高檔商戰(zhàn)，常采用最簡單的方式。

五月十六日，三星發(fā)布名字《Creativity cannot be crushed》(創(chuàng)意不能被壓垮)短片，被網(wǎng)友質(zhì)疑前幾天蘋果在內(nèi)涵上翻車引起異議。《Crush》廣告。

光是標(biāo)題，確實可以看出一些端倪，特別是三星已經(jīng)不是第一次如此緊跟熱點“踩”水果兩腳了。

下一步就跟隨TOP君的角度，看看三星這波內(nèi)涵式宣傳是否又爽到了？

抓住“創(chuàng)意不被壓垮”

三星之路又寬又窄。

5月9日，蘋果召開了一場聲勢磅礴的iPad新產(chǎn)品發(fā)布會，但是除了興奮之外，它的iPad Pro發(fā)布的宣傳視頻《Crush》但引起了歐美藝術(shù)界人士的強烈抗議，蘋果隨后也緊急下架視頻并道歉。

有爭議的蘋果視頻

《Crush》視頻內(nèi)容很簡單。與其說是“壓縮”，不如說是工業(yè)液壓機用特寫或全景鏡頭粉碎桌子上的所有物體，最后出現(xiàn)最新的iPad。 Pro。

從創(chuàng)意的角度來看，這種展示形式新穎大膽，尤其是iPad的形象。 Pro功能齊全，機身輕薄，性能強大。

當(dāng)然，除了獲得好評之外，視頻也紛紛受到質(zhì)疑，爭議集中視頻中有(1)部分?jǐn)D壓畫面過于壓抑、陰沉，給觀眾帶來心理不適；（2）廣告中壓碎物是否為實拍，如果是實拍，則與蘋果的環(huán)保理念背道而馳。；(3)視頻中粉碎了包括吉他、相機等功能形狀完好的創(chuàng)作工具，它不僅破壞了創(chuàng)意工具人類智慧的結(jié)晶，而且真實地展現(xiàn)了人們對科技的盲目追求。。

或許是因為國內(nèi)外網(wǎng)友的不斷譴責(zé)，蘋果公司很少公開道歉。

Torr是蘋果的營銷副總裁。 在AdAge的聲明中，Myhren表示：“我們的目標(biāo)總是鼓勵用戶多樣化，并通過iPad將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。這段視頻沒有切中要害，我們非常抱歉。

看看蘋果的翻車視頻，我們再來看看三星緊跟熱點，發(fā)布的40S短片。

影片繼續(xù)“廢風(fēng)”下功夫，跟隨女主持人的腳步，觀眾可以看到散落的物體和一把不完整的吉他。我看到她撿起吉他，按下平板鍵，坐在被顏料染花的液壓機前，看著樂譜悠閑地彈起吉他。

廣告利用三星平板和吉他的特寫和整體舒緩節(jié)奏，借此機會宣傳三星平板Galaxyy。 Tab S9 與此同時，Ultra嘲諷了上述蘋果廣告的爭議點。

但TOP君認為三星這一步及時蹭熱點廣告走得“寬而窄”。

首先，“寬”是指三星在這個廣告的幫助下，傳達了“科技是支持和提高創(chuàng)意的工具，創(chuàng)意不能被壓垮”的理念，讓人在不到一分鐘的短片中意猶未盡，恍然大悟。

相應(yīng)地，“窄”也很明顯，只是抓住了“Crush“對立面延伸，具有一定的局限性和抽象性，想要“蹭流量”的意圖極其明顯。

諷刺大戶三星

把握好調(diào)侃營銷的精髓

不過，從很多網(wǎng)友的反應(yīng)來看，大家早就習(xí)慣了三星的這波調(diào)侃。畢竟離他上次調(diào)侃蘋果的鬧鐘沒多久。

五一假期，有人發(fā)現(xiàn)在三星英國官方Ins賬號發(fā)布的短視頻中，一只戴著帽子的小狗隨著三星默認鬧鐘的混音背景音樂跳躍。

視頻中央寫著“安心，我們的鬧鐘響了”，而視頻的標(biāo)題是“三星客戶今天準(zhǔn)時起床”，正面嘲諷蘋果被農(nóng)民工吐槽的鬧鐘不響。

三星調(diào)侃蘋果鬧鐘不響截圖

事實上，三星已經(jīng)在Diss蘋果的道路上走了十多年。自2007年第一代iPhone上線以來，三星一直在暗中戳地與蘋果競爭。

三星note2011年 在II的啟動動畫中，它設(shè)置了一個搞笑而侮辱性很強的廣告，安卓反派在地上對著蘋果logo撒尿，正面拉開了兩者近十年的“陪伴”。

甚至有網(wǎng)友在油管上貼心地設(shè)計了Samsung makes fun of Apple的視頻列表，整理了三星多年來在廣告推廣方面的諷刺收藏。

其中，最令人印象深刻的劉海屏諷刺來自于2018年發(fā)布的劉海屏?！禝ngenius》系列。

三星嘲諷蘋果劉海屏

通過客戶與員工的對話，該系列以七則廣告全方位、無死角地“攻擊”iPhone。

在廣告中，三星一一再現(xiàn)了蘋果直營店，針對蘋果iPhone，通過展示穿著蘋果工作服的員工與前來咨詢的顧客的對話。 X 和三星Galaxy 對比S9的下載速度、拍照質(zhì)量、轉(zhuǎn)接頭、電池快充、多任務(wù)應(yīng)用、內(nèi)部存儲和劉海屏，以突出更換三星Galaxy系列的重要性。

那真的是實力演繹了“最了解你的人就是你的對手”。

接下來的2022年，三星開始專注于折疊手機之后，他又諷刺蘋果現(xiàn)在還沒有折疊設(shè)備。

視頻的前半部分仍然是通過對話導(dǎo)出的。坐在柵欄上看遠處的年輕人和疑似蘋果店員的男人進行了一次“他們在做什么”的對話，但年輕人說“但三星有折疊手機和史詩相機”。然而，店員說“我們在等待這些設(shè)備的出現(xiàn)”，這表明蘋果近年來的產(chǎn)品創(chuàng)新并不顯著。

后半段折疊屏的宣傳更搞笑，更鬼畜。一個用iPhone的女生并不在乎手機的折疊效果，但是看到身邊有人用三星的折疊屏后，折疊屏深入腦海，讓她關(guān)注生活中的各種折疊場景。

自然，蘋果也并非沒有反擊。蘋果在2017年特別設(shè)計《Why Switch》(為什么要轉(zhuǎn)換)從安全系數(shù)、音樂、啟動速度、個人隱私等方面對比廣告短片，試圖告訴消費者轉(zhuǎn)換到IOS系統(tǒng)是正確的決定。

而且視頻里還諷刺了安卓全家，果然不要輕視每一場商戰(zhàn)。

但三星隨后乘熱打鐵，用類似的表現(xiàn)手法翻拍，貼臉放大：跑得再快，能飛得快嗎？

真的道歉還是真的抄襲

現(xiàn)在蘋果營銷不足？

當(dāng)然，這一次，蘋果除了被三星抓住了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品創(chuàng)新的點之外，《Crush》錄像上傳道歉聲明后，也有網(wǎng)友質(zhì)疑其原創(chuàng)性。

根據(jù)微博博主@熊小默發(fā)布的內(nèi)容，我們可以看到蘋果選擇液壓機損壞的概念非常接近16年前LG手機的廣告和6年前OPPO將“所有好東西壓縮到一臺設(shè)備”的初衷。

從以上兩個視頻可以看出，LG手機的視頻雖然短，但核心壓縮場景、特寫粉碎場景甚至樂器、相機、顏料等物品的選擇。之前蘋果發(fā)布的視頻都與之高度重合。

由于Reno系列的推廣，OPPO手機的整體性能更加科技化、精準(zhǔn)化，流水線更加直觀。除了負責(zé)創(chuàng)意生產(chǎn)的設(shè)計師如何將美好的事物融入到設(shè)備中。

兩者中的一個比蘋果爭議視頻推出得早，另一個比蘋果更有意義?？偟膩碚f，TOP君也有很多疑問:蘋果缺乏創(chuàng)意營銷嗎？

大家都知道，蘋果之所以能在顧客心中建立起獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，是因為它在營銷上首先留下的獨特性。

它離不開Mikee。 Markkula最初指導(dǎo)蘋果。作為蘋果最初的投資者，他也是營銷副總裁，一九七七年蘋果剛剛起步，他便定下了三個營銷理念：empathy（共鳴）、focus從那以后，impute(傳遞)一直被應(yīng)用到產(chǎn)品營銷的前沿。

而他還設(shè)定了三種廣告類型：介紹、規(guī)格和故事，以及蘋果產(chǎn)品的生命周期。可以簡單理解為宣傳片、洗腦片、故事片。首先，告訴觀眾你的品牌有多好。其次，讓大家覺得自己的設(shè)備已經(jīng)過時了。最后，他們用內(nèi)容操作來講述產(chǎn)品本身的故事。

在喬布斯活著的時候，他連續(xù)三年上演“Get a Mac“系列，便以擬人化的Mac與PC形象進行對話，大大提升了人們對Mac的印象。(也算是諷刺營銷的鼻祖)

對比顯示PC系統(tǒng)非常臃腫。

而且在后喬布斯時代，蘋果的廣告策略開始回歸自然，注重講故事，描述產(chǎn)品本身，不再與其它商品相比。

仔細觀察蘋果iPhone近幾年的廣告不難看出，它的重點是產(chǎn)品的性能和故事情節(jié)。

另一方面，它對節(jié)奏的控制和對畫面的視覺沖擊的控制非常強大；

2018年-iPhone X《Unlock》

另外一方面，產(chǎn)品的性能主要是通過廣告來呈現(xiàn)，比如面部識別功能、隱私保護功能、精確搜索功能等等。

2018年-iPhone X《Unlock》

2016年-iPhoneSE《隱私》

近年來，在中國，蘋果通過春節(jié)節(jié)點拍攝微電影，將陳可辛、演員周迅和范偉聯(lián)合導(dǎo)演，呈現(xiàn)蘋果iPhone強大的拍攝功能。

雖然蘋果每年都會推出新產(chǎn)品，但是與近幾年國產(chǎn)手機越來越亮眼的衛(wèi)星定位、AI功能賣點相比，蘋果被用戶批評為“擠牙膏”的功能更新，也在一定程度上解釋了其廣告創(chuàng)意不再亮眼的原因——因為空間有限，值得發(fā)揮和想象。。

最后，你看好三星的諷刺廣告嗎？您認為蘋果的創(chuàng)意正在走下坡路嗎？

參照：

在營銷上，三星居然黑了蘋果十年，談?wù)勊麄兌髟沟臍v史。

本文來自微信微信官方賬號“TopMarketing”（ID:TMarketing），作者：TOP君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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