來源/深眸財經(jīng)

作者/高藤

通常，市場上所有的資源都已經(jīng)被充分調(diào)動，產(chǎn)品在充分競爭的行業(yè)中也高度同質(zhì)化。

如何突破越來越近的行業(yè)天花板，從股票中尋找增量？要么繼續(xù)“內(nèi)卷”，找到更小的目標(biāo)市場，要么擴(kuò)大界限，從“內(nèi)卷”變成“外卷”。

這種特性在乳制品行業(yè)尤為明顯。

乳制品行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)一直存在，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并舉。消費(fèi)者認(rèn)知度在逐步提升中學(xué)，人均乳制品消費(fèi)有很大的提升空間。

強(qiáng)者不怕環(huán)境變化。目前，乳企的內(nèi)卷和外卷正在同步進(jìn)行，試圖從股票中找出增量。

01

結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

在過去的財務(wù)報告季節(jié)，各大乳企發(fā)布了2023年年報。數(shù)據(jù)顯示，2023年伊利總收入為1261.79億元，較去年有所增長。 在乳品企業(yè)中，2.44%是唯一一家破千億的公司，蒙牛的年總收入為986.24億元，距離千億營收還有一步之遙。

上游牧業(yè)的財務(wù)報告數(shù)據(jù)也同步發(fā)布。優(yōu)然牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞集團(tuán)、中國圣牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)、賽科星等6家奶牛養(yǎng)殖公司處于增收不增利的狀態(tài)。

就供應(yīng)方而言，階段性奶源過剩已成為業(yè)界的共識。

這一輪牧業(yè)集體承壓主要是由于其仍在消化上一輪牧場增產(chǎn)所造成的影響。

自2018年以來，我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)已經(jīng)觸底，奶價上漲周期一直持續(xù)到2021年。奶牛價格的上漲給奶牛養(yǎng)殖企業(yè)帶來了樂觀的長期前景，并導(dǎo)致了2020-2022年大型牧場集中建設(shè)的浪潮。根據(jù)牛奶專業(yè)雜志《荷斯坦》的不完全統(tǒng)計，2021年全國共有166個新的牧場擴(kuò)建項目，2022年約有148個。隨之而來的是奶量過剩，奶價下跌，根據(jù)中國圣牧財報公布的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)平均奶價為3.83元/3元。KG，比去年同期下降7.9%。

但是回到消費(fèi)端，頭部企業(yè)仍在積極增長，奶類消費(fèi)的下降趨勢也在逐漸縮小。

就目標(biāo)市場而言，兩家頭部企業(yè)在液態(tài)奶領(lǐng)域的消費(fèi)總額達(dá)到近1700億，原本規(guī)模很大。

就奶粉而言，盡管頭部嬰配粉公司飛鶴的收入同比下降，但另一頭部企業(yè)伊利卻實(shí)現(xiàn)了5.09%的收入增長。

但在冷飲方面，雖然規(guī)模小于前兩個目標(biāo)市場，但由于過去幾年的新消費(fèi)熱潮，冷飲已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的新焦點(diǎn)，這也促進(jìn)了頭部企業(yè)進(jìn)一步增加收入。例如，伊利冷飲的收入為106.88億元，增長率為11.72%。

目前乳制品行業(yè)整體市場比較穩(wěn)定，消費(fèi)者的認(rèn)知教育還有很大的提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均乳制品消費(fèi)量為41.3。KG，推薦量只有22.6%-37.7%，相當(dāng)于《中國居民膳食指南》。

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場中，如何在股市中找到增量，拓寬上升空間？這是行業(yè)內(nèi)各種規(guī)模的公司迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。

02

可以切入哪些細(xì)分？

常溫牛奶的競爭一直是牛奶行業(yè)最大的競爭。根據(jù)頭部企業(yè)伊利和蒙牛2023年的財務(wù)報告數(shù)據(jù)，伊利的業(yè)務(wù)收入為855.40 1億元，整體零售市場份額仍然居首位，蒙牛以820.711億元跟隨。

在常溫牛奶之外找到目標(biāo)市場已經(jīng)成為公司找到增量的關(guān)鍵?，F(xiàn)在市場在兩個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了殘酷的競爭。一個是低溫鮮奶，一個是成人奶粉。

首先看低溫鮮奶。

隨著整個品類的下降，低溫鮮奶這一品類的下降幅度顯著縮小。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年全國線下門店共銷售9.2億件低溫鮮奶，同比下降0.4%，但與2022年相比，10%的下降幅度大大縮小；銷售額為83.5億元，從2022年的2.3%下降到2023年的0.9%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017-2022年低溫鮮奶的CAGR達(dá)到13%，低溫鮮奶已成為新的需求。

伊利、蒙牛等具有渠道優(yōu)勢的全國乳品企業(yè)，利用規(guī)模優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢提升市場份額，競爭格局也發(fā)生了變化。以伊利為例，其低溫業(yè)務(wù)在2023年整體業(yè)績中逆勢增長，其中金典鮮奶零售額同比增長54.6%。

此外，低溫鮮奶增加了乳制品企業(yè)的收入。低溫鮮奶的主要價格在6-10元之間，消費(fèi)也集中在重度用戶身上。他們愿意為天然、高蛋白、濃郁的奶香等因素支付溢價。

對于任何一個企業(yè)來說，高客戶單價的重度用戶都是最重要的，如何做好這部分消費(fèi)者教育考驗(yàn)的就是乳企的宣傳能力。

再次看看成人奶粉。

眾所周知，嬰兒奶粉市場已經(jīng)成為一個充分競爭的市場。在少子化的預(yù)期下，整體行業(yè)收入增速放緩。據(jù)伊利管理層分析，“根據(jù)尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年Q1，嬰兒粉行業(yè)有所下滑，預(yù)計2024年整個行業(yè)仍將下滑?！?/p>

然而，成人和中老年奶粉的跑道規(guī)模卻一直在穩(wěn)步增長。據(jù)公開公布的消息，2022年中國成人奶粉市場規(guī)模約為220億元，到2025年，這一市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。

像伊利這樣的頭部配方奶粉公司早就進(jìn)入了，希望通過布局全家營養(yǎng)健康，來緩解嬰兒奶粉的生長壓力。2023年，成人奶粉被原奶粉業(yè)務(wù)部門拆分，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)部門和成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)部門獨(dú)立成立，開發(fā)了零乳糖、助眠、提高免疫力等多功能品類。到2023年，伊利在成人奶粉市場的份額已經(jīng)上升到23.3%，連續(xù)9年位居行業(yè)第一。

03

哪些市場可以擴(kuò)大？

下沉市場是2023年消費(fèi)市場的一個關(guān)鍵詞，2024年，各大消費(fèi)品牌進(jìn)一步加速進(jìn)入下沉市場。

對乳制品行業(yè)來說，下沉市場同樣重要?？h城和縣級市是目前乳制品市場增量的重要推動者，人口2.5億，占全國城鎮(zhèn)常住人口近30%。根據(jù)凱度客戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年縣級市購買常溫乳制品的家庭數(shù)量比去年增加了2.6%。

價格是下沉市場最強(qiáng)的基本板塊。從9.9元的瑞幸到主動把價格降到25元左右的星巴克，還是有聲音認(rèn)為星巴克的價格不足以攻擊下沉市場。

對于乳品企業(yè)來說，低價進(jìn)入下沉市場是不可避免的，但同時也會進(jìn)一步減少成本不夠厚的盈利墊。伊利的應(yīng)對策略是精細(xì)化和扁平化渠道管理。隨著市場的逐漸下沉，經(jīng)銷商的水平必然會降低商品的收入和水平，這實(shí)際上是在降低成本。這一策略促使伊利更好地滲透到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，抓住更廣泛的市場機(jī)會。

但如果只是低價下跌，顯然對下沉市場的消費(fèi)能力沒有合理的預(yù)測。事實(shí)上，小城鎮(zhèn)年輕人和小城鎮(zhèn)女士的消費(fèi)能力已經(jīng)在縣城耐克和海底撈得到了證實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，居民獲取知識的便利性增強(qiáng)，健康觀念明顯提高，下沉市場對優(yōu)質(zhì)、功能性、天然營養(yǎng)的乳制品也有很大的需求。

因此，對乳企而言，合理調(diào)整產(chǎn)品策略，多元化投放，提供符合當(dāng)?shù)乜蛻艨谖逗皖A(yù)算的商品尤為重要。

除下沉市場外，國外市場也是一片不可忽視的藍(lán)海。

亞非拉通常是出海的第一站。就像傳音一樣，因?yàn)樵诜侵拶u出了“手機(jī)第一”的名字，甚至搶走了蘋果的風(fēng)頭。

由于蘭特黎斯、雀巢、達(dá)能等品牌在國外已經(jīng)相當(dāng)出名，中國乳企也以亞非出海。 比如伊利的Cremo、Joyday、安慕希在東南亞和非洲都賣得很好。不僅如此，伊利還在歐洲、大洋洲等地布局了黃油廠、乳鐵蛋白廠和優(yōu)質(zhì)奶源，在全球范圍內(nèi)開設(shè)了多個創(chuàng)新中心，實(shí)現(xiàn)了乳業(yè)出海的全鏈條。

市場和消費(fèi)者都在變，品牌和產(chǎn)品必須相應(yīng)變化。本期市場處于緩慢修復(fù)的上行周期，乳制品行業(yè)還需要時間才能走出行業(yè)低谷。然而，在競爭充分的市場中，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，精確的細(xì)分和微小的差異可能會為企業(yè)贏得消費(fèi)者。在這個無限游戲中，誰的耐心更長，誰的攻防更準(zhǔn)確，誰就能站得更穩(wěn)。

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