截至目前，全國近百家出版社聯(lián)合聲明，反對JD.COM618發(fā)布的“全品種書籍價格保證2-3折”等促銷計劃。原因是當(dāng)折扣低于30%時，出版社肯定會賠錢。

然而，這引起了許多消費者的批評，認(rèn)為現(xiàn)在的書已經(jīng)夠貴了，“出版社還不好意思指責(zé)渠道？”

許多出版社解釋說，正是電子商務(wù)平臺的折扣越來越小，導(dǎo)致書籍價格越來越高，這是一種反向拉動，以保持利潤甚至保護自己。然而，這種解釋仍然需要很長時間才能被讀者認(rèn)可和理解。出版業(yè)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代的失語者。

#01 三折，突破出版機構(gòu)的保底線？

第一槍抵抗戰(zhàn)，設(shè)于五月十七日。

包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社在內(nèi)的10家出版社發(fā)布了《聯(lián)合聲明通知書》，拒絕參與江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的618促銷計劃。

出版業(yè)人士表示，江蘇圓周電子商務(wù)有限公司是JD.COM圖書的經(jīng)營者。天眼查信息顯示，JD.COM集團副總裁繆欽擁有該企業(yè)45%的股權(quán)，是最大股東。

隨后，商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等多家出版社也獨立發(fā)布了《聲明通知書》，加入抵制。三聯(lián)書店、中國書店等。用電子郵件表達了自己的立場。

上海46家出版商在5月20日發(fā)布的聯(lián)合聲明函，隨著出版聯(lián)合機構(gòu)數(shù)量的增加，將抵制推向高潮。

圖| 網(wǎng)上發(fā)布的聯(lián)合聲明通知函

產(chǎn)業(yè)集體抵制京東的原因很簡單：對于大多數(shù)出版商來說，京東618的三折大促代表著虧本賣書。

這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)，卻不為大眾所知。

北京市一位營銷編輯晏書表示，一本書的成本約為定價的15%~20%，這是公司盡最大努力降低成本的結(jié)果。

比如晏書，自己的公司在編輯制作完圖書后，會以最終價格接近三折的價格供應(yīng)給發(fā)行公司，發(fā)行公司會以三折、三折、五折的價格分發(fā)給下游渠道。最后，當(dāng)電子商務(wù)平臺面向讀者時，銷售底價會控制在定價的50%，但隨著長期的供應(yīng)鏈，中間的利潤會被平臺和經(jīng)銷商分割，留給源頭公司的利潤率只有不到10%。

與服裝行業(yè)40%相比、餐飲業(yè)70%的毛利率，出版業(yè)10%的毛利并不高，而且這仍然是平臺五折售價的結(jié)果。

十年前，讀者在書籍和電子商務(wù)中面臨的價格大多是六折以上。到2019年，折扣已經(jīng)降到五折以下，還在繼續(xù)下降。

對于大多數(shù)出版結(jié)構(gòu)來說，如果再算上一本書的編輯、設(shè)計、審批等各種費用，如果書價低于三折，就會穿透成本線。

面對抵制，JD.COM沒有正式回應(yīng)。然而，網(wǎng)絡(luò)爆炸JD.COM書籍的銷售人員在朋友圈聲稱，這只是為了賣更便宜的書，通過薄利多銷來擴大銷量。在JD.COM618的推廣中，除了書籍全類2~3折的推廣折扣外，還疊加了“300減130”的優(yōu)惠券。很多書商反映只能虧本賺錢。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，JD.COM在與一些出版社的合同中，還約定年底要向平臺另行返利，更是激化了矛盾。

#02 為什么從蜜月到抵制？

如今，電子商務(wù)平臺與出版商的關(guān)系已經(jīng)到來，不是一夜之間，以前也有一段蜜月期。

1999年，隨著雷軍和李國慶各自創(chuàng)立優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)當(dāng)，電子商務(wù)平臺成為書店之外的新銷售渠道?；氐轿魃铰獠降某霭鏄I(yè)，分不清來者是敵人還是朋友。

但是后來出版商首先嘗到了甜頭。過去以線下書店為主要渠道的出版業(yè)，賬期長達半年甚至一年，行業(yè)慣用的經(jīng)銷包退制，也使得高退貨率成為附骨之疽。

電子商務(wù)平臺的興起改變了消費者的購書習(xí)慣，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的震撼：銷量更透明，賬期更短，曝光率以幾何級數(shù)倍增長，有利于出版業(yè)、電商平臺、讀者。每個人似乎都有一個光明的未來。

但是，隨著電子商務(wù)的激烈競爭，行業(yè)的口味也在逐步改變。

2004年，亞馬遜收購優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)進入中國；6年后的2010年11月1日，JD.COM商城書籍頻道正式上線。當(dāng)時淘寶賣書很久了。

2010年左右，當(dāng)當(dāng)和JD.COM進行了一場兒童讀物價格戰(zhàn)，戰(zhàn)爭一經(jīng)拉響，就再也停不下來。幾次之后，“電商買書，價格低，郵費”重塑了用戶的心智。

此時此刻，利潤逐漸減半的出版業(yè)，開始反抗。

2011年，JD.COM商城打出了“所有兒童書籍四折封頂”的促銷廣告，遭到了以中國兒童新聞出版社和接力出版社為首的24家兒童出版機構(gòu)的聯(lián)合抵制。

那時京東商城CEO劉強東發(fā)微博“正面剛”：這輩子最討厭的詞就是“封殺”，并指示書籍部門把這24家出版社寫下來，而這些出版社出版的書籍總是四折，然后再加碼重轟，"給出版社10%的收入就夠了。"

2013年，北京大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社等8家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制JD.COM實施的“逆價銷售”——當(dāng)時JD.COM有一個活動，就是“300減100優(yōu)惠券促銷”。

化學(xué)工業(yè)出版社負(fù)責(zé)人表示，抵制活動的聲明其實不僅僅是針對JD.COM，而是針對整個行業(yè)下游的電商渠道。希望他們不要用所謂的“低價”來損害出版社的利益。全國人大副會長李開龍也表示:“出版環(huán)節(jié)的上下游其實是一個家庭，應(yīng)該是一個良性循環(huán)?！?/p>

身為被點名方，當(dāng)時的京東態(tài)度依然強勢，將這八大出版社的書籍全部下架，活動結(jié)束后再上線。

畢竟平臺方在雙方的拉鋸戰(zhàn)中占有優(yōu)勢。

2020年，中國出版協(xié)會常務(wù)副主任淞?xí)纸邮懿稍L，書籍世界幾大電商平臺的銷售市場份額約為70%，也就是說，沒有一個出版商能夠離開電子商務(wù)平臺獨立生存。

而且對帶著文人儒雅高帽的出版業(yè)來說，只要蛋糕在做大，即使一本書只賺2元錢，賣50萬冊，至少有100萬的利潤率。它是出版商選擇隱忍的根源。

直到京東618把這群文人雅士逼到梁山。

從歷史上看，在強者面前，處于劣勢的出版公司發(fā)起的抵制結(jié)果基本上是“沒有結(jié)果”，進一步造成出版公司“兩頭不討好”的困境:電子商務(wù)平臺的折扣只會越來越低。為了生存，出版商只能反方向提高定價；看不到硝煙的讀者，只看到書架上不斷上漲的書價，對出版商的厭惡日益增加。

但是出版商滿腹委屈：自己根本沒賺到錢。

第一，工業(yè)蛋糕這幾年沒有擴大，而是縮小了。根據(jù)中金易云2024年第一季度圖書市場報告，該書平均價格為45.51元，較去年同期上漲2.08%，但碼洋同比下降14.71%，下降幅度明顯。

第二，行業(yè)玩家最近萎靡不振。2020年，書籍零售市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。2024年第一季度，書籍零售市場碼洋同比增長-5.85%，21家公司現(xiàn)金流為負(fù)，占75%。

圖| 2024年第一季度出版業(yè)上市公司收入來源(單位:1億元):2024年第一季度中金易云圖書市場報告

當(dāng)大多數(shù)從業(yè)者吃不下飯的時候，只有一根導(dǎo)火索從桿子上升起，JD.COM618碰巧撞上了槍口。其實隔壁當(dāng)當(dāng)也在有條不紊的推廣“100減50”這本書，但可能沒有JD.COM的招數(shù)那么傷命脈，所以避免了這場抵制戰(zhàn)。

戰(zhàn)場的背后，是出版業(yè)和電商平臺相互消磨造成的利益鏈最終崩潰。

#03 短片平臺的興起，沖擊了電商賣書

中金易云2024年第一季度圖書市場報告顯示，其中一項數(shù)據(jù)格外引人注目：短片電商，是實現(xiàn)碼洋同比增量的唯一途徑。

圖 | 2024年第一季度中金易云圖書市場報告

有聲猜測，京東這次放狠招，是由于短視頻的競爭壓力造成的。

董宇輝是出版業(yè)的“神話故事”中的絕對主角，他的出生強化了短視頻平臺在圖書營銷領(lǐng)域的地位。

2023年12月21日，董宇輝直播講解《唐詩三百首》，僅20分鐘就賣出了20萬冊；直播4小時，《人民文學(xué)》售出99.2萬冊。；在《人間信》直播中，25萬人同時在線觀看，售出6.8萬冊；在董宇輝的直播推薦下，原印量只有60多萬冊的《額爾古納河右岸》總印刷量已經(jīng)超過600萬冊。

根據(jù)《2023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》，過去一年，以董宇輝為代表的圖書主播為圖書創(chuàng)造了超過4億份驚人的成就。

日落西山的出版業(yè)淚流滿面，發(fā)現(xiàn)除了原來的貨架電商之外，直播電商也是一種很好的營銷方式。根據(jù)中金易云2024年第一季度圖書市場的報告，新媒體營銷的市場份額已達33.07%。它也成了出版業(yè)抵制京東618的信心。

然而，短視頻平臺上各行各業(yè)的大V內(nèi)卷，被業(yè)界詬病的價格戰(zhàn)卷土重來，愈演愈烈。

2021年9月，“北大才女”劉媛媛打著“振興圖書產(chǎn)業(yè)”的幌子直播賣書，將“50萬冊破價至10元以下”，以及“10萬冊1元書”，價格低得令人驚嘆。

除了她，成千上萬的書主播和短視頻博主拿出“9.9包郵”的賣書噱頭，加入戰(zhàn)爭。更有甚者，他們在直播中拿出秤，出售書籍。

對“書就是很便宜的商品”的認(rèn)識，不斷沖刷顧客的心智，進一步壓榨出版業(yè)的生存空間。

由于流量的驅(qū)動，大量出現(xiàn)的“低質(zhì)量公版書”、“山寨書”等，盜版猖獗，劣幣驅(qū)逐良幣，構(gòu)成了更大更深的行業(yè)困境。

有聲音認(rèn)為，正是在短視頻平臺的激烈競爭下，JD.COM平臺才在這次618中下大力氣，試圖奪回自己原本在圖書市場的霸主地位。

但是平臺競爭，最終受傷的還是出版業(yè)。

一位工作了七年的資深編輯感嘆，整個出版業(yè)都在為愛情發(fā)電，但是利潤很少也導(dǎo)致無數(shù)編輯逃跑?！稗o職后真的很想開燒烤店或者網(wǎng)店，但是這幾年沒攢夠創(chuàng)業(yè)錢?！?/p>

#04 出版業(yè)，如何自救？

出版業(yè)陷入今天的困境，到底走錯了哪一步？金錢、讀者和市場似乎什么都沒有得到。在其他行業(yè)看來，出版業(yè)吃力不討好的商業(yè)模式簡直不可思議。

營銷編輯晏書感嘆“真實研究室”。從策劃到上市，一本書往往需要半年到一年的時間(有些重點書甚至需要四到五年的時間才能上市)，編輯制作本身就是一項孤獨而漫長的工作。書上市后，傳統(tǒng)的大小發(fā)行，很難跟蹤到實際的銷售數(shù)據(jù)。

層層遞進的供應(yīng)鏈下，書籍制作的源頭企業(yè)，很難知道自己的一本書在四線小書店一個月到底賣了多少。

由于數(shù)據(jù)跟蹤難度大，發(fā)行公司會以半年甚至一年的時間跨度對數(shù)據(jù)進行追蹤，這也直接延長了圖書出版機構(gòu)的支付周期，導(dǎo)致平均六到七個月的會計延遲。

很難想象，在互聯(lián)網(wǎng)時代，圖書行業(yè)的內(nèi)循環(huán)已經(jīng)成為一臺生銹而誠實的機器。制作難度大、審批要求高的書籍產(chǎn)品，對應(yīng)的是周轉(zhuǎn)率低、毛利率低，從商業(yè)角度實現(xiàn)效率極低。

出版業(yè)要想自救，內(nèi)部制度、鏈條變革，應(yīng)該是一個需要上下共同努力的關(guān)鍵點。

對外，出版業(yè)需要找回自己的話語權(quán)。

出版業(yè)面向618抵制戰(zhàn)的本質(zhì)，顯示出出版業(yè)的議價權(quán)和價格控制權(quán)較弱。直銷需要引流，電商平臺需要參與促銷補貼活動，直播賣書需要破價...很多方面都在比價拉價格戰(zhàn)，出版社四面楚歌，左右為難。

雖然制作周期長，但一本新書的使用壽命通常只有幾個月。為了保證新書的收益，很多出版商在協(xié)議中解釋“新書三個月內(nèi)不會打折”，但經(jīng)常會發(fā)生賣方自己改價，不通知出版商的情況。通過簽訂自律協(xié)議來控制價格的方式往往只是紙上談兵。

最后，圖書市場被價格體系搞得一團糟。雖然很多出版商開始在小紅書等領(lǐng)域建立自己的渠道，搶占主導(dǎo)地位，但實際效果并不理想。

618第一次世界大戰(zhàn)可能只是一個跡象。當(dāng)火焰燒破最后一道防線時，會導(dǎo)致所有成員都輸?shù)舻氖?出版業(yè)不可持續(xù)，紛紛退出；電商直播等渠道沒有書可以賣；從業(yè)者轉(zhuǎn)行，作者停止寫作；書的質(zhì)量下降了，讀者得到的是公版的舊書。當(dāng)故事不再有價值的時候，市場上就沒有好故事了。

當(dāng)局勢發(fā)展到這個階段，單純指責(zé)某個電商平臺的推廣策略并不能從根本上解決問題。當(dāng)行業(yè)本身無法掙扎的時候，可能只有天降神兵才能解圍。在更高的層面上建立一個負(fù)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)協(xié)會，聯(lián)合多方制定更有利于市場健康發(fā)展的政策法規(guī)，可能比一些聯(lián)合聲明更有力。

最為重要的是，出版業(yè)也要找回長期丟失的讀者市場。

看書的人似乎越來越少了。根據(jù)2023年全國國民閱讀調(diào)查報告，國民圖書閱讀率為59.8%，人均年紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.75本。一年四季看不了五本書的讀者，早就不只是需要閱讀了。

雖然無數(shù)主播在直播中呼吁推廣文藝書籍，試圖解釋“書籍不僅僅是學(xué)習(xí)知識的壓力工具”，但面對短視頻、直播等娛樂方式，能帶來精神愉悅的書籍終究是無與倫比的。

但這并不意味著書籍將成為碎片化時代的受害者。當(dāng)娛樂成為快速銷售的產(chǎn)品時，強調(diào)長期沉浸在閱讀體驗中的書籍不是站在消費習(xí)慣的對立面，而是作為互補性，在一定程度上成為人們的精神必需品。

真正缺失的，是出版業(yè)本身習(xí)慣于躲在背后，逐漸削弱的前臺表現(xiàn)。董宇輝的直播間強烈證實，當(dāng)書籍的優(yōu)秀內(nèi)容得到充分展示時，無論多么冷門，都會成為爆款。畢竟真正熱愛書籍的人其實都有自己內(nèi)心的書籍底價，盲目追求零元購買的讀者可能永遠(yuǎn)不是出版業(yè)的目標(biāo)群體。

隨著內(nèi)容越來越受到重視，為好的內(nèi)容付費早已深入人心，出版業(yè)缺少的從來不是市場，而是真正觸及讀者的聲音。

本文來自微信微信官方賬號“真實研究室”（ID:zhengulab），作家：梁湘，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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