嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱 "B 站 "）2024 年 Q1 的財務(wù)報告帶來了兩個好消息和兩個壞消息：

好消息是經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄 56%，以及營業(yè)額（同比增 12%）與毛利潤（同比增 45%）兩個指標(biāo)的雙位數(shù)增長，這代表利潤不僅僅是省出來的，B 站的賺錢能力在進(jìn)化；

壞消息是游戲業(yè)務(wù)再一次錄得了雙位數(shù)的虧損（同比減 13%），以及收入分成成本雙位數(shù)的同比增長（同比增 13%）。

不過，需要注意，去年同期 2023Q1 的收入分成成本（19.7）位于歷年來的谷值，也是自 2021 年三季度以來，唯一一個低于 20 億的季度，所以本季度在反常的低基數(shù)上才有了相對高的增速，環(huán)比則是有所下降的。

總的來說， 一季度 B 站的業(yè)績略好于預(yù)期，主要是靠既能拉動營收又能拉動利潤的廣告業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。本季度，B 站廣告業(yè)務(wù)收入同比增長 31%，占收入比例提升至 29%。另外，增值服務(wù)也有 17% 的同比增長，主要是靠直播及增值服務(wù)營業(yè)額的增加。

但是游戲業(yè)務(wù)仍然未見明顯好轉(zhuǎn)。本季度，B 站移動游戲營業(yè)額為人民幣 9.83 億元（1.36 億美元），同比減少 13%，主要是由于若干老游戲的營業(yè)額減少所致。但是，B 站游戲在下半年還有好轉(zhuǎn)的機會——公司獨家授權(quán)的策略游戲《三國：謀定天下》計劃于 2024 年 6 月 13 日發(fā)行，以及，公司還計劃在第三季度推出一款來自日本的角色扮演類游戲《熾焰天穹》。

今年二季度，也會是騰訊與網(wǎng)易兩家公司集中發(fā)布新游戲的季度。B 站游戲業(yè)務(wù)要面對的競爭壓力并不小。

" 基于目前業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，我們預(yù)計第二、第三季度，隨著廣告收入的持續(xù)高速增長，以及游戲業(yè)務(wù)的恢復(fù)增長，我們的毛利率會持續(xù)環(huán)比提升，在三季度提升至 30%，并在三季度實現(xiàn)非美國會計準(zhǔn)則下的盈虧平衡。我們對此很有信心。"B 站 CEO 陳睿在電話會議上稱。

廣告：增收增利，但會依賴宏觀環(huán)境的變化

財報中解釋，本季度廣告 31% 的同比增長，主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。電話會議上，COO 李旎透露，效果廣告層面的增長更快，同比增長達(dá)到 50%。

在上個季度的電話會議上，李旎承諾 2024 年 B 站將關(guān)注社區(qū)場景的滲透以及流量策略的升級，" 進(jìn)一步拉動有效廣告的 Adload"。

本季度，決策被落實下來，B 站實現(xiàn)了廣告庫存的提升，拓展了動態(tài)搜索等廣告場景。李旎稱，基于自然跟商業(yè)流量的混排，B 站廣告實現(xiàn)了庫存的增加。" 在目前基礎(chǔ)上，相對于其他的平臺，B 站 adload 未來依然還有很大的空間。"

分行業(yè)來看，廣告投放 B 站前三的行業(yè)依舊是游戲、數(shù)碼家電以及平臺電商，增速都達(dá)到了雙位數(shù)。游戲行業(yè)在 B 站廣告的日耗提升超過了 50%；手機行業(yè)的消費占有率超過 10%；平臺電商方面，確定了 " 開環(huán)戰(zhàn)略 " 的 B 站除了跟京東、淘寶、天貓、拼多多的合作以外，也拓展了跟唯品會、得物、閑魚等等的合作，提升了在非電商節(jié)點的 ARPU 值。

在交易中，交易額比較靠前的四個行業(yè)是 3C 家電家裝、食品飲料、服飾以及美妝。一季度，3C 數(shù)碼類帶貨交易額同比增長超過 230%。今年以來，女性服飾品類帶貨交易額已經(jīng)超過了 2023 年全年。

今年 Q2，預(yù)計能看到 618 購物節(jié)對 B 站廣告業(yè)務(wù)的增量。李旎在電話會議上透露，相對于去年的 "618" 來說，今年整體平臺預(yù)算的同比漲幅超過 30%。"B 站在所有電商節(jié)點的預(yù)算，和在客戶預(yù)算中的占有率，其實是持續(xù)提升的，排名也在前列。" 李旎說。

另外，一個有意思的現(xiàn)象是，雖然 618 平臺預(yù)算有超過 30% 的漲幅，但實際上商家的預(yù)算增長更多，增幅達(dá)到了 250% 以上。李旎表示，B 站正在 " 從平臺跟平臺之間的合作，擴展到平臺跟商家之間的合作 "。

B 站用戶的消費心智也在持續(xù)提升，Q1，B 站觀看交易類的內(nèi)容的用戶有 3720 萬，同比漲幅接近 100%。通過帶貨獲得收入的 UP 主同比增長也超過 100%。

今年，廣告行業(yè)在持續(xù)變卷。一條廣告要面臨抖音、快手、小紅書、視頻號和 B 站的共同爭奪，廣告市場可以說已經(jīng)完全是甲方市場。另外，整個行業(yè)的恢復(fù)情況似乎沒有那么樂觀。

參考騰訊廣告，雖然一季度有超預(yù)期的進(jìn)展，但關(guān)于接下來幾個季度的情況，騰訊還是給出了相對保守的估算。騰訊首席戰(zhàn)略官 James Mitchell 稱，鑒于經(jīng)濟形勢復(fù)雜，廣告商的情緒也相當(dāng)復(fù)雜。一季度表現(xiàn)不錯是因為存在春節(jié)帶來的特殊效應(yīng)，但預(yù)計廣告業(yè)務(wù)在今年接下來的季度，增速會比第一季度慢。

增值服務(wù)：正在豐容

增值服務(wù)，是 B 站本季度除廣告外唯一一個收入增長的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)的增長主要是由于直播及增值服務(wù)營業(yè)額增加所致。

與廣告業(yè)務(wù)類似，增值服務(wù)業(yè)務(wù)（包括直播、內(nèi)容付費和大會員）也具有既能拉動平臺利潤率，又能解決 UP 主吃飯問題的特點。而且，這項業(yè)務(wù)也一樣面臨著和各個內(nèi)容平臺（特別是字節(jié)和騰訊系公司）的殘酷競爭。

一季度，超過 150 萬 UP 主在 B 站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的 UP 主數(shù)同比增長 51%；通過帶貨獲得收入的 UP 主數(shù)同比增長 105%。

本季度，B 站重點公開了除直播之外的大會員收入和付費課堂、充電、社區(qū)裝扮等等增值業(yè)務(wù)。這些數(shù)據(jù)以往并不是財報中被重點突出的數(shù)據(jù)，但 B 站現(xiàn)在似乎希望強調(diào)增值服務(wù)收入來源的多樣性。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至第一季度末，B 站已經(jīng)有接近 2200 萬大會員付費用戶。陳睿在電話會議上稱，" 這里比較有意思的數(shù)據(jù)是，80% 以上的大會員選擇了年度大會員這種長周期的付費方式。這也是社區(qū)區(qū)別于其他內(nèi)容平臺的特點。"

值得一提的是，按理說，大會員體系的維持應(yīng)該很依賴平臺對專業(yè)內(nèi)容（動漫、劇集、電影等）的購買和制作，但 B 站一季度的內(nèi)容成本卻并沒有增加。而且，恰恰是因為內(nèi)容成本和其他成本的減少，B 站才能在收入分成成本同比增 13% 的前提下，營業(yè)總成本僅同比增 2%。這也說明了，在社區(qū)的吸引力下，用戶按年續(xù)費會員，幫平臺削減了不少購買專業(yè)內(nèi)容的壓力。

在內(nèi)容采購控制成本的前提下，付費課堂為平臺內(nèi)容做了豐容，也幫知識區(qū) UP 主帶來了收入。財報中顯示，一季度，通過付費課堂獲得收入的 UP 主數(shù)量同比增長超 450%。以及，Q1B 站的充電模式也有所升級，整個 Q1 參與包月充電的 UP 主同比超過 47%。近期一個特殊的案例是，UP 主 @ 食貧道，過去半年，他們只上線了 4 集高質(zhì)量的中長視頻內(nèi)容，截至目前已經(jīng)收獲了超過 1000 萬的充電收入。

對 B 站來說，因為高利潤業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，本季度公司整體的財務(wù)數(shù)據(jù)確實有所好轉(zhuǎn)。要完成在三季度實現(xiàn)非美國會計準(zhǔn)則下盈虧平衡的目標(biāo)，除了廣告和增值服務(wù)的穩(wěn)定增長外，還需要游戲業(yè)務(wù)快速跟上——而該業(yè)務(wù)似乎是目前 B 站最具不確定性的業(yè)務(wù)。

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