出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/周文君

01

首日天貓618戰(zhàn)況

今年618，天貓首次取消預(yù)售，現(xiàn)在已經(jīng)開始銷售。而且5月20日晚8點(diǎn)，天貓618迎來了第一波銷售。

這一記錄令人眼花繚亂。晚上8點(diǎn)發(fā)售，第一批“王炸全家桶”在1分鐘內(nèi)被搶購一空，推動(dòng)GMV上市第一小時(shí)100億元補(bǔ)貼增長596.5%。

數(shù)據(jù)顯示，銷售僅4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額突破1億元，376個(gè)單品銷售額突破1000萬元。與此同時(shí)，28個(gè)品牌的營業(yè)額在銷售一小時(shí)內(nèi)率先突破1億元。

由于iPhone15的價(jià)格可以大幅下降2300元，蘋果首小時(shí)營業(yè)額突破15億元，華為、小米、vivo、聯(lián)想、榮譽(yù)等7個(gè)品牌的交易也迅速突破億。

與去年天貓618銷售的第一天相比，葡萄酒直播的銷售額增長了1300%以上，帶動(dòng)了白酒行業(yè)的147%。同時(shí)，在銷售當(dāng)晚，近30個(gè)淘寶直播間同時(shí)播出。剛?cè)胩缘拇罂妹茫?3分鐘成交額突破1億元，4小時(shí)成交額達(dá)到1.7億元。

銷售一小時(shí)后，李佳琦，烈兒寶貝，蜜蜂驚喜俱樂部，蘑菇來了，陳潔KiKi、酒妹等主播率先成交破億。

而且在美妝方面，美妝品牌4小時(shí)11個(gè)品牌的營業(yè)額超過1億元，珀萊雅的營業(yè)額超過4.7億元。118件單品的營業(yè)額超過1000萬。

家裝家電品牌也實(shí)現(xiàn)了成交量的爆炸式增長，戴森、海爾、海信、小米等23個(gè)品牌的成交額突破1億元，119個(gè)單品的成交額突破1000萬元，Miu Miu、像Valentino這樣的奢侈品牌在一個(gè)小時(shí)內(nèi)超過了去年的銷售額。

可以看出，天貓618取消預(yù)售機(jī)制后的效果非常顯著，各品牌的銷售額和營業(yè)額都有了很大的提升。

與預(yù)購機(jī)制相比，天貓618現(xiàn)貨銷售可以在客戶下單后立即發(fā)貨，大大縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，減少了消費(fèi)者的疑慮和不滿。

618第一天的記錄充分證明了現(xiàn)貨銷售對商家銷售的拉動(dòng)作用。對于商家來說，現(xiàn)貨銷售提高了銷售效率，實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長。

據(jù)悉，今年618，天貓資源投入空前，在300減50和官方減15%的基礎(chǔ)上，額外投入150億紅包。

天貓還增加了2億新舊置換專項(xiàng)補(bǔ)貼，支持下單減少折舊金額，首次支持跨品牌、跨品類新舊置換手機(jī)、電腦、相機(jī)、掃地機(jī)器人、冰箱等家電數(shù)碼產(chǎn)品。

在商業(yè)服務(wù)方面，天貓還推出了巨大的星圖，升級了與騰訊廣告、知乎、嗶哩嗶哩等200多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，提高了商家在全網(wǎng)的客戶獲取能力。會(huì)場瀏覽量比去年的618會(huì)場增長了14倍。

02

天貓搶跑618

與去年5月26日開始預(yù)售不同，今年淘寶天貓?jiān)缇蛽屜纫徊?，率先進(jìn)入618方式，將現(xiàn)貨開售時(shí)間提前到5月20日。

與JD.COM相比，天貓618活動(dòng)確實(shí)提前了很多。JD.COM618將于5月31日晚8點(diǎn)正式啟動(dòng)，此時(shí)天貓也將正式啟動(dòng)第二波銷售階段。

這種新的競爭策略，不僅是對傳統(tǒng)促銷模式的創(chuàng)新嘗試，也使得天貓?jiān)?18大戰(zhàn)中占據(jù)了先機(jī)。

今年天貓618被稱為“歷史上最簡單、最實(shí)惠的618”，其主要推廣是完美、簡單，最直觀的表現(xiàn)就是撤銷官方預(yù)購，直接現(xiàn)貨銷售。

所以，天貓直接現(xiàn)貨銷售，具備哪些條件？

首先，天貓?jiān)谕顿Y階段做好了充分的準(zhǔn)備。比如今年618，天貓為符合條件的淘寶天貓商家提供免費(fèi)快速支付服務(wù)，金額高達(dá)2000億元，讓商家在0經(jīng)濟(jì)壓力下迎接618。

它也是歷屆618最大的極速回款額度。

此外，天貓618還推出了多項(xiàng)權(quán)益，如運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)優(yōu)惠、信用貸款利率優(yōu)惠等，不斷幫助商家降低經(jīng)濟(jì)壓力和運(yùn)營成本。

因此，天貓確保在大促銷期間有足夠的商品庫存來支持現(xiàn)貨銷售需求。

但在客戶流量方面，淘寶天貓88VIP會(huì)員超過3500萬，會(huì)員規(guī)模持續(xù)增長，這意味著淘寶天貓購買力高，粘性高的客戶加速涌入?，F(xiàn)貨銷售可以給會(huì)員用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)平臺(tái)認(rèn)同感。此外，值得注意的是，今年天貓618砸了150億紅包，將全網(wǎng)客流引入商家。

比如今年天貓618商家可以直接鏈接淘寶天貓商家的店鋪、產(chǎn)品詳情頁、直播間，投放微信視頻號、朋友圈、小程序等騰訊廣告流量。

現(xiàn)在，淘寶天貓已與抖音、騰訊廣告、知乎、嗶哩嗶哩等200多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作。

用戶粘性高，客流大，為現(xiàn)貨銷售提供了穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和更多的潛在用戶。

另一方面，直接現(xiàn)貨銷售會(huì)大大增加訂單量，而淘寶天貓和菜鳥完全具備承受物流壓力的能力。天貓618即將上市時(shí)，淘寶為商家提供多個(gè)菜鳥包裹的補(bǔ)貼券包，最高可領(lǐng)取1000元，目前已覆蓋近33萬家商家。

淘寶之前也更新了運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)規(guī)則。在商品在途的消費(fèi)者退款場景中，運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)可以直接賠償快遞攔截費(fèi)，商家在618促銷期間不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)。

可以看出，淘寶天貓擁有完善的物流系統(tǒng)，可以為大促銷期間的現(xiàn)貨銷售提供物流保障。

當(dāng)然，天貓的極致簡約不僅體現(xiàn)在取消預(yù)售上，還體現(xiàn)在直接實(shí)實(shí)在在的低價(jià)上，以50%的折扣回歸會(huì)場，降低了88VIP大額優(yōu)惠券的門檻，全家桶200億元的補(bǔ)貼低至20%的折扣。甚至在好價(jià)格的基礎(chǔ)上，折疊再折疊。

總之，今年天貓618使商家和消費(fèi)者能夠從中獲得更多的利益和利益，通過簡化商家和消費(fèi)者的參與方式，增加優(yōu)惠力度，提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

03

阿里陷入了危機(jī)

一周前，阿里公布了2024財(cái)年第四季度(截至2024年3月底)和全年業(yè)績。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至3月31日，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、同比兩位數(shù)增加了訂單數(shù)，88VIP會(huì)員人數(shù)超過3500萬，同樣增加了兩位數(shù)。

由于購買用戶數(shù)量和交易頻率的強(qiáng)勁增長，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了932.16億元的營收，同比增長4%，業(yè)績完全超出了市場預(yù)測。

雖然淘天集團(tuán)的收入表現(xiàn)不錯(cuò)，但是增長率只有個(gè)位，同時(shí)利潤下降了1.3%。

就整個(gè)集團(tuán)而言，阿里也面臨著增收不增利的局面，第一季度營業(yè)利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。阿里解釋說，純利潤暴跌主要是上市公司股權(quán)投資根據(jù)市值計(jì)費(fèi)變化造成的凈虧損。

面臨自身增長緩慢的壓力，阿里采取了收縮業(yè)務(wù)的措施。今年3月，阿里從嗶哩嗶哩和小鵬套現(xiàn)了3.578億美元和3.14億美元，引起了市場的高度關(guān)注。

背后的信號是，阿里應(yīng)該專注于核心業(yè)務(wù)，繼續(xù)減肥。從去年11月開始，阿里多次減持快狗出租車。阿里還相繼減持了光媒、華誼兄弟、商湯科技等企業(yè)的股份。

在人員層面上，阿里仍然降低了成本，財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，阿里巴巴員工人數(shù)下降了14369人，創(chuàng)歷史新高。

在財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布之后，阿里巴巴當(dāng)天美股大幅下跌6%，總市值蒸發(fā)了123.89億美元(約894億人民幣)。

4月初，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信接受采訪，反思阿里的過去。馬云還發(fā)表了一篇長文，強(qiáng)調(diào)回歸客戶價(jià)值軌跡，認(rèn)清自己，犯錯(cuò)后改正錯(cuò)誤。

淘寶天貓推出了一系列針對用戶體驗(yàn)的規(guī)則。比如去年年底，淘寶開始學(xué)習(xí)拼多多只退款。到今年，88VIP已經(jīng)升級為無限退款包運(yùn)費(fèi)。菜鳥還推出了新鮮便宜的送貨上門，48小時(shí)送貨上門。價(jià)格是同行的一半。

本月淘寶宣布重啟網(wǎng)頁版，這是淘寶網(wǎng)頁版7年來首次大幅升級。淘寶網(wǎng)站站長“空”在《致淘寶客戶的信》中表示，近年來，淘寶一直致力于提升移動(dòng)用戶體驗(yàn)，而忽略了PC端的產(chǎn)品體驗(yàn)，很多問題被無數(shù)客戶反復(fù)吐槽。

目前，阿里巴巴集團(tuán)面臨著許多亟待解決的挑戰(zhàn)和課題，目前的形勢對于阿里來說，不但時(shí)間緊迫，而且任務(wù)繁重。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com