來(lái)源/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李迎

五月十九日零時(shí)，小紅書618大促正式啟動(dòng)。

除了淘寶天貓、JD.COM、抖音、拼多多之外，小紅書618推廣期間，小紅書618展現(xiàn)了許多新的變化和趨勢(shì)。

與去年相比，《電商報(bào)》觀察到，今年小紅書618有兩個(gè)重要特征：

針對(duì)用戶:玩法更“簡(jiǎn)單”。2023年取消預(yù)售的小紅書，今年618也“不預(yù)購(gòu)”。用戶可以直接購(gòu)買，這樣用戶就不用計(jì)算訂單了。在折扣方面，小紅書電商宣布推出滿減折扣等四大增值福利，并推出寶藏買家和店鋪直播間。

針對(duì)商家：今年小紅書618，明確提出了更多的流量激勵(lì)直播，尤其是店鋪播出的發(fā)展，出臺(tái)了一系列針對(duì)店鋪播出的傾斜政策。

小紅書618客戶玩法比較簡(jiǎn)單，全力向店鋪播出的背后，體現(xiàn)了小紅書電商的思路？還有什么隱藏的機(jī)會(huì)？

01

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，主推游戲更簡(jiǎn)單，福利更直觀。

今年618，淘寶、JD.COM等多個(gè)平臺(tái)宣布取消預(yù)售，引起了很多關(guān)注。

事實(shí)上，早在2023年，小紅書就取消了預(yù)購(gòu)。主要推廣讓用戶更容易購(gòu)買，成為小紅書近兩年節(jié)日推廣的持續(xù)方向。

在用戶福利方面，根據(jù)官方賬號(hào)發(fā)布的介紹，小紅書為平臺(tái)上的客戶準(zhǔn)備了四種物有所值的福利:包括全減疊加優(yōu)惠券，用戶收到的優(yōu)惠券可以疊加跨店全減，價(jià)格更低；第二，直播中一天可以收到四張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券套餐金額累計(jì)可達(dá)120元；第三，新手也可以收到專屬優(yōu)惠券，最低一元就可以買到好貨；第四，618期間，使用者也可參加0.1元購(gòu)買千元商品活動(dòng)。

值得注意的是，小紅書還為用戶推出了“一個(gè)保證”，即當(dāng)用戶在618期間購(gòu)買含有“購(gòu)買貴重物品必須賠償”標(biāo)志的產(chǎn)品時(shí)，如果購(gòu)買貴重物品，將賠償差價(jià)的三倍。

注意：小紅書電商公布的用戶優(yōu)惠措施

除了具體措施，小紅書電商推出給用戶的第三個(gè)興趣點(diǎn)是一系列寶藏直播間，旨在讓用戶在復(fù)雜的促銷期間找到自己喜歡的直播間，跟隨買家和店鋪播出主播，購(gòu)買自己激動(dòng)人心的好東西。

買主方面，除董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕等明星買主直播間外，短頭花、小楊Mikiikii、Supermantou等買家也在618期間播出。但是在店鋪直播中，包括小黃香蕉手鉤、滿意瓷器、饅頭超人Supermantou等商家，也將在618期間播出。

02

面向商家亮明信號(hào)，全力幫助店鋪播放

為迎戰(zhàn)今年618，小紅書電商早就開始行動(dòng)了。

4月29日，小紅書舉辦了2024年“618推廣小紅書電商合作伙伴動(dòng)員大會(huì)”，宣布將在618期間向商家、買家和用戶推出“三升級(jí)、十億補(bǔ)貼”：升級(jí)幫扶資源，升級(jí)直播玩法，升級(jí)直播產(chǎn)品，為用戶提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，幫助商家、買家獲得新的增長(zhǎng)。

第三次升級(jí)，首先是幫扶資源的升級(jí)。對(duì)于618，小紅書電商宣布提供10倍的幫扶資源，流量資源涵蓋了很多領(lǐng)域，包括直播、筆記、搜索、商場(chǎng)等。

其次，升級(jí)直播產(chǎn)品，升級(jí)直播呼吸燈。客戶刷商家筆記時(shí)，直播呼吸燈的賬號(hào)頭像有“紅圈”，顯示“直播”狀態(tài)，點(diǎn)擊頭像即可直接到達(dá)直播間。數(shù)據(jù)顯示，直播呼吸燈是目前小紅書店直播轉(zhuǎn)化率最高、觀播能力更強(qiáng)的抓手，是目前直播間最大的流量來(lái)源之一。

618促銷期間，直播呼吸燈流量將翻倍，引導(dǎo)更多客戶進(jìn)入直播。商家可以圍繞直播產(chǎn)品發(fā)布預(yù)熱筆記，平臺(tái)支持流量支持商家筆記。

最后，升級(jí)直播游戲。小紅書的618直播游戲可以概括為三類:筆記與直播協(xié)調(diào)游戲、店鋪直播游戲、買家直播游戲。面向店鋪直播、買家成長(zhǎng)、商品筆記、直播協(xié)調(diào)三大場(chǎng)景。

除筆記與直播協(xié)同玩法外，重點(diǎn)是618推出的呼吸燈流量升級(jí)策略，小紅書還將為商家筆記提供流量支持。

在618期間，補(bǔ)貼達(dá)到了618，「跨店每滿減」和「單品狂降」在兩個(gè)促銷游戲中，小紅書為平臺(tái)商家提供了1億優(yōu)惠券補(bǔ)貼和豐富的流量支持。在降低商家運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，增加商家服務(wù)，從而促進(jìn)商家業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)。

根據(jù)上述措施，小紅書電商今年在618期間發(fā)布了一個(gè)明確的信號(hào)，平臺(tái)將全力幫助直播，尤其是店鋪廣播的發(fā)展。

一個(gè)非常顯著的標(biāo)志是，在這次618中，小紅書電商直接將主題確定為“直播季”，為商家的播出提供了非常明確的流量等資源支持。

在小紅書618促銷投資計(jì)劃中，公布了一組數(shù)據(jù)，顯示2024年4月小紅書電子商務(wù)廣播業(yè)務(wù)數(shù)量比去年4月增加5倍，店鋪廣播用戶數(shù)量同比增加12倍，月銷售數(shù)百萬(wàn)業(yè)務(wù)數(shù)量同比增加7.4倍，“店鋪廣播已成為小紅書穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要途徑”。

對(duì)于店鋪廣播商家來(lái)說(shuō)，除了上面提到的資源幫助，具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于不同類型的商家，小紅書帶來(lái)了店鋪廣播的多樣化玩法。

完善商家：可以參與「非常店播日」、「店鋪排位賽」和「店播消返券」活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)提供的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)流量，為后續(xù)業(yè)務(wù)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的交易。

中小型企業(yè)：可以參與「店鋪排位賽」和「店播消返券」等待活動(dòng)，借助平臺(tái)流量和補(bǔ)貼，在618大促銷的激烈氣氛中脫穎而出。

新入駐商家：則可通過(guò)「商店播出新星計(jì)劃」通過(guò)直播間曝光率的提高，獲得平臺(tái)提供的關(guān)鍵流量支持，順利在618“下單”。

而且為使更多的商家能夠提高店鋪播出能力，小紅書還在618前夕首次發(fā)布了“店鋪播出3” 3實(shí)踐方法論，為小紅書店鋪直播提供可行的解決方案，從提高呼吸燈、直播卡、群聊三個(gè)直播間流量入口、提高直播在線、互動(dòng)轉(zhuǎn)換三個(gè)技巧等方面。

03

利用店鋪播播邏輯和商機(jī)機(jī)會(huì)

此時(shí)小紅書使力店鋪播出，有其一定的底層邏輯。

在過(guò)去的一年里，隨著董潔章小蕙等買家的走紅，link電商合作伙伴周和雙十一推出了突破買家的措施，商家逐漸從關(guān)注到投資小紅書電商。

大量的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，需要從平臺(tái)上獲得長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的工具。商店直播是亟待滿足的需求之一。

由于不管是哪一個(gè)平臺(tái)，店鋪廣播都是商家可以使用的最直接、最簡(jiǎn)單的工具。

小紅書不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)平臺(tái)，它的核心是一個(gè)生活內(nèi)容共享平臺(tái)，這意味著商家可以在小紅書上發(fā)布產(chǎn)品筆記和店鋪直播，從而實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和品牌粉絲積累的多重收入。這也是小紅書運(yùn)營(yíng)內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)之前發(fā)布的報(bào)道，已經(jīng)在小紅書電商店播出取得一定成績(jī)的潮流商家322workhouse認(rèn)為，小紅書實(shí)現(xiàn)了“品銷一體化”，從發(fā)布筆記、與買家合作建立知名度，到直播預(yù)熱、引導(dǎo)粉絲預(yù)約，再到直播間客戶承接。換句話說(shuō)，在企業(yè)賬戶人格化、內(nèi)容化的同時(shí)，品牌銷量也在增長(zhǎng)，這對(duì)品牌意義重大。

小紅書商家表示，店鋪廣播是小紅書電商的重要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，直播間自然流動(dòng)的用戶更加精準(zhǔn)。同時(shí)直播間用戶粘性很高，每天都有老粉在直播間找貨。

然而，小紅書電商618如此強(qiáng)調(diào)店鋪廣播，過(guò)去一年成長(zhǎng)起來(lái)的買家還有機(jī)會(huì)嗎？

根據(jù)官方帳號(hào)發(fā)布的信息和表態(tài)，小紅書電商不斷激勵(lì)買家發(fā)展的方向不會(huì)改變。

在過(guò)去的一年多時(shí)間里，除了場(chǎng)均超過(guò)1億元的超級(jí)買家章小蕙和董潔之外，還有大量的買家在小紅書的平均銷售額上超過(guò)1000萬(wàn)元。根據(jù)小紅書發(fā)布的618買家直播日歷，包括吳昕、沈夢(mèng)辰、姜思達(dá)等明星買家，以及家具買家野柿子小姐、母嬰買家“四個(gè)寶寶組合生活”等普通買家，將在小紅書播出。

對(duì)小紅書電商而言，買家直播已建立穩(wěn)定的用戶心態(tài)，這也是平臺(tái)使力店鋪播出的基礎(chǔ)。

隨著商業(yè)工具的多樣化，不同發(fā)展階段的商家和品牌在小紅書有各種各樣的商業(yè)模式，如商品筆記、買家直播、店鋪直播等。這是小紅書電商成熟的表現(xiàn)。也是2024年進(jìn)入小紅書電商，實(shí)現(xiàn)從“最值得關(guān)注”到 電子商務(wù)新勢(shì)力的成長(zhǎng)，“最值得投資”，必須不斷努力。

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