出品/瀝金

假設(shè)黃金的增長(zhǎng)是由淺入深，那么2023年珍珠的增長(zhǎng)就是井噴式爆發(fā)。

2023年是珍珠節(jié)勝利的一年，珍珠銷(xiāo)售的新紀(jì)錄每天都在諸暨的直播間上演。

珍珠市場(chǎng)的熱度會(huì)在2024年持續(xù)下去嗎？目前珍珠市場(chǎng)的品牌格局如何？珍珠市場(chǎng)的趨勢(shì)是什么？

為了回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)抖音平臺(tái)的珠寶市場(chǎng)進(jìn)行了深入的分析和研究，下面是結(jié)論總結(jié)：

1.2023年基本市場(chǎng)抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)173.43%，淘寶天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)40%。24年第一季度，珍珠首飾熱度環(huán)比增長(zhǎng)19.1%，人們對(duì)品類(lèi)的關(guān)注度較高，2024年珍珠市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)原因明星曝光刺激需求增長(zhǎng)，產(chǎn)能不足，珍珠價(jià)格上漲，直播滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造了珍珠“創(chuàng)造財(cái)富的神話(huà)”。

3.品牌格局天使之淚品牌以8.17%的市場(chǎng)份額位居市場(chǎng)第一，云上敘選擇了“沉浸式動(dòng)態(tài)傳播體驗(yàn)”的方式進(jìn)行多元化。

2024年第一季度，市場(chǎng)分析抖音平臺(tái)珍珠飾品平均搜索量為2835萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)30.05%。珠寶的熱度依然存在，消費(fèi)者的興趣和關(guān)注度依然保持領(lǐng)先水平。

在對(duì)珍珠飾品話(huà)題進(jìn)行洞察的人群中，男女比例接近，分別為55%。、45%。21-35歲是珍珠觀眾的主流年齡。

6.在未來(lái)趨勢(shì)行業(yè)的短期蓄氣中，消費(fèi)行為趨于理性。直播仍然是核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，但對(duì)直播和失敗保持警惕。市場(chǎng)高度分散，品牌化和品牌化仍然是主要方向。珍珠產(chǎn)品的定價(jià)趨于標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品形式和組合會(huì)更加多樣化。

2023年是珍珠飛速起飛的一年，抖音平臺(tái)珍珠飾品銷(xiāo)售額突破100億元，同比增長(zhǎng)173.43%，淘寶天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額為69.0億元，同比增長(zhǎng)40%。

從珠寶在線(xiàn)整體銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，Tiktok是目前珠寶銷(xiāo)售的主要渠道。2023年下半年是珠寶銷(xiāo)售增速最快的核心階段，環(huán)比增速高達(dá)108.54%。

但是進(jìn)入2024年初，珍珠在銷(xiāo)售方面的增長(zhǎng)放緩，24年一季度抖音平臺(tái)銷(xiāo)售額環(huán)比下降34.59%，淘寶天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到11.8億元，環(huán)比下降37.0%。

珍珠真的過(guò)時(shí)了嗎？答案是否定的。

從社會(huì)媒體的角度來(lái)看，24年第一季度珍珠首飾熱度環(huán)比增長(zhǎng)19.1%，人們對(duì)品類(lèi)的關(guān)注度很高。但由于春節(jié)買(mǎi)金熱潮和黃金價(jià)格持續(xù)上漲的大環(huán)境，客戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)被黃金首飾所吸引，對(duì)珍珠首飾的銷(xiāo)售表現(xiàn)產(chǎn)生了一定的影響。

目前，珍珠飾品的社會(huì)媒體人氣持續(xù)增長(zhǎng)。結(jié)合23年珍珠市場(chǎng)的高漲，人們對(duì)珍珠品類(lèi)的認(rèn)知度有了很大的提高?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2024年珍珠市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

假如想要追溯珍珠如何火起來(lái)，那就離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵字：明星，直播，核污染。

之前的珍珠推廣圖都是奧黛麗赫本，用高貴典雅打動(dòng)消費(fèi)者。2023年中旬，倪妮和高葉不僅憑借作品的咖啡水平提升，還迎來(lái)了歷史上最好的珍珠曝光。

同款倪妮瞬間賣(mài)光，明星穿搭讓大眾意識(shí)到珍珠也可以這樣生活化。珠子一躍成為時(shí)尚、消費(fèi)的珠寶品類(lèi)。

明星給珍珠帶來(lái)曝光，而直播則是抓住這破天富貴的核心。

2023年，在抖音平臺(tái)上銷(xiāo)售珍珠的比例高達(dá)96.5%。在高峰時(shí)期，諸暨作為我國(guó)珍珠的主要產(chǎn)地，甚至每天都有7000場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)的記錄頻頻被打破。

珠子銷(xiāo)售的高增長(zhǎng)也離不開(kāi)價(jià)格的急劇上漲，一方面是需求上升，貨源短缺，價(jià)格自然上漲。

另一方面，由于核污染的困境，日本作為珍珠的主要生產(chǎn)國(guó)，在核泄漏的影響下，珍珠產(chǎn)量不斷下降。2022年，日本珍珠產(chǎn)量?jī)H為13.2噸，比201年下降40%。

明星曝光刺激需求增長(zhǎng)，產(chǎn)能不足，珍珠價(jià)格上漲，直播滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造了珍珠“創(chuàng)造財(cái)富的神話(huà)”。

就品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，2024年第一季度，TOP5品牌集中度為21.49%，市場(chǎng)仍高度分散。品牌數(shù)量為509個(gè)，環(huán)比下降4.14%，商品數(shù)量為31.3萬(wàn)個(gè)，環(huán)比下降68.22%。

消費(fèi)者需求降溫，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)難度成為很多品牌被勸退的原因。商品數(shù)量的大幅下降也說(shuō)明市場(chǎng)上留存的品牌在不斷精簡(jiǎn)sku，商品更加專(zhuān)注。

精簡(jiǎn)和專(zhuān)業(yè)成為一些品牌的新策略。通過(guò)砍掉銷(xiāo)量低、重復(fù)性高的sku，將品牌資源和精力集中在少量?jī)?yōu)質(zhì)商品上，可以降低成本，提高效率。

從24年第一季度抖音平臺(tái)珠寶頭部品牌來(lái)看，天使之淚品牌的銷(xiāo)量與同類(lèi)產(chǎn)品有較大差距，市場(chǎng)份額以8.17%排名第一。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上也有一些高增長(zhǎng)的頭部品牌，云上敘品牌一季度銷(xiāo)售額突破1億元，環(huán)比增長(zhǎng)65.56%。云上敘品牌平均成交價(jià)格僅為177.3元，銷(xiāo)售額通過(guò)低價(jià)走量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

通過(guò)云上敘品牌的直播形式，也可以發(fā)現(xiàn)其品牌的差異化玩法。

與大多數(shù)珍珠品牌精致的燈光和優(yōu)雅的直播間不同，云上敘品牌直播的思路側(cè)重于場(chǎng)景?！吧砼R其境的動(dòng)態(tài)傳播體驗(yàn)”的方式豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的距離，改善了線(xiàn)下消費(fèi)形式的客戶(hù)體驗(yàn)。

根據(jù)2024年第一季度抖音平臺(tái)珍珠飾品營(yíng)銷(xiāo)概況，行業(yè)曝光率達(dá)到6.28億，環(huán)比下降3.22%，平均搜索量達(dá)到2835萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)30.05%。

珍珠飾品的受歡迎程度依然存在，消費(fèi)者的興趣和關(guān)注度依然保持領(lǐng)先水平，但目前投放轉(zhuǎn)化效果有所下降，但消費(fèi)者掩蓋了錢(qián)夾，而不是購(gòu)買(mǎi)。

這背后的原因很多，其中質(zhì)量參差不齊、非標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)不透明、退貨率高可能是消費(fèi)者選擇觀望的主要原因。

對(duì)于珍珠行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播間的退貨率很高，7-80%是行業(yè)常態(tài)。聚光燈下主播手中閃耀的珍珠非常搶眼。退貨的一半是沖動(dòng)消費(fèi)，一般是實(shí)物對(duì)比。

根據(jù)抖音號(hào)的曝光率，頭部博主中云珠寶曝光率高達(dá)1787.3萬(wàn)，該賬號(hào)為云上敘品牌經(jīng)理賬號(hào)，2024年第一季度直播曝光率達(dá)198.9萬(wàn)。

云上敘的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以給很多啟發(fā)。除了新穎的直播形式，它不斷完善品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通過(guò)強(qiáng)有力的KOL綁定，打造KOL個(gè)人設(shè)計(jì)和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)粉絲忠誠(chéng)度向品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)變。

從2024年第一季度社會(huì)媒體平臺(tái)上關(guān)于珍珠飾品話(huà)題的討論群體來(lái)看，男女比例接近，分別為55%。、45%。

珍珠在女性群體中不斷流行，也逐漸影響到男性群體，送禮等多種場(chǎng)景需求促使她們也開(kāi)始關(guān)注珍珠品類(lèi)。

21-35歲是珍珠觀眾的主流年齡。與上一季度相比，26-35歲更具購(gòu)買(mǎi)力的輕熟人和中年人的比例有所提高。

從小組討論的情況來(lái)看，年輕女孩自用，朋友之間贈(zèng)送禮物的場(chǎng)景仍然是主流需求，也側(cè)重于購(gòu)買(mǎi)母親、親戚、婆婆等長(zhǎng)輩。

從社交媒體平臺(tái)上關(guān)于佩戴場(chǎng)景的討論來(lái)看，工作已經(jīng)成為珍珠首飾最重要的場(chǎng)景，生活化、日常化、休閑化逐漸成為珍珠首飾的場(chǎng)景標(biāo)簽。

珍珠首飾的佩戴場(chǎng)景與風(fēng)格有很強(qiáng)的相關(guān)性。品牌可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與場(chǎng)景綁定在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上，為新手客戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)參考，方便他們根據(jù)自己佩戴場(chǎng)所的實(shí)際需求選擇風(fēng)格，從細(xì)節(jié)上提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

2024年，珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有五大趨勢(shì)。

第一，在行業(yè)的短期蓄氣中，消費(fèi)行為往往更加理性。2023年的飆升離不開(kāi)沖動(dòng)消費(fèi)和后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果。但熱度過(guò)后，珍珠品類(lèi)的受眾不斷沉淀，規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求趨于穩(wěn)定。

第二，直播仍然是核心營(yíng)銷(xiāo)渠道，但警惕成功也是直播，失敗也是直播。直播間的鏡頭設(shè)計(jì)確實(shí)能激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，但23年珍珠直播的高退貨率也反映了客戶(hù)積累的負(fù)面情緒。品牌要以直播渠道為重點(diǎn)，以真實(shí)為最大賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，防止受眾流失。

第三，市場(chǎng)高度分散，沒(méi)有有話(huà)語(yǔ)權(quán)的頭部品牌，但品牌化和品牌化仍然是主要方向。經(jīng)過(guò)2023年的暴漲，市場(chǎng)逐漸規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度越來(lái)越高，對(duì)質(zhì)量的追求也會(huì)越來(lái)越高。品牌也要更加注重品牌形象的打造，增加品牌的生命周期。

第四，珍珠產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化。隨著回放23年的增長(zhǎng)，價(jià)格的飆升一方面是由于供需失衡，另一方面也是價(jià)格不規(guī)范的結(jié)果。珍珠作為非標(biāo)產(chǎn)品，具有不透明的定價(jià)規(guī)則和靈活的價(jià)格運(yùn)營(yíng)空間，也代表了商家的盈利空間。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶(hù)會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，商家隨意定價(jià)的時(shí)代也會(huì)結(jié)束。

第五，產(chǎn)品形式和組合多樣化。珍珠的主流審美依然圓潤(rùn)飽滿(mǎn)，但巴洛克等異形珍珠的社會(huì)媒體人氣持續(xù)增長(zhǎng)。珍珠飾品也可以與更多的金屬材料相結(jié)合，改變珍珠飾品的單一風(fēng)格。

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