所下降，從每個季度的表現(xiàn)來看，妙可藍(lán)多的表現(xiàn)已經(jīng)顯示出停滯的跡象。2022年前三個季度，其總收入波動約為10億元，而到2023年第四季度，總收入下降至9.74億元，同比下降2.65%。

具體而言，妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)組成可以分為三個部分：奶酪、貿(mào)易產(chǎn)品和液態(tài)奶，其中奶酪是主要的創(chuàng)收業(yè)務(wù)，2023年，其營收為31.37億元，占總營收的77.69%。然而，與2022年相比，奶酪的收入下降了18.91%，毛利也從40.73%下降到37.01%，降低了3.722%。％。

進(jìn)一步細(xì)分妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)，可分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲行業(yè)系列。2023年，以低溫奶酪棒為代表的即食營養(yǎng)系列產(chǎn)品和以奶酪片為代表的家庭餐桌系列收入均有所下降，其中即食營養(yǎng)系列收入為19.02億元，同比下降。 23.93%；家庭式餐桌系列收入為3.48億元，同比下降36.10%，餐飲業(yè)系列收入為8.88億元，同比增長7.61%。

然而，上述三大系列的毛利率都有所下降，其中即食營養(yǎng)系列的毛利率降低0.60個百分點(diǎn)到50.63%；家庭餐桌系列、餐飲行業(yè)系列毛利分別為25.73%、分別降低7.98%，12.27%。％和1.29％。

創(chuàng)收業(yè)務(wù)收入下降，毛利率下降，在一定程度上意味著妙可藍(lán)多面臨著激烈的市場競爭，利潤率不斷被壓縮。

若拉長時間軸，不難看出妙可藍(lán)多近年來的總收入波動較大。從2016年到2022年，妙可藍(lán)多的總收入分別為5.116億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元、44.78億元和48.30億元，分別為41.76%。、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、7.31%和7.84%。這樣就反映出奶酪市場的增長空間已經(jīng)接近天花板。

不僅如此，妙可藍(lán)多的經(jīng)銷渠道也出現(xiàn)了一些情況，比如經(jīng)銷商數(shù)量不斷下降。據(jù)財務(wù)報告顯示，2021年妙可藍(lán)多的經(jīng)銷商數(shù)量為5363家，2022年減少到5218家，2023年再次減少到5036家，這意味著經(jīng)銷商對妙可藍(lán)多的信心正在慢慢動搖，營銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性面臨著巨大的考驗(yàn)。

各種跡象表明，妙可藍(lán)多的奶酪賣不出去。一方面，奶酪消費(fèi)疲軟；另一方面，作為兒童零食，奶酪不是硬性需求，具有很強(qiáng)的可替代性。對于妙可藍(lán)多來說，不僅要處理外界的不確定性和競爭壓力，還要處理內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤率縮小等問題?？梢灶A(yù)見，妙可藍(lán)多未來仍將面臨許多困難。

02

利潤空間的重新營銷腐蝕

2019年，“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣和營養(yǎng)，陪伴我成長，真的很好吃，真的很好吃”的神奇廣告在全國16個分眾傳媒城市的電梯廣告屏幕上強(qiáng)勢占據(jù)主導(dǎo)地位。此后，妙可藍(lán)多在央視綜合頻道和兒童頻道投放了大量廣告，簽約演員孫儷作為品牌代言人，與熱門IP“汪汪隊立功”聯(lián)名。在不斷的曝光下，妙可藍(lán)多迅速打開了市場。

隨著曝光量的增加，妙可藍(lán)多的營銷投入也在持續(xù)飆升。

據(jù)財務(wù)報告顯示，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用從2.05億元增加到12.19億元，到2023年，由于市場環(huán)境的變化，其銷售費(fèi)用明顯下降，但仍高達(dá)9.39億元。六年來，妙可藍(lán)多僅花費(fèi)了31.49億元的廣告費(fèi)用。

2023年，妙可藍(lán)多還獨(dú)家命名了《媽媽咪呀第八季》、《潮童天下》等經(jīng)典節(jié)目，并在多部劇熱播期間開展了熱門話題營銷活動，同時加大了數(shù)字媒體的投入，在微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺上進(jìn)行了多維品牌營銷。

然而，基于營銷的表現(xiàn)并不可持續(xù)，營銷也不是一條奇妙的環(huán)城河。比如妙可藍(lán)多在聯(lián)合《汪汪隊立大功》IP后，競爭對手紛紛效仿跟進(jìn)，百吉福有“哆啦a夢”。、有“迪士尼”的伊利股權(quán)、蒙牛集團(tuán)有“熊出沒”等。

妙可藍(lán)多似乎并不關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)投入。從2021年到2023年，妙可藍(lán)多的研發(fā)費(fèi)用分別為4009萬元、5122萬元和4554萬元，占總收入的0.9%。、1.06%和1.12%。從2023年的財務(wù)報告來看，妙可藍(lán)多重營銷、輕研發(fā)的打法仍然沒有改變。

在業(yè)績的“倒車”下，妙可藍(lán)多開始了新的品牌代言人，旨在通過名人效應(yīng)再次帶動產(chǎn)品銷售，提升業(yè)績。5月9日，妙可藍(lán)多舉行了新品牌代言人官方宣布和新產(chǎn)品發(fā)布會，王一博正式成為新品牌代言人。

通過名人代言提升品牌形象和知名度是妙可藍(lán)多常用的營銷策略。然而，隨著推廣成本的不斷增加，妙可藍(lán)多通過營銷推動業(yè)績的提升變得越來越困難。要想重新煥發(fā)生機(jī)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制、渠道優(yōu)化、品牌建設(shè)等方面取得進(jìn)一步的進(jìn)步。

03

陷入食品安全糾紛

近幾年來，妙可藍(lán)經(jīng)常被曝出食品安全問題。

除了微博熱搜榜上的“反式脂肪”事件，2023年9月有媒體報道稱，妙可藍(lán)多JD.COM旗艦店涉嫌銷售保質(zhì)期只剩下兩個月的“不新鮮商品”。同時，在一些線下超市渠道，妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的新鮮度也令人擔(dān)憂，最短保質(zhì)期只有三個月。

更令人驚訝的是，據(jù)網(wǎng)友爆料，其在2023年8月左右購買的妙可藍(lán)多芝原味慕斯奶酪杯，打開包裝后竟發(fā)現(xiàn)了大約10個綠色“霉斑”。而且該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是2023年7月1日，距離6個月的保質(zhì)期只有一個月。

事實(shí)上，妙可藍(lán)多早就陷入了食品安全糾紛。比如早在2021年，就有客戶爆料說他在拼多多買的妙可藍(lán)多奶酪棒收到貨后已經(jīng)過期。一些消費(fèi)者抱怨說，在抖音妙可藍(lán)多旗艦店購買的奶酪棒被擠壓，有異物。在此之前，孩子吃了之后有腹瀉的不良反應(yīng)。

此外，在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴中，以“妙可藍(lán)多”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，投訴信息為187條，投訴原因多為“虛假廣告”、“異物”、“過期食品銷售”等。比如2024年3月，一位消費(fèi)者投訴說，他在Tiktok平臺妙可藍(lán)多旗店訂購了一個妙可藍(lán)多成長奶酪杯。吃的時候發(fā)現(xiàn)奶酪里有黑色異物，然后聯(lián)系了商家。商家客服表示退款，補(bǔ)發(fā)3盒作為賠償。然而，在客戶拒絕這個計劃后，他也受到了商家客服的威脅。

不可忽視的是，食品安全是必須保持的紅線。如果我們不能做好食品安全的基本功，那么奇妙的藍(lán)色無疑會面臨更加嚴(yán)峻復(fù)雜的局面。

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