來源/聯(lián)商欄目

發(fā)文/鄒通

圖源/小紅書

最近，一股“婚禮”咖啡館的熱潮在小紅書上興起。許多以浪漫婚禮為主題的咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn)，吸引了許多顧客前來打卡。

其中，一家名為“鋼鐵婚禮咖啡館”的咖啡店尤為引人注目。它不僅在短時間內(nèi)建立了許多商店，而且已經(jīng)成為小紅書“婚禮咖啡館”話題的熱門焦點(diǎn)。此外，廣東的?車間咖啡、湖南丫丫工作室等各地的“婚戀館”也紛紛涌現(xiàn)。那這些“婚禮館”到底有什么不同呢？

王婆爆紅，咖啡館也想成為“王婆”

自從開封的“王婆”走紅后，各地都掀起了相親熱潮，很多模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)。在王婆、這些模仿者和媒體的推動下，一股“相親風(fēng)”在全國范圍內(nèi)掀起。這股熱潮甚至蔓延到了咖啡行業(yè)，一批主要的咖啡出現(xiàn)在拍賣場、湖南、石家莊等地。 “婚禮咖啡館”，相親社交。下一步，讓我們探討一下這些咖啡館到底有什么不同？

首先，主要業(yè)務(wù)是婚禮，副業(yè)是咖啡。從名字來看，這些咖啡店不同于純商品咖啡店。以“相親”為主題的咖啡店更注重咖啡和第三空間的社會屬性。他們聚集了需要結(jié)婚的人，為他們提供婚禮相關(guān)的增值服務(wù)。簡單地說，咖啡店作為聚集場所，咖啡只是吸引顧客的一種方式，真正的核心業(yè)務(wù)是“婚禮活動策劃”。所以，在小紅書或抖音賬號簡介中，很多主要推廣“婚姻咖啡”的品牌都會逐漸標(biāo)注“婚姻策劃”、咖啡休閑”、關(guān)鍵字如“活動策劃”。

其次，創(chuàng)造一個沉浸式的“第三空間”，以“情感”為主題。

婚禮咖啡本質(zhì)上是一種獨(dú)特的“空間業(yè)務(wù)”，是專門為尋找伴侶的單身人士設(shè)計(jì)的。除了提供咖啡，它還是一個輕松的社交場所，成為他們交朋友的“第三空間”。因此，營造浪漫的氛圍，規(guī)劃豐富多彩的活動沙龍尤為重要。

(一)從名字到場景，營造出一種沉浸式的氛圍。許多咖啡名被賦予了與婚姻有關(guān)的含義，比如“暗戀”、“初戀”、“戀愛”和“新婚”等。場景設(shè)置同樣豐富多彩，包括線上名人花園、聚會空間、婚禮包間、兩人談判室等。很多網(wǎng)友都說:“無論是戀愛、聊天還是拍照，都可以在這里滿足！”

(二)聚焦社交，舉辦花樣脫單活動。婚禮咖啡館定期舉辦鑒酒、插花等多元化社交活動，營造濃厚氛圍。為了增加活動的趣味性，還推出了脫單膠囊、咖啡talk游戲、劇本殺單游戲等創(chuàng)新游戲。

“婚禮咖啡”的潮流已經(jīng)風(fēng)靡全球。比如石家莊的鋼鐵婚禮咖啡館，廣東的鋼鐵婚禮咖啡館。?車間咖啡，湖南丫丫工作室結(jié)合婚介服務(wù)和咖啡店，烏魯木齊的URC guard 相親咖啡店，如coffee，都呈現(xiàn)出這種趨勢。

相親熱潮催生了婚禮咖啡館，而帕梅拉健身熱潮促進(jìn)了健身咖啡館的崛起。在小紅書，咖啡實(shí)驗(yàn)室很受歡迎，結(jié)合咖啡和24小時健身服務(wù)。一樓是溫馨的咖啡店，配備了各種現(xiàn)磨咖啡設(shè)備；二樓是24小時健身房，有啞鈴、跑步機(jī)等完整的健身器材。

事實(shí)上，這種“運(yùn)動” 咖啡館的咖啡方式已經(jīng)逐漸在各地嶄露頭角。比如北京的鯨禧咖啡，PanemorFit Cafe&Train、EN COFFEE，長沙的淡鐵咖啡，常熟的云米咖啡等等，都成了這種模式的佼佼者。

健身 在品牌的推動下，咖啡的方式在需求方面也迎來了爆發(fā)。據(jù)美團(tuán)和大眾評論的數(shù)據(jù)顯示，自2024年以來，健身咖啡相關(guān)團(tuán)購評論同比增長242.5%。其中，健身咖啡店搜索量同比增長720.7%，健身咖啡相關(guān)商家數(shù)量同比增長100%，成交量同比增長142.1%。

情景卷，價(jià)格卷，商品卷，空間卷

咖啡卷瘋了！

咖啡就像一個“全能搭子”，可以巧妙地與各種元素結(jié)合。不僅可以咖啡 婚禮、婚禮 彩票。更有甚者，咖啡推出。 考古、咖啡 葬禮...等等，好像很神奇。其實(shí)這也是無奈之舉。因?yàn)榭Х刃袠I(yè)太卷，大家都要“卷起來”才能活下去。這些咖啡是怎么卷起來的？

卷場景：細(xì)分場景，瘋狂“搬進(jìn)”。咖啡卷場景，有兩種方式，一種是以咖啡店為核心，拓展多樣化的場景設(shè)置。比如上面提到的咖啡 婚戀、咖啡 健身等。，都是在自己店鋪的基礎(chǔ)上，通過服務(wù)和商品疊加，再加上“精致裝修”，營造出各種身臨其境的場景；第二，咖啡店直接“搬”到特定的空間。例如，杭州的靈隱寺有喜德咖啡、徑山寺有徑山咖啡、法喜寺有沐歡咖啡，這些都是創(chuàng)業(yè)者將咖啡館與寺廟文化相結(jié)合的創(chuàng)新嘗試。此外，咖啡店的“搬遷”場景還包括便利店、醫(yī)院、農(nóng)村等場所。這些特殊的場景賦予了咖啡更多的文化內(nèi)涵和社會屬性。

卷價(jià)：一降再降，沒有邊際。咖啡的價(jià)格競爭有多激烈？從最初的10元以上到9.9元，再到5元以下，一些咖啡品牌直接推出了0元咖啡的活動。這場價(jià)格戰(zhàn)的范圍很廣，不僅涉及庫迪、瑞幸、星巴克等知名品牌，還涉及中小咖啡店、精品咖啡店，甚至很多跨境咖啡品牌都沒能幸免。

卷曲健康：降糖降脂，熱量透明。許多咖啡玩家開始專注于健康。一方面，用真奶、真果等天然材料代替咖啡中的工業(yè)制劑；另一方面，咖啡中的糖、脂肪和植物脂肪粉不斷減少。最后，公開商品配料表，讓咖啡的熱量和成分更加透明。總之，所有的努力都集中在滿足用戶“健康飲酒”需求上。

卷容器：設(shè)備豐富，圖案近出。“食物器具”在小紅書爆紅！有些人創(chuàng)造性地把牛油果掏空作為咖啡器皿，有些人把蘋果挖空，用來盛放咖啡。更有意思的是，他們還試圖掏空紅薯、南瓜等作為獨(dú)特的咖啡容器。除了這些獨(dú)特的“食品設(shè)備”，還有很多其他奇特的咖啡設(shè)備，比如砂鍋、陶罐、蓋碗、鐵鍋，甚至包括那些讓人捧腹大笑的“不尋?！边x擇，比如皮條、“老干媽仿瓶”等等。

卷料：食材多卷，腦洞大開。許多咖啡店開始在食材選擇上取得驚人的勝利。例如，一些咖啡店以“北京火鍋刷肉”為靈感，推出了鍋底美式、芝麻醬美式、糖蒜美式、豆汁美式。此外，一些咖啡店還使用了“地方特色食材”，創(chuàng)造性地推出了芝麻餃子瑪奇朵、蒸餃咖啡、冷凍梨美式、延邊鍋巴拿鐵等飲料，表現(xiàn)出無限的創(chuàng)造力和靈感。

卷店型：大店小店，各種店型。市場上的咖啡店種類繁多，包括200平方米左右的大型商店和20到30平方米的小型咖啡店。此外，還有快餐咖啡、圍欄店、餐車店、衛(wèi)星店和各種特色店。

卷子加盟：個性化定制 ，花樣政策。為了爭奪加盟商，品牌也在“爭取吐血”。比如瑞幸，在加盟模式上，推出了三種加盟方式:加盟店、定向加盟店、加盟新合伙人；在加盟模式上，為特定的消費(fèi)模式和人群提供定制的解決方案。甚至很多咖啡品牌都推出了“0加盟費(fèi)”、加盟政策，如“加盟就給錢”。

咖啡內(nèi)卷

所圖為何?

咖啡業(yè)的內(nèi)卷，既包含了市場壓力下的必要性，也源于各自不同的目的。

從規(guī)模上看，大品牌通過價(jià)格戰(zhàn)獲得了品牌規(guī)模的增長。對于瑞幸、庫迪等品牌來說，咖啡價(jià)格降至“9.9”元以下，其真正的意圖是通過犧牲短期利潤，迫使競爭對手承受低價(jià)壓力，從而淘汰部分競爭對手，穩(wěn)定優(yōu)勢，吸引加盟商，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L。庫迪是最好的之一。通過價(jià)格戰(zhàn)策略，門店數(shù)量在短短兩年內(nèi)飆升，現(xiàn)在擁有7000多家門店。

中小企業(yè)家從爆光的角度“咖啡” “獲取流量的方式，曝光品牌。許多咖啡品牌在內(nèi)卷嚴(yán)重的咖啡市場上迅速嶄露頭角，紛紛采用“咖啡” 特色食材/熱點(diǎn)場景/新奇設(shè)備的策略，巧妙地在小紅書、Tiktok等平臺上營造出獨(dú)特的對比感，從而吸引更多的人參與品牌傳播，最大限度地發(fā)揮品牌影響力。。

從行業(yè)的角度來看，不卷就會被淘汰，卷還有一線生機(jī)。近年來，咖啡市場“高開高關(guān)”的形勢日益突出。據(jù)天眼調(diào)查，2023年，中國咖啡公司數(shù)量達(dá)到3.9萬家，是2022年的1.8倍，創(chuàng)歷史新高，其中注銷量為0.9萬家。一批咖啡店在這場比賽中成了“炮灰”，其他人也在努力生存。在這樣的市場前提下，中小咖啡品牌可能會在市場缺口中找到“一線機(jī)遇”，不卷只能被市場無情的鐵軌淘汰。

從盈利的角度，探索新的客戶群，打開新的盈利線。比如一些咖啡品牌推出“低脂”、“少糖”、“熱透明”的健康咖啡，其本質(zhì)是將咖啡“輕食”，以俘獲許多正在減肥、害怕肥胖和鍛煉的顧客。很多品牌當(dāng)然也是為了擴(kuò)大盈利能力。比如上海阿姨、肯德基等品牌紛紛跨境做咖啡，部分婚戀公司紛紛開設(shè)咖啡店等。，要么原業(yè)務(wù)線出現(xiàn)增長瓶頸，希望用咖啡拓寬“第二業(yè)務(wù)線”，要么原業(yè)務(wù)客戶流失嚴(yán)重，希望“ “咖啡”的方式，促進(jìn)了原有業(yè)務(wù)的再增長。

瘋狂內(nèi)卷

也有后果

事實(shí)上，內(nèi)卷有兩個特點(diǎn)，即積極的一面(a面)和消極的一面(b面)。a面體現(xiàn)為瘋狂的內(nèi)卷為市場注入了活力；但B面暴露出品牌在內(nèi)卷壓力下的情況并不樂觀。

第一，我們先談?wù)凙面。

對咖啡市場的教育，讓更多的人喜歡咖啡。據(jù) 《2024 2023年中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù) 每年人均年度咖啡飲用量達(dá)到 16.74 杯， 較 2016 每年人均年飲用量 9 杯子大幅增長。

許多“咖啡”誕生了 “模型，為企業(yè)家提供了大量的商業(yè)樣本。另一方面，延伸出各種咖啡。 各種細(xì)分場景下的新選址方式。例如咖啡 便利店/自習(xí)室/醫(yī)院/地鐵等等。另一方面，許多咖啡誕生了。 咖啡等各類新產(chǎn)品的組合 貝類/煎餅/牛肉餅/米卷/油條等。

豐富細(xì)分賽道，讓創(chuàng)業(yè)者有足夠的跑道可供選擇。一些地區(qū)咖啡推出，生活得很好。比如廣州的“涼茶咖啡”、山西“煤球咖啡”、重慶的“辣椒咖啡”。一些人在新中式咖啡中找到了自己的位置。比如現(xiàn)代中國茶葉店旗下的鴛鴦咖啡，定位為“新中式咖啡&茶”，獲得了不少市場熱度。

當(dāng)然，內(nèi)卷也有許多缺點(diǎn)，這就是它的B面。

無法停止戰(zhàn)爭，損害利潤。就拿瑞幸來說，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)促進(jìn)了它的規(guī)模增長，但是利潤也大幅下降。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，瑞幸在2024年第一季度的收入損失高達(dá)6510萬，利潤率降至-1%。為了應(yīng)對持續(xù)的利潤損失，瑞幸在財(cái)務(wù)報(bào)告公布之前已經(jīng)試圖調(diào)整策略，比如減少9.9元活動的范圍和折扣，但效果并不顯著。另外，瑞幸也面臨著雙重困境。一方面，庫迪、肯約咖啡等競爭對手不斷加劇“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸不得不應(yīng)對；另一方面，受過9.9元市場教育的咖啡客戶逐漸難以接受原價(jià)。這樣，瑞幸在進(jìn)退之間做出了艱難的選擇。

無限放大的問題，一落千丈的聲譽(yù)。同時，庫迪咖啡也面臨著類似的考驗(yàn)。盡管規(guī)模增長是通過價(jià)格戰(zhàn)完成的，但是情況并不樂觀。第一，它缺少爆款產(chǎn)品，未能形成穩(wěn)定的產(chǎn)品傷害輸出，導(dǎo)致長期虧損。第二，瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致后端供應(yīng)和管理跟不上增長速度，商店多次缺貨。第二，創(chuàng)始人陸正耀多次陷入負(fù)面消息，影響了他在餐飲界的聲譽(yù)。這些問題只會在咖啡價(jià)格戰(zhàn)的作用下更加突出。最終，只會有越來越多的加盟商選擇抵制，要么在社交平臺上表達(dá)不滿，尋求維權(quán)，要么選擇換跑道重新創(chuàng)業(yè)。

小玩家不斷被淘汰，精品咖啡被排擠。價(jià)格戰(zhàn)是一場殘酷的淘汰賽，強(qiáng)大的品牌可以堅(jiān)持到戰(zhàn)爭的最后，而很多咖啡市場的中小企業(yè)家卻難逃被邊緣化甚至被淘汰的命運(yùn)。如前所述，2023年一年有近9000家咖啡店黯然離開。另外，精品咖啡市場的老板們也很痛苦。受到“價(jià)格戰(zhàn)”的影響，精品咖啡的用戶被連鎖咖啡店分流，人流不斷下降。所以，很多精品咖啡店被迫關(guān)閉，但是那些幸存下來的咖啡店卻面臨著利潤持續(xù)下滑的困境。

總結(jié)

為了生存，咖啡企業(yè)家不得不參與激烈的市場競爭，從產(chǎn)品創(chuàng)新、空間改造到設(shè)備、食材和場景的升級。在這種背景下，健身咖啡店、婚姻咖啡店等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，品牌參與競爭的目的是不同的，有的追求利潤，有的尋求增長，有的尋求生存或獲得流量。

然而，這種競爭態(tài)勢必然會帶來雙重影響。一方面促進(jìn)了市場的擴(kuò)張和新模式的出現(xiàn)；另一方面，大品牌將面臨利潤損失和業(yè)務(wù)問題加劇的風(fēng)險(xiǎn)，一些中小參與者可能會被市場淘汰。

然而，餐飲市場是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在競爭中站穩(wěn)腳跟需要不斷的強(qiáng)大，否則將面臨退出的風(fēng)險(xiǎn)。對于咖啡企業(yè)家來說，只有不斷創(chuàng)新和改進(jìn)業(yè)務(wù)，他們才能在這場競爭中找到自己的位置。

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