年輕人在交易面前總是相當(dāng)“雙標(biāo)”。

一邊喊著月薪二萬逛不起商場，沒錢買水果，隨不起分子，十多塊冰淇淋都被人嫌棄殺手。

但是另一方面，面對高價(jià)商品，又是一次買一個(gè)不吱聲。

例如把瑜伽褲賣到1100條lululemon，這兩年火到小城鎮(zhèn)的年輕人都開始買。

賣出數(shù)以千計(jì)的始祖鳥沖鋒衣，被年輕人瘋狂搶購。

還有就是把平平淡淡的跑鞋賣出AJ價(jià)，還被排隊(duì)搶購一空。昂跑。

提到昂跑，許多人可能一臉無緣無故。 畢竟作 為瑞士品牌 ，這是進(jìn)入中國五年，才 上海、北京、深圳等一線線路 城 市給出10多 家直營店 ， 跟 耐克李 寧動 輒千店 差別不到一點(diǎn)半，知名度也不算太高。

lululemon作為始祖鳥。 學(xué)徒們，它也被許多人質(zhì)疑是靠“中產(chǎn)三寶”標(biāo)簽捆綁上位的。

但是這并不妨礙它越高越火。

昂跑202 3 年 三 季度 的毛 利 率 為59 %， 和Lulule一樣 mon 近幾 年 的 平均毛利率也是 耐克只有55% 只有 44 %。

另一方面，無論是北京的三里屯還是上海的武康路，新產(chǎn)品昂跑店前面都擠滿了年輕人，不知道的人以為自己在排華為。

排隊(duì)并非營銷，而是真正為賺錢服務(wù)。

在過去的五年里，昂跑的表現(xiàn)一路飆升，2022年的凈銷售額超過80億。Lululemon用了14年的時(shí)間，用一條瑜伽褲賺了10億美元。而昂跑這個(gè)2010年才成立的品牌，只用了10年。

能夠與始祖鳥、Lululemon一起成為新中產(chǎn)三寶并不罕見，罕見的是一年比一年賺得多。

這個(gè)背后，昂跑真的是拿捏了精髓，卻又完全跑出了自己的道路。

01 本質(zhì)一：越高越火，讓窮鬼說好話。

和許多中產(chǎn)階級大寶一樣，昂跑第一個(gè)非常明顯的中產(chǎn)階級特征，那就是 貴！

昂跑一雙鞋的平均價(jià)格在1000元以上，中高端鞋超過2000元，往往不打折超過1000元。這不是品牌溢價(jià)，而是昂跑人的驕傲。

曾經(jīng)有這樣一種說法:上海靜安區(qū)有一雙手，衣服和褲子都是lululemon，所以鞋子一定要昂跑?？傊?，一個(gè)男人不能同時(shí)擁有昂跑和自卑。

但是，只有貴顯然是不夠的。品牌很容易定價(jià)，但是很難讓客戶信服。畢竟曾經(jīng)的薩洛蒙，因?yàn)樗讱獾脑O(shè)計(jì)，被吐槽為“中產(chǎn)階級足力健”，沒有人問奧萊的銷售。

事實(shí)上，昂跑一開始也有這種焦慮，過于獨(dú)特甚至精彩的鞋底設(shè)計(jì)，被稱為“看起來就像一顆急需矯正的牙齒?！?/p>

能夠如此昂貴和受歡迎的背后，昂跑掌握了一個(gè)精髓：把跑鞋做成裝X神器。

一雙動輒上千的鞋子，即使技術(shù)再精湛也會被嫌棄太貴，但是如果是裝X，那么性價(jià)比就會打滿，甚至成本也很低。

第一，出身就自帶逼格。 雖然在顏值上不太討人喜歡，但是昂跑有一個(gè)先天的優(yōu)勢： 來自瑞士阿爾卑斯 ，這一背景讓很多人第一時(shí)間想起了“高品質(zhì)、高價(jià)格”，畢竟最后一款大家都知道的還是瑞士名表。

除瑞士出身外，其創(chuàng)始人Bernhard也是瑞士著名的選手，更是為品牌增添了一分裝X的信心。

誰能比專業(yè)人士更了解鞋子？玩家的結(jié)局，感染力算得上是杠桿。

第二，X用于設(shè)計(jì)。

其他品牌都會把小眾當(dāng)成問題，而昂跑則把小眾當(dāng)成優(yōu)勢。

如何在所有跑鞋中快速找到高跑？很簡單。高跑的logo雖然不精彩，但是足夠小，還在顯眼的位置。穿它的人一眼就能看出同類。

另外，人設(shè)也要做到位。

比如始祖鳥和lululemon ，曾經(jīng)以“中產(chǎn)三寶”的標(biāo)簽捆綁上位， 最快的立人設(shè)計(jì)方法，就是捆綁大牌。

昂跑也是如此，找到網(wǎng)球王費(fèi)德勒，讓他成為品牌投資者加代言人。

跑步本來是門檻最低的運(yùn)動，但是網(wǎng)球不一樣。都是有錢有時(shí)間的人玩的。昂跑這樣的操作，直接和其他跑鞋區(qū)分開來，把自己和中產(chǎn)符號捆綁在一起。

除了贏得網(wǎng)球頂流，近年來，昂跑還不斷與各種大神跑者簽約，還會讓各門店組織線下跑步活動，與星巴克、三里屯等活動捆綁在一起，把鞋子變成社交貨幣。

依靠這些招數(shù)，都是幾千塊錢，“中產(chǎn)足力健”是薩洛蒙最有尊嚴(yán)的標(biāo)簽，而昂跑則成了“逼格符號”。

這一火爆直觀地體現(xiàn)在業(yè)績上：

去年第三季度，昂跑創(chuàng)造了自上市以來的最強(qiáng)戰(zhàn)績?！?同比增長46.5%至4.8億瑞士法郎(約5.5億美元)，凈利潤飆升184%至5870萬瑞士法郎(約6716萬美元)。

在耐克、阿迪經(jīng)常打二折、三折“大甩賣”的時(shí)候，不打折的昂跑反而賣得很好。

02 本質(zhì)二：沒有新故事，但代言人無處不在。

大家都知道，品牌打動中產(chǎn)階級的第二步，就是 說故事。

市場上從來不缺會講故事的“中產(chǎn)鞋”，就像Allbirds一樣，說用的材料是怎么天然來的，鞋身是桉樹纖維，鞋底是甘蔗開發(fā)，鞋底融入了嗩麻籽油，聽起來不像是做鞋，而是做食物。

始祖鳥更是大佬必備，背后更是一個(gè)全團(tuán)隊(duì)為一項(xiàng)技術(shù)而堅(jiān)持的匠心故事。

但是事實(shí)證明，很多講故事最后都被聰明誤解了，Allbirds因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)環(huán)保而被吐槽穿不上。

事實(shí)上，昂跑也打過環(huán)保牌。2020年，100%可回收跑鞋推出。一雙鞋只有10個(gè)部分，都來自同一種原材料或生物基材，客戶只能通過持續(xù)的訂閱服務(wù)購買這種鞋子。

但是昂跑更機(jī)智的一點(diǎn)是，不要把所有的重點(diǎn)都放在講故事上，而要把握產(chǎn)品力的精髓：實(shí)用。

昂跑一出生，就強(qiáng)調(diào)自己做了“世界上最輕的緩沖鞋”，鞋底的設(shè)計(jì)就是從這個(gè)想法出發(fā)的。

同時(shí)，它還有一個(gè)小心翼翼的機(jī)器:鞋子上會有一面小瑞士國旗。即使你沒有看清楚標(biāo)志，你也可以識別它是一個(gè)昂貴的跑步者，這將加深人們對“好品質(zhì)”的印象。

但這一切都是次要的，昂跑知道要讓顧客買賬，只能用結(jié)果說話： 要么是技術(shù)，要么是專屬專利。

在過去的十年里，昂跑開發(fā)了自己的緩震技術(shù)CloudTec，同時(shí)，昂跑最需要的是專利，包括CloudTec緩震技術(shù)、Speedboard推動板，Helion 泡沫，Superfoam等。

一位忠實(shí)的昂跑用戶表示，雖然外表平淡無奇，但穿著確實(shí)抓地力很好，有一種踩棉花的感覺，狂走一天也不累。

甚至蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院也發(fā)表了一項(xiàng)單獨(dú)的研究，證實(shí)：CloudTec專利鞋底技術(shù)降低了玩家的心率和血乳酸水平。

產(chǎn)品實(shí)力是裝X的最好證明，既有面子，又有基礎(chǔ)，讓年輕人很快分成兩派：有昂的和沒昂的。

無論是體育明星還是普通人，他們都是行走的代言人，只要他們昂貴，他們就不僅會有一雙，還會有5000多萬訪問小紅書中的“昂跑”話題。

合作鞋在平臺上的市場價(jià)格已經(jīng)漲到了2500左右，但是還是很難找到一雙鞋?？梢哉f，如果你有一雙昂跑，你就會有一雙進(jìn)入潮流圈。 雙票跑圈。

03 本質(zhì)三:堅(jiān)持垂直爆炸，但可以無孔不入。

似乎只要有中產(chǎn)公式， 洋品牌 室外 一半以上的基因已經(jīng)成功。

多年來，費(fèi)洛蒙，lululemon、所有的小布都是這樣。 "穿著始祖鳥的夾克，穿著Lululemon瑜伽褲的褲子，踩著薩洛 蒙鞋，背著北面的背包，就是一整套中產(chǎn)設(shè)備。”

這一公式，同樣可以應(yīng)用于其他品牌。

假如更深入地看，其實(shí)他們所做的都是一樣的： 豎直爆款。

舉例來說，薩洛蒙鞋的外觀看上去又肥又大，是因?yàn)槔锩嬉度胍m套，保證高速飛行時(shí)人鞋合一。

昂跑更是將垂直運(yùn)動群打爆，招股書中的口號是“徹底改變跑步感覺”。

豎爆雖然討巧，但也不一定適合所有人。

例如有些人抱怨昂跑鞋太軟，而骨科醫(yī)生則指出昂跑鞋損壞過快，易引起肌腱炎。

一個(gè)昂跑的買家說：“昂跑的鞋子很輕，但是也很容易斷裂。例如，鞋跟的內(nèi)襯會很快撕裂，鞋身也很容易破裂。”

但是即使人們不喜歡，他們的身體也是誠實(shí)的。On昂跑招股書顯示，在用戶調(diào)查中，43%的品牌消費(fèi)者將回購，75%的客戶向他人推薦On跑鞋。

定位小眾銷售卻不小眾背后，昂跑拿捏的第三精髓，要做渠道。

昂跑可以賺錢，除了用戶忠誠，更重要的是經(jīng)銷商的忠誠。

走在價(jià)值錨上，在渠道上卻相當(dāng)接地氣。 暢通而穩(wěn)定的銷售渠道，是昂跑能夠持續(xù)火爆的一個(gè)重要原因。

很多中產(chǎn)品牌因?yàn)闉V鏡不愿意放下架子，只想開直營店。比如allbirds誕生的時(shí)候，恰逢美國DTC的潮流。它不想交給傳統(tǒng)經(jīng)銷商，只想建立自己的官方網(wǎng)站或商店進(jìn)行銷售。這也帶來了明顯的弊端:想買的人很難因?yàn)榈赜蛳拗贫I到。

昂跑很聰明。品牌成立初期，昂跑主要通過批發(fā)銷售鞋子，主要推廣利潤豐厚、銷量豐厚的鞋子。這種方式也是2018年進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵。

即使在后期，昂跑也逐漸關(guān)注自己的直銷模式。2012年，他建立了自己的電子商務(wù)平臺，并在2020年建立了第一家線下旗艦店。然而，昂跑從未放棄分銷業(yè)務(wù)。一個(gè)數(shù)據(jù)足以證明:

到2020年，超過60%的昂跑收入來自于銷售渠道。

經(jīng)銷商可以通過他們無法實(shí)現(xiàn)的市場。根據(jù)昂跑的招股書，截至2021年上半年，全球50多個(gè)國家和地區(qū)已有8100多家零售店出售其產(chǎn)品。

這個(gè)道理也類似于茶行業(yè)的霸王茶姬或者蜜雪冰城——放下架子加入我們，迅速滲透到人們的生活中，因?yàn)橹挥邢瓤吹讲拍苜u出去。

現(xiàn)實(shí)證明，昂跑的思路是相當(dāng)正確的，也徹底拉開了與同行的差距，與all只是直接操作。 與birds相比，最初的起點(diǎn)幾乎是一樣的，現(xiàn)在市值直接達(dá)到了它的50倍，基本上是吊著打。

最終，渠道規(guī)劃，也成了昂跑劈開國際市場的一把尖刀。

中產(chǎn)階級三寶總是會變來變?nèi)?，但是在眾多同行的卷下，昂跑依然牢牢地把握著中產(chǎn)階級。

不是每個(gè)人都喜歡運(yùn)動，也不是所有符合中產(chǎn)公式的品牌都能火，不管貴不貴，都會講故事，蹭洋濾鏡。 不管是室外熱還是室外熱，這些套路都有可能爆紅，但并非長久之計(jì)。

昂跑之所以能一年比一年火起來，是因?yàn)樗€沒有從神壇上掉下來。歸根結(jié)底還是要把握更深層次的人性精髓，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)?！?/p>

裝X、實(shí)用，易于購買。

玩套路火患一時(shí)，把握人性是坐穩(wěn)王座的終極法則。

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