2024年“618”大促搶跑優(yōu)惠結(jié)束，第一波大促中淘寶天貓、京東、拼多多、快手、唯品會(huì)、蘇寧易購都提出了取消預(yù)售、現(xiàn)貨開售的口號(hào)。

其中，拼多多、唯品會(huì)分別在5月19日、17日搶先啟動(dòng)了618現(xiàn)貨促銷。據(jù)悉，拼多多延續(xù)了百億補(bǔ)貼、紅包券、低價(jià)秒殺、滿減等促銷機(jī)制。唯品會(huì)則針對(duì)服飾相關(guān)產(chǎn)品延續(xù)了此前的“折上折”、一件立減、無需湊單等促銷機(jī)制。

蘇寧易購在5月17日提前打出空調(diào)類目促銷后，5月20日平臺(tái)正式開啟全品類現(xiàn)貨促銷，相關(guān)優(yōu)惠機(jī)制包括以舊換新立減、跨店滿減、會(huì)員折扣，以及低價(jià)iPhone 15系列等。

快手既是在5月20日搶跑促銷的成員，也是今年所有電商平臺(tái)中促銷持續(xù)時(shí)間最長的一個(gè)。在長達(dá)42天的618促銷中，快手強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的低價(jià)好物策略，并上線了大牌大補(bǔ)、低價(jià)特賣、限時(shí)秒殺、主播口令紅包等促銷機(jī)制。

在所有電商平臺(tái)中，淘寶天貓促銷聲勢(shì)最大，相關(guān)促銷話題近期數(shù)次登上社交媒體熱搜榜。京東雖然官宣其618大促將從5月31日正式開啟，但在5月20日晚平臺(tái)也提出“搶先預(yù)熱”概念，上線了滿減、超級(jí)秒殺、直播間618優(yōu)惠等促銷機(jī)制。

場內(nèi)業(yè)績“戰(zhàn)報(bào)”少，天貓、小紅書“秀”穩(wěn)增長

經(jīng)過一夜“激戰(zhàn)”，天貓、小紅書積極公布了首輪銷售業(yè)績。

天貓數(shù)據(jù)顯示，5月20日晚開賣第一小時(shí)，28個(gè)品牌交易額已經(jīng)突破億元，成交額超過千萬的單品有216個(gè)。

平臺(tái)數(shù)碼3C領(lǐng)域蘋果成交金額超過15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億；美妝護(hù)膚領(lǐng)域可復(fù)美膠原棒成為美妝第一個(gè)破億單品，隨后又有5個(gè)品牌成交額破億元；家具家居領(lǐng)域林氏家居、源氏木語開賣10分鐘成交額超過億元，總計(jì)有13個(gè)品牌破億。

在淘寶直播中，多個(gè)頭部主播銷售額破億元，包括李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔KiKi、酒妹妹等都蹲守了大量期待更大折扣的消費(fèi)者。其中酒水垂類達(dá)人酒妹妹在開播43分鐘破億，創(chuàng)下了行業(yè)記錄。

5月21日，第二次參與618大促的小紅書也發(fā)布了其“開門紅”業(yè)績數(shù)據(jù)。由于今年618小紅書采取了扶持直播帶貨策略，開售首日平臺(tái)電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，直播間購買用戶數(shù)為去年同期的7.4倍。

在商家、買手主播側(cè)，首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播已成為商家最強(qiáng)增長引擎。小紅書電商開播買手更加多元，從職業(yè)主播、兼職買手到美妝博主、作家，各類主播也創(chuàng)造了更多的品牌成交額增長。例如，小紅書頭部博主章小蕙本次單場直播成交金額再次突破1億元。

大促場外動(dòng)作不少

由于本輪僅僅是預(yù)熱，京東并未發(fā)布相關(guān)成交增長業(yè)績。不過在31日大促啟動(dòng)前，京東也在抓緊提升平臺(tái)話題度。

5月20日下午，京東數(shù)碼采銷直播間邀請(qǐng)來了360公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO周鴻祎，與京東首席執(zhí)行官許冉共同參觀了京東總部多個(gè)展示區(qū)，并對(duì)談了AI領(lǐng)域相關(guān)應(yīng)用案例。

在聊到劉強(qiáng)東AI數(shù)字人直播時(shí)，周鴻祎調(diào)侃道：“這是電商界的千古之謎，那天晚上直播的到底是采銷東哥數(shù)字人，還是本人？我懷疑是真人，因?yàn)槲⒈砬樘S富了！”在當(dāng)天直播參觀、對(duì)談的過程中，京東直播間也掛上了不少360公司旗下的行車記錄儀、攝像頭、可視門鈴等產(chǎn)品。

到了20日晚，京東家電家居采銷直播間新登場的主播因外貌長相形似李佳琦，同時(shí)直播間也擺出“低價(jià)+7”等標(biāo)志，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“李佳琦分琪”。該話題也一度登上社交媒體熱議榜。

而就在平臺(tái)主播、營銷話題“戰(zhàn)場”之下，平臺(tái)之間也在加強(qiáng)深度合作。

5月中旬，淘寶、抖音正式宣布雙方旗下的內(nèi)容營銷中心阿里媽媽、巨量星圖將開展深度合作。雙方將共同推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計(jì)劃”，商家可以借此實(shí)現(xiàn)“抖音種草、淘寶成交”的營銷效果追蹤。

5月20日，微信、京東宣布進(jìn)一步推進(jìn)互聯(lián)互通。京東支付將可以同時(shí)接入微信個(gè)人收付款碼，以及商家收付款碼。具體而言，用戶可以通過京東金融APP掃描微信收款碼進(jìn)行支付，在小額支付、居民日常消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供便利。

618“激戰(zhàn)”高潮未至？

值得注意的是，在上述貨架電商平臺(tái)之外，以直播電商為主要陣地的抖音、快手618大促反應(yīng)較為平淡。

抖音將其618促銷開始時(shí)間定為5月24日，避開了平臺(tái)之間針對(duì)流量營銷展開正面的“激戰(zhàn)”。據(jù)悉，5月24日~31日為抖音618大促“搶先購”階段，而6月1日~18日為抖音正式促銷期。

快手雖然已啟動(dòng)618大促，但卻并未第一時(shí)間發(fā)布首日銷售業(yè)績。據(jù)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)觀察，快手大促并非集中于某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)搶購，而是更看重階段性增長。

另一方面，快手電商帶貨能力、號(hào)召力居前的辛巴、蛋蛋、趙夢(mèng)澈等辛選集團(tuán)旗下主播尚未開啟正式促銷優(yōu)惠。

5月19日晚，辛選集團(tuán)官方快手賬號(hào)發(fā)布致歉信，為4月中旬辛巴直播間情緒激動(dòng)失言致歉。信件內(nèi)容顯示，辛巴在此前的直播中發(fā)表了有損快手形象的不當(dāng)言論，未來辛選將持續(xù)加強(qiáng)對(duì)主播的日常管理。同時(shí)，辛選承諾表示，將積極配合平臺(tái)，共同致力于建設(shè)良好的電商營商環(huán)境。

隨著5月20日辛巴快手賬號(hào)如期解除封禁，辛選集團(tuán)終于開啟本輪圍繞辛巴開展618的促銷宣傳。據(jù)辛巴快手賬號(hào)透露，其已聯(lián)合數(shù)十家品牌，將在5月25日開啟首輪促銷直播。

盡管部分辛選旗下主播已在近日打出618大促旗號(hào)展開帶貨宣傳。但隨著辛巴的正式“復(fù)出”，辛選多位主播賬號(hào)也接連發(fā)布了配合辛巴促銷直播節(jié)奏的視頻內(nèi)容。其中，辛巴徒弟、主播蛋蛋宣布，將在今年618挑戰(zhàn)單場帶貨金額滿10億元。

而此前在快手平臺(tái)上，僅有辛巴本人曾在辛選818周年慶直播中，首次完成平臺(tái)單場成交額超10億元的業(yè)績。該事件一度引發(fā)電商行業(yè)熱議圍觀。

不難看出，盡管今年618大促消費(fèi)者日趨理性，購物消費(fèi)貨比三家、認(rèn)真決策的態(tài)度更為明顯，但在爭奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)場”上，平臺(tái)之間從來不缺乏競爭與交鋒。隨著6月的臨近，今年618大促的精彩“看點(diǎn)”或許還將持續(xù)發(fā)酵。

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