來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

五月十四日，阿里巴巴公布了2024財(cái)年第四季度和全年業(yè)績。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在餓了么和高德訂單快速增長的推動(dòng)下，財(cái)年內(nèi)本地生活集團(tuán)收入同比增長19%至598.02億元。

與此同時(shí)，受餓了么單位經(jīng)濟(jì)收益持續(xù)改善的影響，當(dāng)?shù)厣罴瘓F(tuán)的虧損從去年的131.48億元縮小到98.12億元，比上個(gè)財(cái)年減少了25%以上。

財(cái)務(wù)報(bào)告還提到，除了饑餓，訂單量同比增長強(qiáng)勁，高德業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了快速增長，受益于大出行場景和“到達(dá)目的地”服務(wù)。

繼去年三月，高德與口碑正式合并后，阿里旗下所有的本地生活進(jìn)店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合到高德地圖的入口，高德已經(jīng)成為阿里本地生活的核心業(yè)務(wù)媒介，甚至可以說是阿里本地生活進(jìn)店業(yè)務(wù)的“最后機(jī)會”。

今年高德做了什么，它能扛起阿里本地生活進(jìn)店業(yè)務(wù)的旗幟嗎？

雷聲大，雨點(diǎn)小”

承擔(dān)著阿里本地生活進(jìn)店業(yè)務(wù)的重任，但是高德的行動(dòng)實(shí)際上非常謹(jǐn)慎。

去年三月，星巴克咖啡在高德上線 “臨街取” 功能，在高德自駕用戶在高德下單星巴克，方式店面時(shí)不需要下車，可以直接在路邊取咖啡。

在B端，高德推出了“高德請客”活動(dòng)，平臺將為參與“高德請客”的商家提供數(shù)千萬的本地曝光資源和單店周邊曝光，幫助商家提高用戶預(yù)約量和導(dǎo)航進(jìn)店率。

聲音較大的是去年年底上線的“秒送業(yè)務(wù)”，像網(wǎng)約車一樣走第三方匯聚路線，但宣傳不多。

可見，高德在不斷擴(kuò)大本地業(yè)務(wù)范圍，只是“雷聲大雨點(diǎn)小”。主要原因是硬件很差，急不可耐。

高德作為中國領(lǐng)先的數(shù)字地圖內(nèi)容、導(dǎo)航和位置服務(wù)解決方案提供商，實(shí)際上并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺盈利所需的基本流量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》，2024年Q1，高德地圖月活8.01億，位居地圖導(dǎo)航賽道第一，位居中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第四，是當(dāng)之無愧的國家級應(yīng)用。

而且與這一流量錯(cuò)位的是盈利能力。高德一直陷入虧損的泥潭，不同于同一個(gè)梯隊(duì)的微信、淘寶、抖音等國家級APP賺得盆滿缽滿。

高德之所以繼續(xù)虧損，很大程度上是因?yàn)樗膬?nèi)容成本高。與大多數(shù)UGC內(nèi)容平臺只承擔(dān)有限的服務(wù)器和流量成本不同，導(dǎo)航軟件不斷收集地圖數(shù)據(jù)，涉及測繪資質(zhì)、底圖獲取、衛(wèi)星定位等。，而且運(yùn)營成本極其昂貴，但這是地圖導(dǎo)航領(lǐng)域面臨的問題。

但更重要的是，高德有足夠的流量盤，但工具性強(qiáng)的地圖導(dǎo)航運(yùn)營模式?jīng)Q定了高德在用戶使用時(shí)非常專注，很難被相關(guān)業(yè)務(wù)吸引。此外，客戶在使用高德后離開，在平臺生態(tài)中沒有足夠的時(shí)間消耗，為平臺提供了太多的利潤。

為了擺脫虧損的泥潭，高德開始變得越來越“無所事事”。

比如2017年，高德在2021年滴滴被安全審查后，通過為網(wǎng)絡(luò)汽車平臺提供匯聚流量入口和滴滴占領(lǐng)的自營市場份額，搶占了一席之地。目前，匯聚網(wǎng)絡(luò)汽車是高德除廣告之外最重要的商業(yè)收入。然而，出租車業(yè)務(wù)的想象力有限，高德沒有把自己掛在樹上，看著美團(tuán)的肥肉。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，直接指向當(dāng)?shù)厣罘?wù)，進(jìn)入酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。

2021年，阿里調(diào)整了基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、當(dāng)?shù)厣詈惋w豬，形成了由俞永福代表集團(tuán)負(fù)責(zé)的生活服務(wù)板塊。

2023年3月，高德與阿里本地生活旗下的進(jìn)店業(yè)務(wù)口碑合并。

隨著進(jìn)店業(yè)務(wù)不斷融入高德，現(xiàn)在除了一些公交車和駕駛地圖導(dǎo)航外，高德一級頁面上還有出租車、酒店預(yù)訂、周邊游等。

但是這里有兩個(gè)問題:一個(gè)是當(dāng)?shù)氐纳钆艿?，真金白銀是自信。但是高德還在虧損，阿里當(dāng)?shù)氐纳顦I(yè)務(wù)也在虧損，要做好長期虧損的準(zhǔn)備。另一方面，高德需要解決一個(gè)問題:如何區(qū)分美團(tuán)和Tiktok的特點(diǎn)，養(yǎng)成客戶的消費(fèi)習(xí)慣，才能用新的業(yè)務(wù)打開想象的空間。

對手兇猛

談到特色，我們可以先來看看后起之秀——抖音，阿里羨慕的對象，讓美團(tuán)緊張。

作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，Tiktok以其獨(dú)特的算法和內(nèi)容生態(tài)吸引了大量的客戶。隨著用戶的增長，Tiktok不得不尋求新的商業(yè)增長點(diǎn)。當(dāng)?shù)厣钍袌鰪V闊，具有高頻剛需的發(fā)展韌性，是一種自帶自然流量的商品。

同時(shí)，本地生活也是與短視頻種草相關(guān)的自然領(lǐng)域，可以更好地將短視頻流量轉(zhuǎn)化為交易收益，從而成為抖音規(guī)劃的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

于是，Tiktok開始走美團(tuán)走過的道路，不斷籠絡(luò)美團(tuán)平臺的商業(yè)資源。一方面降低了商家的比例，與美團(tuán)進(jìn)行了價(jià)格戰(zhàn)，另一方面向商家展示了Tiktok的流量價(jià)值。

許多企業(yè)反饋說，抖音最大的價(jià)值是獲得新客戶，“80%的客戶來自抖音”。換句話說，與美團(tuán)相比，抖音可以給企業(yè)帶來更多潛在客戶的轉(zhuǎn)變，甚至在短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)更多，讓企業(yè)銷售爆炸性的產(chǎn)品。這確實(shí)是抖音獨(dú)特的核心優(yōu)勢，近年來一次又一次地影響了各行各業(yè)，歌曲，電影，游戲，電視劇在抖音火了才算火。

Tiktok以“吞噬一切”的姿態(tài)占據(jù)了更多用戶的時(shí)間和心智。更夸張的是，一頓燒烤和一碗麻辣燙甚至可以帶火到一個(gè)城市，大大增加了當(dāng)?shù)芈糜蔚认嚓P(guān)訂單。

而且抖音把這款獨(dú)特的優(yōu)勢玩法，同樣被復(fù)制到當(dāng)?shù)厣畹母偁幹?，讓美團(tuán)倍感壓力。

據(jù)Tiktok生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年Tiktok生活服務(wù)平臺總成交量增長256%，門店覆蓋370%。 城市。超過450萬家商店經(jīng)歷了業(yè)務(wù)增長，服務(wù)提供商數(shù)量增長了1.79倍。

根據(jù)海通國際研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，2023年，抖音本地生活GTV(總成交額)約占美團(tuán)的三分之一，接近2000億元。

憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢和美團(tuán)搶地盤的抖音。而且美團(tuán)也是不可小覷的對手，在當(dāng)?shù)厣钍畮啄?，積累了極強(qiáng)的品牌號召力和強(qiáng)大的運(yùn)力。官方資料顯示，2023年，美團(tuán)平臺騎手約745萬人，比2022年增長19.4%。這個(gè)龐大的外賣小哥團(tuán)隊(duì)，不僅能提高美團(tuán)的服務(wù)水平，還能順勢推動(dòng)美團(tuán)買藥、小象超市、跑腿等服務(wù)的發(fā)展。

Tiktok可以創(chuàng)造流量“熱點(diǎn)”，美團(tuán)以規(guī)模領(lǐng)先，而高德在內(nèi)容和運(yùn)力上有明顯的不足。在實(shí)力差距如此之大的情況下，高德的“慢”也變得合理了。

所以，高德的機(jī)會又在哪里？

高德的機(jī)會

搶購商家是很難搶走美團(tuán)、抖音的，所以更需要重點(diǎn)關(guān)注如何搶購“客戶”。

高德的一大優(yōu)勢就是導(dǎo)航行為本身就有很強(qiáng)的“進(jìn)店”動(dòng)機(jī)，這也使得高德的本地生活業(yè)務(wù)具有一定的想象力。

(這個(gè)問題很有意思，快去看看吧！)

但是這里有兩個(gè)問題。一方面，高德的工具性太強(qiáng)。即使未來有商家，用戶在高德處理休閑娛樂的心智還不成熟，需要長期培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

就美團(tuán)抖音的發(fā)展歷程而言，這需要從內(nèi)容入手，但是在強(qiáng)大的對手面前，高德需要另辟蹊徑。一些分析人士認(rèn)為，建立進(jìn)店業(yè)務(wù)的信用體系可能成為競爭的關(guān)鍵。如今，越來越多的用戶開始懷疑內(nèi)容平臺的種草和美團(tuán)的評價(jià)，稱之為“全是廣告”。但是近幾年有了一個(gè)新的評價(jià)體系，當(dāng)?shù)厮緳C(jī)成了游客眼中的參考。一些朋友和伯虎財(cái)經(jīng)透露，他們幾乎不能在旅行時(shí)做食物。他們都聽當(dāng)?shù)厮緳C(jī)推薦“當(dāng)?shù)厝藧廴サ牟蛷d”?？梢哉f，司機(jī)本身就是一個(gè)接近現(xiàn)成的信用體系。

但是高德應(yīng)該怎樣挖掘這個(gè)寶藏的汽車場景，需要仔細(xì)考慮。或如何在進(jìn)店業(yè)務(wù)內(nèi)容上玩出新花樣，可能是拯救進(jìn)店業(yè)務(wù)生存的關(guān)鍵。

另一方面，從路徑上看，高德采用“成本低、見效快”的聚合模式，即引入完善的供應(yīng)商，直接與用戶對接。比如在高德買電影票，跳轉(zhuǎn)到淘票，訂酒店跳轉(zhuǎn)到飛豬、攜程、同程。如何控制供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)，是一個(gè)自然的問題。

提升用戶體驗(yàn)是一個(gè)老生常談的話題，比如拼多多用“只退款”收獲了一大批客戶。

當(dāng)?shù)厣钫檬且豁?xiàng)非常重視線下業(yè)績質(zhì)量的服務(wù)，業(yè)績的及時(shí)性和質(zhì)量是影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。且不說遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。目前，從社交平臺來看，高德還有很大的提升空間。比如在小紅書搜索“高德” “酒店”，全屏都是顧客體驗(yàn)不足的吐槽。

所以目前美團(tuán)和抖音是本地生活到店的主角，阿里的本地生活還沒有掀起波瀾。然而，當(dāng)?shù)氐纳钭⒍ㄊ且粓龀志脩?zhàn)。最后還是有機(jī)會的。

參照來源：

1、太平洋科技：阿里本地生活：折騰9年，為什么還是配角？

2、深潛：月活 8 億，高德地圖導(dǎo)航“盈利”目的地

3、光子星球：高德不能快起來

4、insight連接：高德地圖，承擔(dān)了太多的責(zé)任

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