參觀博物館是一件嚴(yán)肅的事情——我以前這么認(rèn)為沒(méi)問(wèn)題。畢竟，對(duì)于心理壓力大、害羞的朋友來(lái)說(shuō)，被嘲笑“喲，文化人”要臉紅很久。

令人驚訝的是，如今，這件事已經(jīng)消失在人群中的自然界限中。換句話說(shuō)，博物館已經(jīng)成為隨機(jī)旅游城市攻略中的“必打卡點(diǎn)”。

比如淄博，這個(gè)山東小鎮(zhèn)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亍柏S富”的旅游資源，因?yàn)榭敬呒t后，它擁有的四個(gè)博物館(淄博瓷器硫璃館、淄博博物館、齊文化博物館、中國(guó)古車博物館)也成為了當(dāng)?shù)氐摹柏S富”旅游資源。

北京有200多個(gè)博物館資源，像中國(guó)博物館這樣的公眾需要在高峰期搶到預(yù)約門票。位于大興龐各莊的中國(guó)西瓜博物館等小眾也在社交平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)，堪稱游蕩圣地。不用說(shuō)，原本享有知名度的省市寶藏館，如河南省博物院、甘肅博物館、陜西歷史博物館、南京博物院，每個(gè)周末都很難買到票。

為避免被稱為“屁股歪”，必須先防杠一下，本文絕不會(huì)導(dǎo)出“逛博物館還是有點(diǎn)門檻的”這一觀點(diǎn)，值得探討的，正是現(xiàn)在的博物館，如何成功地“下凡”，吸引了更廣泛的群體。

很難否認(rèn)，抖音、小紅書、微博等發(fā)達(dá)的社交平臺(tái)是推動(dòng)這些博物館走出圈子的重要媒介。它包括游戲策略清單和文物及其衍生產(chǎn)品的傳播，其背后是嚴(yán)肅而嚴(yán)肅的博物館的年輕化和網(wǎng)絡(luò)名人化運(yùn)作。

“網(wǎng)絡(luò)名人”這個(gè)詞作用于博物館，后者的老派和低沉直接中和了它的負(fù)面性。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)名人化是娛樂(lè)搞笑精神和親民方向的轉(zhuǎn)型步驟，這種轉(zhuǎn)變受到了熱烈的歡迎。當(dāng)然，我們也應(yīng)該意識(shí)到，這也是博物館真正的“加入世貿(mào)組織”。

01 闊步掙錢

在過(guò)去的兩年里，小鄭同學(xué)已經(jīng)訪問(wèn)了三次河南博物院，她承認(rèn)，看到新的文創(chuàng)產(chǎn)品，是去河博的關(guān)鍵因素。

去年2月，小鄭離開時(shí)，第一次去了出口的文化創(chuàng)意區(qū)。她看到很多人圍著一張桌子蓋章，但由于博物館關(guān)閉，章節(jié)很快就被工作人員拿走了。她很感興趣，第二天很早就來(lái)排隊(duì)了。這一次，除了蓋章，她還獲得了很多“一見鐘情”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

一張四神云氣圖的金屬書簽，制作精美，一張?jiān)萍y銅禁小貓冰箱貼紙，正好送給朋友，一個(gè)鍍金考古盲盒，有自己刷鍍金的快樂(lè)。不久前，因?yàn)樵谛〖t書上刷了一篇關(guān)于蛋糕盲盒的帖子，吸引她再次前往。這是一個(gè)帶小鏟子的蛋糕，里面埋著博物館里著名的文物。當(dāng)你吃到底部時(shí)，你可以把它挖出來(lái)。它是由糖制成的，可以食用。60元一個(gè)，不便宜，但是很多家長(zhǎng)還是給孩子買。

圖片來(lái)源受訪目標(biāo)

蓋章是近年來(lái)出現(xiàn)的旅游打卡熱潮。博物館、美術(shù)館和知名景點(diǎn)將推出相應(yīng)的服務(wù)，同時(shí)出售不同價(jià)格的“護(hù)照書”。在社交媒體上，小冊(cè)子上的印章很容易被鄙視鏈條頂端的流量專家所吸引。

而且像小鄭這樣忍不住剁手文創(chuàng)產(chǎn)品，更是大多數(shù)。

湖北博物館的“大劍”是近期文化創(chuàng)意區(qū)的頂流，實(shí)際上是藏越王勾踐劍的可愛布偶玩具。相應(yīng)的，蘇州博物館的吳王夫差劍也更新了，甚至兩個(gè)博物館的這兩把劍的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。很多消費(fèi)者去兩個(gè)地方集劍，“胖劍在手，我有天下”。

2019年2月，讓小鄭流連忘返的河南博物院成立了文化創(chuàng)意部，打造了自己的主要品牌“豫博文化創(chuàng)意”。據(jù)官網(wǎng)介紹，目前已開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品近2000種，合作企業(yè)近200家。同時(shí)，自營(yíng)線上商城分別在天貓、淘寶、JD.COM上線。

2021年9月，蘇州博物館西館峻工開業(yè)，其中重點(diǎn)打造藝術(shù)品店。官方介紹:除了呈現(xiàn)吳地文物延伸創(chuàng)作的文化創(chuàng)作外，還選擇了全球傳承創(chuàng)新的模式設(shè)計(jì)。自主研發(fā)的產(chǎn)品和40多個(gè)選擇品牌拓展了“文化創(chuàng)作”的界限。

圖源蘇州博物館官網(wǎng)

博物館越來(lái)越“整個(gè)工作”——與我們的實(shí)際感受一致，近年來(lái)，各地博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面確實(shí)加快了步伐。

當(dāng)然，說(shuō)到這里，故宮博物院是博物館里第一個(gè)打樣的。早在2008年，故宮就成立了文化創(chuàng)意中心，但并沒(méi)有改善。北京故宮博物院院長(zhǎng)單邈翔走訪臺(tái)北故宮后，開啟了思路。

“去臺(tái)北故宮博物院交流走訪后，發(fā)現(xiàn)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷存在兩大問(wèn)題，一是商店缺少故宮特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，80%來(lái)自其他單位，二是缺乏文化氣息，商業(yè)氣息濃厚。雖然臺(tái)北故宮博物院空間不大，但是琳瑯滿目，很多與社會(huì)創(chuàng)意相結(jié)合的小商品，尤其是一些實(shí)用有趣的商品。"(摘自《文化部關(guān)于促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的新聞發(fā)布會(huì)》文章，2016年)

體驗(yàn)很快就落地了。2013年，臺(tái)北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品“我知道”皇帝朱批紙膠帶走紅，價(jià)格42元，但在二手流通中被炒成100元。2014年，故宮博物院康熙賣萌的“我就是這樣的男人”粉絲等產(chǎn)品被開發(fā)出來(lái)。果然，一經(jīng)推出，就掀起了線上線下討論搶購(gòu)的熱潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品超過(guò)8700種，營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元。

淘寶圖源故宮

實(shí)質(zhì)上，從故宮到地方省市博物館，博物館機(jī)構(gòu)的盈利壓力，是其商業(yè)化運(yùn)作的核心原因。單邈翔分享說(shuō)，中國(guó)每年向故宮提供54%的資金，另外46%是靠自己賺來(lái)的。更重要的是，2008年，中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部、國(guó)家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于免費(fèi)開放全國(guó)博物館和紀(jì)念館的通知》，大票收入大幅下降，這也促使各單位在政府補(bǔ)貼之外尋找社會(huì)化的出路。

文化創(chuàng)意衍生品，是最簡(jiǎn)單、最直接、最經(jīng)驗(yàn)證的途徑。

大英博物館和紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館相當(dāng)成功。前者于20世紀(jì)70年代開始開發(fā)文化產(chǎn)品，2018年收入超過(guò)1300萬(wàn)英鎊。后者通常是博物館商店，2018年收入達(dá)到8584.2萬(wàn)美元。

可以說(shuō)，博物館真的很容易賺錢。

02 何以網(wǎng)紅

賺錢是目的，文化創(chuàng)作是手段，但博物館確實(shí)更受歡迎。也就是說(shuō)，豐富多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)際上是吸引公眾進(jìn)入博物館的因素。

代表性案例是甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬。以此為原型設(shè)計(jì)的綠色小馬“跳躍奔跑”，丑陋、可愛、搞笑。在官方介紹中，屬于甘博“神馬來(lái)了”銅奔馬文化創(chuàng)意IP的衍生品。設(shè)計(jì)師說(shuō)，這個(gè)綠馬娃娃充滿了積極的精神，想要傳達(dá)簡(jiǎn)單真實(shí)的快樂(lè)和滿滿的綠色祝福，不怕一切，快樂(lè)地前進(jìn)。

僅在甘肅省博物館天貓旗艦店，就有6000多條關(guān)于這匹綠色小馬的購(gòu)買評(píng)論。自去年推出以來(lái)，它仍然是這家商店的頂級(jí)爆炸。丑萌系列也被進(jìn)一步挖掘，包括黃銅牦牛文創(chuàng)娃娃“憤怒的黃牛王”、紅陶娃娃“大臉傻到”等。

圖源甘肅博物館天貓旗艦店

在社交媒體上，由于小綠馬的爆紅，選擇出發(fā)參觀甘肅博物館的用戶不在少數(shù)，可以說(shuō)，引流引起了相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

另一個(gè)典型的例子是“無(wú)語(yǔ)菩薩”，因?yàn)楸砬閳D風(fēng)靡全網(wǎng)。它的原型，位于景德鎮(zhèn)中國(guó)瓷器博物館的“思索羅漢”形象，也成為去年的頂流，幾乎用自己的力量點(diǎn)燃了這個(gè)不在主流視野的博物館。

娛樂(lè)與個(gè)性化，是“哪種產(chǎn)品能爆紅”這個(gè)命題中最恰當(dāng)?shù)拇鸢浮?/strong>也就是說(shuō)，沒(méi)有年輕人想要在原本疲憊而平淡的生活之外，去博物館尋找壓力，哪里能提供放松的感覺，哪里就是去處。

不得不說(shuō)，現(xiàn)代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能準(zhǔn)確把握年輕人，其背后也是日益成熟的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

就近年來(lái)流行的文化創(chuàng)意冰淇淋而言，貝貝瓶等專業(yè)設(shè)計(jì)工作室提供服務(wù)。同樣，文具等文化創(chuàng)意衍生品也有洛可可等設(shè)計(jì)公司。河南博物院在接受《河南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也提到，博物館內(nèi)外100多家文化創(chuàng)意企業(yè)與多所高校進(jìn)行了深度合作。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)文化博物館IP商業(yè)化調(diào)查報(bào)告》，該產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)由以博物館為代表的上游IP擁有者、中游IP運(yùn)營(yíng)商和下游渠道方三方組成。其中，IP方授權(quán)運(yùn)營(yíng)商合作開發(fā)IP，后者退回收入分成或版權(quán)基金分成，渠道方承擔(dān)IP的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和落地，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)主要分為自主開發(fā)，即博物館全面處理產(chǎn)品研發(fā)，擁有所有產(chǎn)品的版權(quán)和利潤(rùn)，以及聯(lián)合品牌、授權(quán)和合作開發(fā)。

從目前的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，尤其是知名的省市博物館，仍然專注于建立自己的文化創(chuàng)意R&D部門，吸收年輕的設(shè)計(jì)人才。比如故宮就有一個(gè)150多人的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面。

積極接近和了解年輕人，這是博物館日益燃起的決心。

在寫作的最后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)博物館正在討論文化創(chuàng)意衍生品的大篇幅，以及衍生品如何反方向吸引游客。“為什么越來(lái)越多的人開始參觀博物館？”這個(gè)問(wèn)題的答案是什么？

依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)品“加入世貿(mào)組織”是博物館接近更廣泛群體的前提?？陀^來(lái)說(shuō)，對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品的鎮(zhèn)館原型，確實(shí)是巨大流量的來(lái)源之一。這是對(duì)當(dāng)前現(xiàn)象的分析。

對(duì)問(wèn)題的準(zhǔn)確答案，實(shí)際上是見仁見智。

隨著國(guó)內(nèi)旅游的普及，免費(fèi)博物館自然是追求性價(jià)比和特種兵旅游體驗(yàn)的年輕人的好地方。同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越重視挖掘傳統(tǒng)文化，這也是一些年輕人的愛好趨勢(shì)。

但是這也不一定是手機(jī)屏幕前那個(gè)“你”給出的答案，對(duì)吧？

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：作者：北海，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，xinlingshou1001)。

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