京東做內(nèi)容，這次想大力創(chuàng)造奇跡？

最近，JD.COM在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的行動(dòng)不僅“多快”，而且強(qiáng)大。以幾個(gè)具有方向標(biāo)意義的例子來看:

4月16日晚，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人“采銷東哥”首次直播賣貨。JD.COM可能計(jì)劃了很長時(shí)間，從官方公告到直播只需要一天。吸引2000萬觀看不到一個(gè)小時(shí)，最終成交額超過5000萬，帶貨成績可觀，但并不優(yōu)秀。

4月10日，JD.COM正式宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐；3月15日，JD.COM零售集團(tuán)宣布了2024年內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售三大戰(zhàn)略方向。其中，內(nèi)容生態(tài)是第一個(gè)提出的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在直播、短視頻、圖文等內(nèi)部板塊。

在微信和短視頻興起之前，JD.COM對(duì)流量的渴望沒有今天那么迫切。然而，隨著以直播銷售為主要形式的內(nèi)容電子商務(wù)，傳統(tǒng)電子商務(wù)的市場份額迅速被侵蝕，視頻和直播已經(jīng)成為各大電子商務(wù)平臺(tái)的必備能力。劉強(qiáng)東對(duì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重視程度和下注幅度前所未有。然而，正如評(píng)論所指出的那樣，我們不能高估JD.COM制作內(nèi)容的野心和能力。

京東號(hào)不再被提及

事實(shí)上，JD.COM對(duì)內(nèi)容或新流量的探索并不局限于當(dāng)前。從時(shí)間線來看，JD.COM、淘天、拼多多幾乎都是在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)打開內(nèi)容布局。

2015年，JD.COM和拼多多同時(shí)擁有微信九宮格的入口。通過“砍一刀”等社交裂變游戲，拼多多在微信上挖了一個(gè)洞，瘋狂吸引高價(jià)值的社交流量。而且拼多多通過“沒有中間商賺取差價(jià)”的方式，將流量直接引導(dǎo)到平臺(tái)上的商品或單品爆炸，從而賺取商家的流量成本；一方面是“拉偏架”式推廣只退貨，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

前一種表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告中，是近幾個(gè)季度以來，拼多多平臺(tái)廣告收入迅速飆升，比如2023年第四季度，拼多多廣告收入達(dá)到487億元，同比增長57%。；后者為拼多多積累了大量低線城市的忠實(shí)客戶，擴(kuò)大了基礎(chǔ)市場。未來，拼多多還嘗試了短視頻、直播賣貨、短劇等內(nèi)容形式。

現(xiàn)在，在拼多多App上，“短劇”和“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并排組成“多多視頻”，占據(jù)其一級(jí)入口。據(jù)媒體報(bào)道，2023年初“多多視頻”DAU突破1.5億，客戶時(shí)間峰值超過40分鐘。

結(jié)果很耀眼，但缺點(diǎn)也很明顯。很多視頻的用戶大多是靠補(bǔ)貼吸引的。在沒有內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣之前，他們的粘性極低，無法獲得任何補(bǔ)貼。并且在拼多多系統(tǒng)中，很多視頻給外界一種分離感，內(nèi)容情境很難與購物場景有效融合。一種直觀的感覺是只有內(nèi)容，沒有生態(tài)。但是拼多多還是不惜一切代價(jià)燒錢做內(nèi)容，目的很簡單，就是窮盡一切辦法獲取流量，提升平臺(tái)DAU，賺取流量轉(zhuǎn)化收益，

JD.COM曾經(jīng)是唯一一個(gè)在微信上有兩個(gè)流量入口的電商平臺(tái)，也是唯一一個(gè)享受微信一級(jí)入口的電商平臺(tái)。這種“潑天的社交流量”幫助JD.COM幾乎完成了平臺(tái)用戶數(shù)量級(jí)的倍增。2018年，劉透露微信帶來了JD.COM四分之一的新用戶，JD.COM也嘗試用微信資源培養(yǎng)新業(yè)務(wù)。

因此，JD.COM也付出了高昂的代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年，JD.COM購買騰訊廣告資源和支付處理服務(wù)的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元，年增長率約為50%。

微信也沒有從根本上緩解京東的“流量焦慮”，虧損的背后是京東高投入尋找市場增量。在此期間，內(nèi)容化布局成為除了向下沉市場燒錢外的重要手段。2016年，JD.COM推出了內(nèi)容平臺(tái):JD.COM。當(dāng)時(shí)給出的定位是JD.COM官方第一導(dǎo)購信息平臺(tái)。其運(yùn)營模式是邀請有專業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)的專家，分享產(chǎn)品、信息、評(píng)價(jià)、感受或體驗(yàn)等信息，幫助用戶做出消費(fèi)決策。

京東號(hào)早期截圖

JD.COM還推出了JD.COM直播，并表示“聚集當(dāng)紅主播和熱門品牌，呈現(xiàn)有趣的娛樂內(nèi)容，結(jié)合直播中邊看邊買的方式，讓用戶在娛樂中快樂購買”。

值得注意的是，京東號(hào)是徐雷兼管京東無線業(yè)務(wù)時(shí)的手筆。得益于他長期負(fù)責(zé)JD.COM市場的公關(guān)工作，他與媒體和自媒體建立了良好的合作關(guān)系。JD.COM一推出，媒體就表現(xiàn)出了極大的支持熱情。

這種早期的圖文帶貨、種草方式，更像是京東版的“小紅書”、值得購買的是什么？在JD.COM的支持下，自媒體、機(jī)構(gòu)或?qū)＜铱梢愿鶕?jù)平臺(tái)用戶的特點(diǎn)定制高質(zhì)量的內(nèi)容，制作內(nèi)容導(dǎo)購，鏈接到JD.COM產(chǎn)品庫，打通購物路徑，完成內(nèi)部循環(huán)。

與媒體朋友對(duì)話的唐辰截圖

在JD.COM大力推廣的那段時(shí)間里，唐辰曾經(jīng)和一位做數(shù)字評(píng)價(jià)的媒體朋友交流過。他直言不諱地說，這是一個(gè)很好的方法，他準(zhǔn)備投入更多的精力去做。當(dāng)時(shí)，五六十個(gè)訂單已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生。與兩三個(gè)人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和賬號(hào)規(guī)模相比，這個(gè)轉(zhuǎn)化率還是不錯(cuò)的。此外，還有優(yōu)秀的自媒體，已經(jīng)完成了數(shù)百對(duì)數(shù)碼手機(jī)等產(chǎn)品的交易。

此外，JD.COM還加強(qiáng)了外部合作渠道的發(fā)展。在JD.COM號(hào)推出之初，JD.COM還聯(lián)合發(fā)布了“京條計(jì)劃”，這是今日頭條的熱門頭條。根據(jù)合作模式，雙方通過今日頭條的一級(jí)入口，開通JD.COM促銷渠道，共同探索實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量的方式。

當(dāng)時(shí)業(yè)界和媒體對(duì)這些試水的評(píng)價(jià)各不相同，多少圍繞著“自媒體平臺(tái)紅利期方過，京東進(jìn)入無濟(jì)于事”。、JD.COM缺乏媒體和內(nèi)容基因，前景不可預(yù)測。、從媒體內(nèi)容發(fā)布與購物場景的巨大差異來看，JD.COM號(hào)對(duì)主營業(yè)務(wù)的幫助有限。但是，業(yè)界也有一個(gè)共識(shí):內(nèi)容化、IP化的購物平臺(tái)最大的作用就是增強(qiáng)用戶粘性，交易向消費(fèi)過渡，大大提高了平臺(tái)的交易效率。

隨后，京東號(hào)逐漸被放棄，不再被提起。JD.COM的內(nèi)容布局多年來一直保持低調(diào)。直到Tiktok電商和Aautorapper電商沖擊原有電商格局，JD.COM的焦慮再次被放大，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)再次被推向舞臺(tái)，掀起新一輪高潮。

需要補(bǔ)充的是，JD.COM號(hào)的推出很大程度上受到淘寶內(nèi)容化的影響。2016年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還處于高墻建設(shè)時(shí)期。阿里基本上很難獲得微信的流量紅利。淘天只能獨(dú)立構(gòu)建自己的內(nèi)容體系，深挖流量入口。

在這方面，淘天的創(chuàng)新意識(shí)得到了釋放。2015年，淘寶推出淘寶頭條；2016年5月，淘寶直播正式上線，客戶可以邊看邊賣直播。從平臺(tái)定位來看，淘寶頭條是一個(gè)流行、新鮮、權(quán)威、可靠的經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，匯聚了1000多家機(jī)構(gòu)媒體和自媒體人。

JD.COM做內(nèi)容，很難出大奇跡。

根據(jù)京東近年來布局內(nèi)容的動(dòng)作，JD.COM的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)有兩個(gè)特點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)式和跟風(fēng)式。也就是說，由于階段性增長焦慮，JD.COM會(huì)將內(nèi)容化提升到足夠高的重視位置，一陣風(fēng)過后，它會(huì)再次陷入沉默。比如JD.COM、JD.COM直播等。而且采用的方法和方法大多是摸著同行過河，復(fù)制完善方案作業(yè)，比如跟著淘寶內(nèi)容社區(qū)探索，邀請頭部主播入駐。

這與淘寶多年下注淘寶直播，拼多多引入短視頻和短劇，展現(xiàn)了兩種完全不同的風(fēng)格。這兩個(gè)特點(diǎn)也體現(xiàn)在JD.COM最近的一次全體員工活動(dòng)中。

據(jù)媒體報(bào)道，JD.COM正在推出內(nèi)部激勵(lì)計(jì)劃，通過分享日常工作、產(chǎn)品體驗(yàn)、購物體驗(yàn)等內(nèi)容，激勵(lì)包括快遞員、采購銷售、客服、產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的所有員工，在小紅書平臺(tái)上創(chuàng)建個(gè)人內(nèi)容賬號(hào)，參與企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營計(jì)劃。

圖片·電商報(bào)

參與規(guī)劃的JD.COM員工，只需在小紅書上發(fā)布符合JD.COM主題的內(nèi)容，即可獲得1000個(gè)京豆的基本獎(jiǎng)勵(lì)。JD.COM還設(shè)置了一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)沒有封頂。根據(jù)內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊和收藏量，單個(gè)筆記的獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)1000元。

這一“全民皆兵”的方式同樣具有“爆紅”的原型。近一點(diǎn)的時(shí)間有百度副總裁安靜的辭職風(fēng)波。這個(gè)有爭議的話題的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在辭職之前，百度公關(guān)部門被提議轉(zhuǎn)型為孵化網(wǎng)絡(luò)名人IP的部門，每個(gè)人都計(jì)劃參與短視頻制作。遠(yuǎn)點(diǎn)有格力全員銷售制度。根據(jù)2019年年報(bào)，從2019年開始，格力集團(tuán)要求全體員工參與開拓公司銷售渠道，向親朋好友推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而升級(jí)格力集團(tuán)的營銷模式。

由于這兩種情況，百度公關(guān)部門的短視頻制作計(jì)劃在靜靜離職后被擱置，后續(xù)是否繼續(xù)實(shí)施不得而知。多條消息顯示，格力所有員工的銷售制度已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。從今年4月開始，格力員工的產(chǎn)品銷售業(yè)績不再與業(yè)績掛鉤。因此，京東這一“全員創(chuàng)作運(yùn)動(dòng)”的結(jié)果，估計(jì)也不會(huì)太理想。

我們也可以從這些“運(yùn)動(dòng)式和后續(xù)式”的內(nèi)容落地方案中看到，JD.COM并沒有一致的內(nèi)容策略，給外界的印象是，他們會(huì)做他們現(xiàn)在需要的事情。淘寶直播之所以能達(dá)到今天的規(guī)模，在抖音和Aautorapper的夾擊上依然能在直播電商中占據(jù)一極，這與淘寶多年的堅(jiān)持和投入息息相關(guān)。

這又回到了一個(gè)關(guān)鍵問題:他們都在做內(nèi)容。為什么平臺(tái)差別這么大？這是因?yàn)樘蕴?、拼多多、JD.COM在平臺(tái)特色和商業(yè)模式上有本質(zhì)的區(qū)別。

唐辰之前分析過，京東長期以來都是“自營” 在品牌旗艦店的運(yùn)營模式下，多年來，JD.COM直銷占JD.COM零售收入的90%以上。例如，根據(jù)2021年的財(cái)務(wù)報(bào)告，直銷收入占94%。自2023年以來，劉強(qiáng)東開始實(shí)施POP和直銷平權(quán)策略，大力引進(jìn)第三方商家，加強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)。

但這并沒有從根本上改變JD.COM的平臺(tái)特點(diǎn)。比如JD.COM直播采銷的爭議就在這里。平臺(tái)控制權(quán)與POP商家自主權(quán)的矛盾難以調(diào)和，“既要又要”的結(jié)局只會(huì)向前看。

京東本質(zhì)上是一家線上零售公司。淘天具有較高的平臺(tái)特色，做的是撮合業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于流量分配。用馬化騰的話來說，JD.COM是自己有店鋪的店主，而阿里是一個(gè)包租公司。就定位而言，拼多多與淘天最為相似，他們關(guān)心的是流量，是廣告，而非京東交易。

因此，內(nèi)容可以在不同的電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)揮不同的作用。JD.COM的內(nèi)容是通過新的流量來提高交易效率，而不是創(chuàng)造一種內(nèi)容的生態(tài)思維。

從這個(gè)角度來看，唐辰認(rèn)同窄播的觀點(diǎn):平臺(tái)必須明確定位自己，知道自己對(duì)內(nèi)容的需求是什么，這樣才不會(huì)被內(nèi)容蒙蔽，投入過多，或者無法與原有電商生態(tài)有機(jī)互動(dòng)。

JD.COM沒有必要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)豐富的創(chuàng)作者和各種類型的內(nèi)容類型。、內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)甚至可以產(chǎn)生各種內(nèi)容趨勢，具有站外流量吸引力。JD.COM的內(nèi)容應(yīng)該是有邊界的，無論是意愿還是能力。

就目前的進(jìn)展情況來看，很多豪華的作者數(shù)據(jù)和創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)據(jù)都已經(jīng)正式公布，但這部分?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)交易的拉動(dòng)作用還不得而知。對(duì)此，唐辰的一個(gè)建議是，努力創(chuàng)作內(nèi)容，繼續(xù)低價(jià)策略，這是JD.COM今年努力的方向。JD.COM的內(nèi)容生態(tài)可以圍繞低價(jià)進(jìn)行，避免走專門而精準(zhǔn)的路線。

目前，淘寶直播正在進(jìn)化，直接面對(duì)競爭。剛起步的JD.COM，有什么理由踩過去踩過的坑？JD.COM也將面臨更大的話題。抖音電子商務(wù)、快手電子商務(wù)等內(nèi)容電子商務(wù)具有內(nèi)容流量優(yōu)勢，輔導(dǎo)貨架電子商務(wù)。當(dāng)主要平臺(tái)的最終方式基本相同時(shí)，京東的核心競爭優(yōu)勢是什么？

JD.COM不太可能依靠內(nèi)容建立一條環(huán)城河來回答這個(gè)巨大的問題。幸運(yùn)的是，在京東大力內(nèi)容化的措施中，我們也可以看到一些值得肯定的變化。比如在內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作方面，京東不斷解鎖新技能，嘗試新玩法；在直播布局方面，過去一年，京東不斷努力探索具有京東特色的發(fā)展模式。2023年京東11.11期間，京東采購銷售直播火爆。

首先，JD.COM開始有意識(shí)地引導(dǎo)，擁有原生屬性平臺(tái)主播、大咖和內(nèi)容。 這些對(duì)JD.COM來說都是有益的嘗試，也是緩解短期焦慮的唯一途徑。但是，如果你想大力創(chuàng)造奇跡，處理根本問題，難免會(huì)太天真。

參考資料：

窄播，“不要高估京東做內(nèi)容的野心和能力”

本文來自微信公眾號(hào)“唐辰同學(xué)”（ID:late-news），作者：唐辰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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