作者|衛(wèi)解

在過去的兩年里，嗶哩嗶哩和UP所有者如何賺錢已經(jīng)成為每個人都看到的問題。。

5月23日，截至2024年第一季度，未經(jīng)審計的財務報表已經(jīng)公布。其中，嗶哩嗶哩第一季度觀看交易內(nèi)容的用戶數(shù)量為3720萬，同比增長100%以上。

“這組數(shù)據(jù)也可以看出，用戶對交易場景的認知越來越強。”在電話會議上，嗶哩嗶哩副董事長兼首席執(zhí)行官李炳透露，他們已經(jīng)從純流量合作升級為流量。 今年“618”嗶哩嗶哩整體平臺預算增長30%以上，商家預算同比增長250%以上。

五一前，UP主@有山先生 在微博上“明確”。他承認自己并沒有外界想象的那么缺乏商業(yè)價值，而是出于個人意愿拒絕了正餐。決心改變后，他的商機來了。

“現(xiàn)在手機游戲很賺錢，手機游戲往往要接近國風，所以要和講古代文學的博主合作，我是這類博主無法回避的頂尖。.所以我在短短的四個月內(nèi)就爆單了。”

"我控制不了那么多，因為今天我要在銀行存400萬。"

但是像@有山先生一樣 同樣的人不是大多數(shù)。去年春天，UP主“停潮”一度成為話題。很多UP主，比如懸疑博主@怪異君，游戲區(qū)博主@靠臉吃飯的徐大王，都宣布暫停更新。在此之前，@探索芋頭、@真正探索唐仁杰、@逗川kshadow等眾多知名UP主也主動宣布停止更新或者再也沒有更新視頻。

大多數(shù)UP主都提到了一個類似的原因，即收入下降，收支難以平衡。徐大王也曾經(jīng)說過，目前整個團隊都處于虧損狀態(tài)，不能支持一個團隊。雖然相關(guān)話題在微博熱搜之后，幾位UP大師也言傳身教，說和平臺無關(guān)，但是視頻創(chuàng)作者面臨的是掙扎，或者他們只是想休息一下，不需要深入解讀，但是對于大眾來說，一個信息點已經(jīng)準備好了?！?strong>嗶哩嗶哩的商業(yè)化，是時候更進一步了。。

今年，越來越多的UP主要嘗試水電直播，豐富自己的收入結(jié)構(gòu)，跟隨嗶哩嗶哩的商業(yè)化浪潮。許多經(jīng)典案例，如食貧道、@鸚鵡梨、@Coco敲擊等。越來越多的UP主離開北上廣，越來越多的UP面臨著轉(zhuǎn)型和內(nèi)容人的困境。

什么樣的UP主最受歡迎，從內(nèi)容到商業(yè)化？

2023年，圍繞賺錢，嗶哩嗶哩UP主想了很多想法，也有幾個典型的變現(xiàn)經(jīng)典案例。

@去年年底食貧道 一個充電專屬視頻《迷失東京》已經(jīng)上線，最低月費12元/月(大會員可以減2元)。上線7小時付費超過100萬元，成為嗶哩嗶哩六個月內(nèi)付費試水后的第一個里程碑。截至目前，當天新增充電人數(shù)仍可超過3000人。

@鸚鵡梨，200萬粉絲 成為嗶哩嗶哩帶貨一姐，三場直播賣貨GMV超過1億。三月二十二日，她在嗶哩嗶哩開始了第三場直播賣貨，互動彈幕超過10萬條。

醫(yī)學生共享帳號@大物是也是。 完成了娛樂 硬科普，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)嗶哩嗶哩版【帶貨直播榜】，UP主@大物也是護膚專場直播，搶熱人數(shù)突破10w，觀眾人數(shù)達到8.6。w。

“我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星，”科技UP主@影視颶風創(chuàng)作的商單?！?，播放量達到1162萬。

2023年，嗶哩嗶哩首次設(shè)立了“年度商業(yè)知名度”和“年度商業(yè)新力量”獎，這兩個獎項都將UP所有者的商業(yè)價值放在了一個重要的衡量層面。

從內(nèi)容到商業(yè)化，嗶哩嗶哩正試圖用UP主構(gòu)建鏈接和橋梁，但一個問題是，如何復制這種成功？

同時也是時尚區(qū)UP主持人@著名相聲大師BBBB老大 (以下簡稱BB老板)最近也嘗試了直播賣貨。去年，她活躍在社交平臺上，包括走訪韓國美容工作室、分析韓國文化、跳抓錢舞、采訪余華、揭秘百大獎項背后。

但是問題也隨之而來。

在4月27日的直播中，發(fā)現(xiàn)BB老板推出的hince藍色氣墊優(yōu)惠券也可以在官方鏈接中使用，使用官方鏈接后會有額外的試用服。kiko雙頭唇釉比官方鏈接貴。經(jīng)粉絲提示，BB老板在個人賬號上發(fā)布了應對策略，稱自己已經(jīng)與品牌和嗶哩嗶哩發(fā)生了爭執(zhí)。據(jù)了解，這種行為在pr行業(yè)引起了一定的反向情緒。

目前BB老板專屬鏈接kiko雙頭唇釉銷量超過1萬件，直播數(shù)據(jù)達到周榜前三，但從觀眾數(shù)量到消費者數(shù)量的轉(zhuǎn)化率仍然較低。

兩者的核心區(qū)別在于情緒效應和情緒帶來的受眾標簽。。

從@鸚鵡梨 就成功案例而言，UP所有者需要的是人的價值和內(nèi)容價值帶來的高粘性客戶。這些人來自種草和科普屬性和實用價值。他們有明確的人群標簽特征和自我認同，更愿意為高質(zhì)量的生活買單。根據(jù)新站數(shù)據(jù)，“鸚鵡梨”B站賬號女粉占76%，18~24歲粉絲占55%。她提供的情感價值，大部分都是積極的激勵。

雖然BB老板經(jīng)常在視頻結(jié)尾提升主題，但她保留在外界和觀眾心中的關(guān)鍵形象仍然是“瘋狂文學”。雖然涉及到很多美妝和偶像化的內(nèi)容，但男性在受眾分布中的比例仍然達到64.59%。對于他們帶來的商品類別，這部分受眾可以提供有限的消費轉(zhuǎn)化率。

(飛瓜數(shù)據(jù)顯示BB老大粉絲分布)

就內(nèi)容付費而言，@食貧道 確實完成了里程碑的一步，但還是有少數(shù)人能真正在充電計劃中脫穎而出。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的23年11月UP主充電榜，充電人數(shù)超過1萬人的Up 只有六個人。

不難看出，在內(nèi)容付費中，“情感”和“質(zhì)量”已經(jīng)成為觀眾主要考核的兩個方面。。

動物園@羅爺爺 在視頻評論中，“治愈”是最常被提及的關(guān)鍵詞。大家都熱衷于看到堅持公益救助的人在看老人和動物的相處中得到自我治愈，通過盈利的方式支持自己的情緒。"

從質(zhì)量上來說，觀眾更傾向于有一般知識的高度原創(chuàng)內(nèi)容，比如獨家見地、干貨分享、深度訪問等，以及內(nèi)容下的“匠心”精神。但事實上，硬核內(nèi)容可以實現(xiàn)，尤其是@食貧道 同樣的UP主必然是極少數(shù)。

在《迷失東京》的預告中，創(chuàng)作團隊透露，拍攝這部電影時，他們自己支付了40萬元。為了拍攝幫派的相關(guān)內(nèi)容，創(chuàng)作餅叔每天晚上都在黑手黨老板老婆開的酒店喝酒。拍攝《孤獨的死亡》時，他每天都去各種社交活動，為自己爭取面試機會。

對大多數(shù)UP所有者來說，這種工作流程和量級是無法承受的。

更換內(nèi)容標簽和人設(shè)標簽，給創(chuàng)作者帶來了什么？

UP主的實現(xiàn)似乎終究還是回到了兩個字——內(nèi)容。

近十五年來，嗶哩嗶哩的內(nèi)容風向，迎來了許多變化。

從夢想開始的動畫區(qū)，到熱衷于整個生活的笑話生活區(qū)，再到已經(jīng)退出“銷售冠軍”寶座的游戲區(qū)，今天的嗶哩嗶哩已經(jīng)成為知識區(qū)Up的世界。

博主@羅翔說刑法 粉絲突破3000萬，成為嗶哩嗶哩第一大巨頭。在過去的23年里，知識區(qū)在100個up主中處于領(lǐng)先地位，UP主占總數(shù)的近四分之一。4月9日，嗶哩嗶哩發(fā)布的《2023環(huán)境、社會和治理報告》(以下簡稱ESG報告)顯示，超過2億用戶在嗶哩嗶哩學習知識，217萬UP主提交了一般知識內(nèi)容。

2023年，嗶哩嗶哩每天觀看閱讀視頻超過800萬次，同比增長32%，每天觀看小說閱讀視頻超過150萬次。截至目前，嗶哩嗶哩已有60.5萬人提交閱讀相關(guān)內(nèi)容，占嗶哩嗶哩泛知識區(qū)提交人數(shù)的40%。

這種UP主和作品以完美的分析和科普共享吸引觀眾，逐漸將“二級陣地”轉(zhuǎn)化為“嗶哩嗶哩大學”，但并沒有改變嗶哩嗶哩觀眾對內(nèi)容要求的兩極分化趨勢。

“娛樂”仍然是目前嗶哩嗶哩內(nèi)容的核心訴求之一。

從短視頻進入嗶哩嗶哩，碎片化的內(nèi)容也分割了嗶哩嗶哩用戶的注意力。娛樂內(nèi)容觸發(fā)嗶哩嗶哩，引起全網(wǎng)熱潮的例子不在少數(shù)。

比如@七只猩猩 王媽系列創(chuàng)作穿越短劇，@王七葉 一系列油膩的女性視頻，綜藝節(jié)目《繃不住啦》在嗶哩嗶哩發(fā)布的sketch片段，以及《如懿傳》的吐槽。

這種需求似乎給了UP車主輕規(guī)劃水視頻的理由。在一段名為“嗶哩嗶哩100名口碑不佳的up車主，人氣評選”的視頻中，對UP車主視頻質(zhì)量下降的評論占了很大一部分。

不可否認，UP業(yè)主作為一個極其需要創(chuàng)造力的行業(yè)，肯定會遇到靈感枯竭的困境。然而，持續(xù)的低質(zhì)量內(nèi)容很難維持觀眾的熱情，粉絲們也在被動地一次又一次地減少下限，從而將人群特征轉(zhuǎn)化為對UP業(yè)主的簡單盲目熱愛。

這種觀眾標簽正好與近年來UP所有者的另一個趨勢發(fā)生了沖突——近年來，UP所有者爆炸的消息似乎越來越頻繁。觀眾對UP所有者的“濾鏡”正在逐漸褪色。

不久前，@某幻君 和@花少北，因為愛情上了熱搜。嗶哩嗶哩的大UP主也很嚴重。在過去的生活甚至現(xiàn)在的生活中，UP所有者可能不會意識到作為公眾人物需要約束什么行為。然而，當UP所有者無法提供情感支持時，觀眾肯定會要求其他價值觀。核心點是內(nèi)容質(zhì)量高。

而且現(xiàn)在，似乎越來越多的UP主不能再完成這個閉環(huán)。

UP主，正在下沉

尋找商業(yè)化的出路和人生的出路，已經(jīng)成為許多UP主不得不正視的問題。

幾年前，“逃離北京”一度成為up主的標簽。

大UP業(yè)主成為無數(shù)農(nóng)民工釋放情緒、付諸實踐的代表。離開北京，走向全國各地，尤其是江浙滬。包含但不限于@盜月社食遇記，@畢導，@你好，我是何同學。

理解離開的原因并不難。

從地理位置來看，總部位于上海，上海有更多的活動和線下商機。杭州是目前MCN和電子商務的發(fā)展基地，聚集了更多的人才和資源。位于江浙滬，不僅方便了嗶哩嗶哩官方和品牌組織的活動，也有了更多的商機。

就內(nèi)容制作而言，在江浙滬，up主更多，創(chuàng)作者之間的聯(lián)動、合作、互訪工作室更方便。。

但是這種模式正在被打破。

娛樂統(tǒng)計了2023年100位UP業(yè)主的數(shù)據(jù)，其中23位UP業(yè)主暫住上海，10位UP業(yè)主坐標北京，7位UP業(yè)主定位廣東。浙江、福建、湖北、湖南等省份的每一個一二線城市都有50%以上的UP業(yè)主。

(2023百大UP地圖)

據(jù)UP主@-LKs- 據(jù)統(tǒng)計，22年至24年間，北上廣也是UP主流損失最嚴重的三個城市，其中上海遙遙領(lǐng)先，“逃離”了20位大UP主。

資料來源：嗶哩嗶哩UP主持人@-LKs-

與此同時，四川和湖北已經(jīng)成為UP所有者的目標地。在過去的兩年里，四川的大UP所有者增加了14人。這樣的場景似乎證明了去年熱播劇《我不要在家鄉(xiāng)安然無恙》的劇情。四川的緩慢時光正在吸引越來越多的年輕人回家轉(zhuǎn)居。

資料來源：嗶哩嗶哩UP主持人@-LKs-

事實上，隨著超一線城市生活成本的不斷增加，就業(yè)機會和收入越來越嚴重，生活幸福感越來越不能滿足。此外，“小城鎮(zhèn)青年”返鄉(xiāng)潮對年輕人返鄉(xiāng)的扶持政策也不是什么新鮮事。

“我個人猜測UP在頭部的流動可能有一個因素:時間。在觀眾眼里，一個UP創(chuàng)作的內(nèi)容風格可能已經(jīng)很多年沒有改變了。但是很多年過去了，UP主的生活就會改變?！?023年，UP主@畢導 選擇從北京搬到杭州。

“隨著人們的成長，他們不可避免地會開始思考自己應該去哪里，哪個城市有更舒適的生活條件和創(chuàng)造條件。自媒體團隊，一般都是在家里創(chuàng)作，對辦公室要求不高，只要有休閑娛樂就可以了。自媒體團隊一般人數(shù)不多，搬家相對靈活?？傊?，各種因素都是綜合的，所以我們搬了?！?/p>

與其他從業(yè)者相比，UP所有者似乎更注重創(chuàng)作靈感。在這個層面上，無論你搬到哪個城市，目的地如何，更重要的是搬家行為本身及其帶來的環(huán)境變化，從而帶來創(chuàng)造性的變化。比如@達達達布溜，兩年前回到武漢 ，最近宣布即將間歇性地回到北京。

值得一提的是，百大里影視區(qū)UP所有者在北京的比例還是比較高的。這可能是因為北京的影視活動、媒體、影視公司還是比較密集的。就影視內(nèi)容創(chuàng)作而言，它始于工作的發(fā)展。

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