來源Planet價值星球

作者/唐飛

一家夫婦檔奶茶店于2008年在四川成都溫江二中周邊成功開業(yè)。

沒想到，16年后，這家以“藍熊貓”為品牌形象的茶葉店成功晉升國內新茶跑道第一梯隊，正式敲開港交所大門。

成功上市后，茶百道成為名副其實的“新茶第二股”。然而，面對激烈的市場競爭，茶百道不可避免地陷入了奈雪茶的后塵。4月23日，上市第一天，茶百道的表現(xiàn)令人驚訝，股價剛開盤就下跌了10%以上，當天收于12.80港幣，跌幅26.86%。

截至5月22日，茶百道收于11.5港元/股，與上市時的發(fā)行價格相比，累計下跌約34.3%，上市時的市值已經(jīng)揮發(fā)了88億港元。

三年前，奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，發(fā)行價為19.8港元/股，一個月后的7月30日，股價僅為11.3港元/股，每月下跌42%以上?，F(xiàn)在只剩下2.7港元/股(5月22日)，市值蒸發(fā)了293億港元，上市不到三年。

兩家龍頭企業(yè)上市受冷，沒有“澆滅”新茶品牌的上市熱情。茶百道背后，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨等一批新茶品牌正在排隊上市。

浪漫的茶葉生意，怎么能打動投資者呢？

01

市場已經(jīng)進入股票競爭

為什么即使面對估值(市值)可能出現(xiàn)下跌，一批新茶品牌還要奮力上市？

這與行業(yè)的變化有很大關系。整個茶葉市場已經(jīng)從早期的增量角逐漸過渡到股票競爭。為了最大化規(guī)模和利潤，每個品牌都將注意力集中在下沉市場。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，目前的茶葉市場規(guī)模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市的復合年增長率達到30.2%，從2017年的196億元擴大到2022年的732億元。未來，三線及以下城市仍將是新茶公司的“主陣地”，預計2023年三線及以下城市市場增速將達到31.4%，未來兩年增速將保持在20%以上。

客戶的感知也與數(shù)據(jù)報告不謀而合。今年五一假期，在北京工作多年的梨梨回到吉林通化老家，發(fā)現(xiàn)這片“飲料沙漠”在我的印象中發(fā)生了變化。

以前這里不僅沒有喜茶和奈雪的茶兩個高端品牌，連滬上阿姨、茶百道等中端品牌都沒有。除了一些小品牌和當?shù)氐纳秸放?，只有Coco、一點點、蜜雪冰城等幾個品牌可供選擇。然而，當她回到家時，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)商業(yè)區(qū)的新茶生態(tài)正在發(fā)生變化。萬達廣場的幾家店鋪，如西茶、茶話弄、茶百道、上海阿姨等，幾乎緊挨在一起，氣勢完全不輸北京的大型商場。

資料顯示，過去一年新茶品牌加速下沉，積極布局二三線城市的門店網(wǎng)絡。其中，下沉市場的“王者”蜜雪冰城在招股書中透露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)已覆蓋1700個縣、3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋全縣。根據(jù)窄門餐的數(shù)據(jù)，到目前為止，蜜雪冰城約有57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最大，達到23.99%。

除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪茶等龍頭企業(yè)紛紛降價貼近客戶，并放開二三線城市加盟。

以奈雪的茶葉為例，自2023年7月奈雪的茶葉正式宣布開業(yè)以來，截至2024年2月底，只有約200家加盟店成功開業(yè)。為扭轉這種局面， 奈雪的茶葉于2月底調整了加盟政策，降低了加盟費用，并公布了2024年的新加盟政策。按照新政策，門店投資預算由原來的98萬元降至58萬元，同時，上半年開店還給予6萬元的營銷補貼。

其它幾家公司的布局也開始逐步下沉，上海阿姨三線及以下城市的店面比例達到50.51%，茶百道三線及以下城市的店面比例達到41.43%。古茶的下沉策略更傾向于布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面，比例達到33.5%。

伴隨著越來越多品牌的下沉，原本承載最多奶茶品牌、市場規(guī)模最大的終端價格帶(15-20元)的競爭變得異常激烈。

為了在激烈的競爭中生存，一些公司開始尋求資本支持，向市場籌集更多的資金，以加快發(fā)展，擺脫競爭對手。其他企業(yè)開始向集團報告熱身。在此之前，西茶收購了王檸、野萃山和奈雪的樂樂茶。這種“聯(lián)手”的想法也成為企業(yè)抵御風險的選擇之一。

02

下一階段是“錢多則勝”

大規(guī)模下沉開店不是一蹴而就的。相反，它考驗了公司的不斷創(chuàng)新、爆炸性產(chǎn)品的不斷建設、供應鏈體系的建立、加盟商團隊的管理和賦能，這些都需要更多的資金投入。

4月份剛結束，蜜雪冰城、古茶、茶百道、怡和堂、西茶、霸王茶姬等多個品牌每月開店超過100家，其中蜜雪冰城(787家)、古茗（244家）、霸王茶姬(237家)位列前三。

明亮的數(shù)據(jù)背后，是真正的“鈔票能力”。

事實上，由于近年來一級市場融資趨冷，想要從投資機構那里獲得資金并不容易。根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)，2021年“茶跑道”融資筆數(shù)和金額達到歷史高點，分別為103筆和207.7億元，而2023年上述數(shù)據(jù)降至39筆和111.54億元，這意味著通過融資獲得資金越來越困難。

面對大量的資金需求，上市融資已經(jīng)成為必須的選擇。奈雪“新茶第一股”茶葉發(fā)行價19.8港元/股，達到招股區(qū)間上限，IPO募集資金總額為48.42億港元。根據(jù)茶百道的公告，該公司在全球范圍內銷售了1.48億股，最終以每股17.50港元/股的價格出售，凈收入約為24.63億港元。

在未來的一段時間里，這些資金將成為公司的“自信”。

另一方面，一些沒有融資的品牌已經(jīng)遇到了困難。去年年底，一點點奶茶被曝出資金問題，隨后引發(fā)關店浪潮。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年2月至2023年11月，一點點門店數(shù)量從3459家減少到3019家。今年4月，圓真奶茶的創(chuàng)始人謝瑤在社交媒體上分享了自己的“失敗經(jīng)驗”，抱怨自己因為資金流轉而關閉了近300家門店。

據(jù)投中網(wǎng)報道，茶百道的現(xiàn)金一度見底。截至2023年3月底，其現(xiàn)金和現(xiàn)金價格僅為0.32億元。幸運的是，6月份，茶百道完成了10億元的戰(zhàn)略融資，緩解了資金困境。

在這場新茶“白刃戰(zhàn)”中，能否得到資本的幫助，成為品牌“升咖”、“搶地盤”、關鍵因素之一是“控制賽點形勢”。

03

影響幾何的茶飲品牌排隊上市？

雖然茶百道上市破發(fā)，但似乎沒有決心影響其它茶品牌的上市。

蜜雪冰城、古茶、滬上阿姨連續(xù)向港交所遞表，現(xiàn)代中國茶葉店開始赴港IPO，而霸王茶姬則傳聞計劃在美股上市。

作為目前中國茶飲市場份額第三的公司，茶百道的上市無疑會讓投資者重新思考整個新茶產(chǎn)業(yè)的價值。

一方面，隨著市場飽和度的提高，消費者對新茶的熱情逐漸降低，產(chǎn)品同質化、食品安全問題、加盟混亂等問題頻頻曝光。另一方面，行業(yè)毛利率和凈利潤率普遍較低，這也讓投資者開始懷疑新茶行業(yè)的盈利能力。

現(xiàn)在中國消費市場呈現(xiàn)出三浦展提出的“第四消費時代”特征，即理性消費觀的繁榮。

客戶已經(jīng)從追求品牌向追求個性化、舒適性、滿足個人內心需求的性價比消費轉變。特別是以90后、00后為主的年輕消費者，不再追求面子，不再購買浮華商品，而是成為“性價比”的忠實支持者。

所以近幾年所謂的“平替風”越來越受歡迎，幾乎萬物都可以平替。

在社交平臺上，以“平替”為關鍵詞的搜索發(fā)現(xiàn)，“平替”評價和推薦視頻隨處可見，涉及化妝品、護膚品、零食、鞋服、數(shù)碼等產(chǎn)品。在小紅書APP上，有200多萬個與“平替”相關的筆記，近4萬個受歡迎的筆記被稱贊。

可以看出，大多數(shù)不能做出差異化的消費品類，很難建立長期穩(wěn)定的高溢價，最終回歸社會平均利潤率。典型的例子是高價堅果和冰淇淋“殺手”、近年來，高檔補品等逐漸衰落，一些品牌甚至逐漸退出市場競爭。

作為年輕人喜愛的休閑消費品，新茶不是居民生活中的必需品。消費者對新茶消費需求有一定的需求彈性空間，這也影響著行業(yè)未來的走勢。

從資本的角度來看，這些新茶公司在上市前的估值已經(jīng)開始下降，難怪上市后被資本“冷暴力”。2020-2021年新茶跑道融資高峰期，以滬上阿姨為例，滬上阿姨于2021年6月獲得蘇州宜仲A。 輪換融資，當時相應的公司估值達到28億元，PE達到33.6倍。今年二月，滬上阿姨完成C輪融資后，總體估值達到51.2億元，但PE只有11.9倍。

一位投資者表示，這種一級市場的估值下降主要有兩個原因，一是整體投融資活動下降，二是投資機構從“投資跑道”轉變?yōu)椤巴顿Y公司”，篩選標準更加嚴格，花錢更加謹慎。

這種情緒從一級市場傳遞到二級市場后，股價的波動是必然的。當然，僅僅“以股價論成敗”是片面的，但股價反映的擔憂不僅僅是對茶百道本身的警示，更是對整個新茶行業(yè)的警示。

參考資料：

[1]飲料江湖系列1：從Top 四是品牌招股書看現(xiàn)制茶產(chǎn)業(yè)，國金證券

[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2023新茶研究報告》

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com