作者|白露

聲明|題圖來自網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

“520”當(dāng)天，北京10家出版機構(gòu)和上海出版管理協(xié)會代表上海46家理事單位向JD.COM發(fā)出了兩封“告白信”(聯(lián)合聲明通知書)。56家出版社明確表示，將不參與江蘇圓周電子商務(wù)有限公司(JD.COM商城負(fù)責(zé)書籍業(yè)務(wù)的全資子公司)提出的618促銷計劃。

出版社拒絕為電商平臺的大促銷買單是合理的。畢竟據(jù)媒體報道，JD.COM618的推廣計劃要求出版社在8天活動期間以2-3折的價格推廣各種書籍——賠錢，自然沒有人愿意做。但是，如果你選擇“520”當(dāng)天公開發(fā)聲，你會有一種聯(lián)合“爆錘渣男”的效果。

但是，出版社的集體“掛人”不但沒有得到吃瓜群眾的憐憫，反而遭到了一致的吐槽。

有網(wǎng)友說，以前買整套《暮光之城》只有100多元，現(xiàn)在的書總是60多元，成本不高。為什么價格這么高？有網(wǎng)友調(diào)侃說，現(xiàn)在的書質(zhì)量越來越差。為了省油墨，書上的字印越來越低，內(nèi)頁用的輕紙?zhí)貏e容易發(fā)黃發(fā)臭。

一方面是出版社率先刁難JD.COM，另一方面是讀者對實體書籍的集體吐槽，問題的核心指向書籍的價格。只是在刺痛研究所看來，出版社真正關(guān)心的不是618推廣計劃，而是出版社在圖書電商的道路上，并不是真的和電商平臺撕破臉。

出版社和JD.COM“十年之癢”

事實上，出版社與平臺電商的關(guān)系一直很融洽。

自2010年進入書籍領(lǐng)域以來，JD.COM不僅與垂直平臺當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等進行了正面競爭，還在努力籠絡(luò)出版社“共同致富”。

2016年，JD.COM宣布商家可以直接將產(chǎn)品運輸?shù)絁D.COM倉庫，對90天以下的庫存商品不收取任何倉儲費用，購買商品的發(fā)票也由JD.COM出具。對于書商來說，他們不僅節(jié)省了一部分倉庫租賃費，還在讀者下單后更快地發(fā)貨。如果有爆炸，缺貨率也可以降低。

今年，在中國書籍零售市場，網(wǎng)絡(luò)渠道營銷碼洋總額約為365億元，首次超過了傳統(tǒng)實體書店渠道約336億元的銷售碼洋。

這里提到的“海洋”是指一本書或者一批書的總定價，也就是說，你可以通過書背面的定價和印刷冊的數(shù)量來獲得海洋。還有一個詞叫“海洋”，是指出版商品海洋打折后的金額。

比如一本書的價格是20元，然后經(jīng)銷商打四折，實際價格是8元。那么20元就是海洋，8元就是海洋。簡單來說，海洋就是“定價”和“理論銷售”，而海洋則代表“價格”和“實際銷售”。

離家近一點，由于電子商務(wù)渠道的快速普及，讀者的購書習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)移到線上平臺。相應(yīng)的，出版社也完成了從實體書店渠道到線上的轉(zhuǎn)移，以平臺電商為主要銷售渠道。

根據(jù)《2023年圖書零售市場年度報告》，平臺電子商務(wù)仍然是最大的圖書銷售渠道，代碼洋比例為41.46%，短視頻電子商務(wù)代碼洋比例為26.67%，垂直和其它電子商務(wù)代碼洋比例為19.93%，而實體店渠道代碼洋比例僅為11.93%。

在此期間，出版社與平臺電子商務(wù)的關(guān)系越來越密切。以JD.COM為例。據(jù)媒體報道，2023年12月底，JD.COM書籍聯(lián)合100多家出版機構(gòu)，共同推出“2023年百強好書”活動，涵蓋文學(xué)創(chuàng)作、社會科學(xué)歷史、經(jīng)濟管理勵志、童書教輔等多類百本書籍。

值得注意的是，出版社之前在與JD.COM的聯(lián)合活動中，出現(xiàn)了“單件郵寄，低至30%”的優(yōu)惠力度。然而，今年618年，電子商務(wù)平臺將折扣范圍從部分書籍類型和有限書籍?dāng)?shù)量擴展到全類型和全折扣，這無疑再次試探了出版社的“底線”。

出版社的“自我矛盾”

為什么平臺電商敢于一直試探出版社的底線？其主要原因是圖書銷售近年來一直在走下坡路。

北京開卷今年1月發(fā)布的《2023年書籍零售市場年度報告》顯示，2023年全國書籍零售市場實洋同比下降7.04%。所以，是因為讀書的人少了嗎？沒有。

據(jù)第21次全國閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國成人圖書閱讀率為59.8%，與2022年持平；2023年我國未成年圖書閱讀率為86.2%，比2022年提高2.0%。％。從這個角度來看，閱讀群體的規(guī)模也增加了兩個百分點。

實際銷售額下降，學(xué)習(xí)的人數(shù)增加，所以書籍銷售低迷的原因只有一個:折扣力度。根據(jù)《2023年圖書零售市場年度報告》，2023年零售折扣從2022年的6.6折下降到6.1折。整體折扣的減少也意味著出版業(yè)的整體收入確實有所下降。

出版社也明白，平臺電子商務(wù)是他們最大的銷售渠道，這相當(dāng)于“縮小了市場”，但他們不希望書籍類別成為平臺電子商務(wù)低成本引流的工具。同時，大家都知道“碼洋是虛擬的，實際的外國才是真正的利潤”，但平臺電子商務(wù)通過極低的折扣為他們帶來的銷售，很難提高真正的利潤。

“打不贏，忍不住。”有業(yè)內(nèi)人士表示，(聯(lián)合聲明此事)的方式大于意義，主要目的是尋求關(guān)注和利益，而不是真正與JD.COM鬧翻。說白了，就算是“不做饅頭爭口氣”，也只是表達一下態(tài)度。

在刺痛研究所看來，“抵制618極低折扣”只是出版社的借口。但他們敢于挺身而出，跟隨平臺電商這么多年唱臺劇，還有其他原因。

《2023年圖書零售市場年度報告》中提到，短視頻電商的海洋比例排名第二。還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù):2023年，短視頻電商仍呈現(xiàn)快速增長趨勢，同比增長70.1%，成為推動整體零售市場增長的主要動力，而平臺電商、垂直等電商、實體店渠道均為負(fù)增長。

也就是說，短視頻電商已經(jīng)成為出版社的新選擇。與此同時，出版社也看到了直播電商的營銷能力。

對于出版社來說，短視頻和直播間為他們提供了一個新的銷售渠道選擇，在營銷活動中有一定的主導(dǎo)地位，也可以利用內(nèi)容電商的特點來擴大單品的銷量。同時，通過短視頻和內(nèi)容直播，出版社發(fā)現(xiàn)用戶的閱讀興趣正在被喚醒和培養(yǎng)，可以在短視頻平臺上找到相對準(zhǔn)確的用戶群。

這些變化讓出版社在幾十年前掌握市場主導(dǎo)權(quán)時，仿佛重拾了信心。然而，單純把短視頻和直播作為新渠道的出版社仍然面臨許多挑戰(zhàn)。

首先是圖書電子商務(wù)中常見的盜版書籍問題。書籍行業(yè)從業(yè)者蔣星告訴驚蟄研究所，與JD.COM這樣的平臺電商相比，直播電商的盜版和仿版問題也存在，拼多多上的盜版書籍難以遏制。原創(chuàng)商家一般只能向平臺投訴，但是盜版和仿版商家層出不窮，平臺根本處理不完。

“有些主播會在直播的時候把正版書和盜版書混在一起賣。很多讀者分不清，覺得直播賣這么便宜，我們的正版書只值這個價?！笔Y星無奈地說:“有消費者在選擇盜版書后，看到盜版書質(zhì)量很差，問我們的正版書怎么敢定這么高的價格。”

除了盜版書籍的問題，還有“以價換量”的唯一流量理論現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分享說，近年來，短視頻渠道的很多爆款都有典型特征:定價高、折扣低、版權(quán)多為買斷，生產(chǎn)成本被壓縮到極致，以主題和功能取勝，以大套裝增加讀者的獲得感，利用投資邏輯在盈虧線上飛行。

但是事實上，渠道的流量畢竟是有限的，如果平臺上都是這樣的書，那些優(yōu)秀書籍的曝光機會就會相應(yīng)減少。從事圖書銷售的余淼對刺痛研究所表示:“我認(rèn)識的童書出版商曾經(jīng)說過，無論JD.COM和當(dāng)當(dāng)如何打折，他們暢銷榜上的頂尖書籍仍然是一些質(zhì)量好的書籍。但是現(xiàn)在直播中賣得好的書，都是折扣高，內(nèi)容差。它不是培養(yǎng)讀者，而是破壞讀者的購書習(xí)慣，是劣幣驅(qū)逐良幣?！?/p>

此外，“渠道依賴”的問題依然存在。就像平臺電商和實體書店對抗一樣，電商渠道的流量效應(yīng)幫助出版商創(chuàng)造了更多的利潤，但對單一渠道的依賴也導(dǎo)致了平臺電商不斷榨取活動折扣。

短視頻和直播平臺未來是否會重復(fù)同樣的故事，暫時不討論，但已經(jīng)被平臺吸血吸血的出版社可能應(yīng)該提前計劃。

書籍電商的“出路”

出版社之所以走到這一步，很大程度上是因為當(dāng)市場隨著用戶的消費習(xí)慣發(fā)生變化時，出版社本身并沒有完成同步“升級”，所以要想實現(xiàn)真正的獨立自強，首先要練好“內(nèi)功”。

首先，建立一個完善的自營銷渠道是出版社的當(dāng)務(wù)之急。建立自己的渠道不是切斷目前的銷售渠道，而是利用平臺電商、直播電商等作為銷售工具和手段，利用其流量優(yōu)勢打造自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，在這個過程中，我們必須“堅持不懈”。

在出版社工作過的羅吉告訴驚蟄研究所:“目前很多出版社都在開直播，其實就是自己賣書。但是在直播電商中，做一個數(shù)字需要投資、內(nèi)容營銷和長期投資，所以出版社堅持下去并不容易。然而，一些出版社不僅能堅持下去，而且做得很好。”

此外，很多出版社在JD.COM、天貓、拼多多建立了“直銷”營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。這種“直銷”不是JD.COM直銷或旗艦店直銷，而是出版社控制的網(wǎng)店。有的店只看店名，甚至和出版社沒有聯(lián)系。出版社只是利用平臺電商的流量來搭建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

這種優(yōu)勢，就是可以形成“化整為零”的分銷策略。羅吉說：“比如一個出版社沒有什么爆款書，只有一本普通的書，同時至少要賣出6000冊才能回本。這本書交給任何渠道都不會給你重新推送流量資源，但是如果這個出版社有直接的營銷渠道，比如JD.COM有5家店，天貓有10家店，拼多多有10家店，每家店一個月能賣200多本，就可以退貨了。假如賣得多一點，那就是凈利潤?！?/p>

其次，我們應(yīng)該拋棄價格戰(zhàn)和流量理論。卷價搶流量的最終結(jié)果是書籍商業(yè)化迅速，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。只有回歸書本的價值，才能展現(xiàn)出更好的書籍。

書籍嘛，就是獲取知識的工具，消遣時間的伙伴，尋求真理的助手。它是對一本好書的基本定義?！绷_吉說，“有些真正的好書，特別是介紹的書，出版社對折扣的限制非常嚴(yán)格。第一，書的內(nèi)容質(zhì)量就在那里。你可以說一分錢一分貨。不管你說是為高價值知識買單，真的值這個價。然后，介紹書的版權(quán)費很高，這是攤進去的成本，出版社不可能虧本賣出去?！?/p>

此外，教育書籍應(yīng)該遠(yuǎn)離流量競爭的障礙。長期以來，教輔書籍和兒童書籍/兒童讀物都是為出版社提供書籍銷售的主要類別。為了教育書籍匹配更高的流量，自然可以取得更高的銷售成績，但這類書籍也肩負(fù)著教育下一代的重?fù)?dān)。出版社在考慮收入目標(biāo)之前，需要嚴(yán)格遵守底線，嚴(yán)格選擇內(nèi)容。

第三，嘗試差異化管理。近年來，跨境、跨品牌、跨場景已經(jīng)成為一種常見的營銷手段。隨著人們閱讀習(xí)慣的更加個性化，出版社也應(yīng)該根據(jù)各種書籍目標(biāo)用戶群體的閱讀習(xí)慣進行差異化管理，從而擴大讀者日常生活中書籍的存在周期。

低價格從來都不是吸引讀者的唯一因素。書籍從來都不是商品。更準(zhǔn)確地說，書籍從來都不是快速移動的商品。這是文化的載體，其價值屬性是為文化流通服務(wù)。

但是快消思維和碎片化的生活，打破了書本應(yīng)有的價值。所以，讀者找不到好書讀，好書找不到有需要的讀者。

高爾基說，書籍是人類進步的階梯，千萬不要讓臺階崩塌。

*在這篇文章中，蔣星、余淼、羅吉都是化名。

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