魏應(yīng)州一手打造了一個(gè)方便面帝國(guó)。

家喻戶曉的康師傅方便面以及它背后的食品王國(guó)，由商賈世家魏氏締造。民國(guó)初年，魏家先祖魏健正因做煙草生意，從客家祖地渡過海峽，遠(yuǎn)赴中國(guó)臺(tái)灣彰化縣創(chuàng)業(yè)，后來一脈子孫大多留臺(tái)經(jīng)商。

商事總有起起落落，1970 年代末，是谷底的歲月。那時(shí)候，魏家兄長(zhǎng)魏應(yīng)州接手的只有一家父親留下的陳舊制油工廠，每天騎車在彰化永靖街頭奔波，常常四處借錢周轉(zhuǎn)，最慘的時(shí)候甚至付不出來貨款。

好在后來，魏應(yīng)州依靠椰子油生意翻了身，并且沒有止步于此。1980 年代，魏應(yīng)州與另外三兄弟魏應(yīng)交、魏應(yīng)充、魏應(yīng)行四兄弟懷揣資金，前往大陸試水，卻又再次碰壁。

起初魏氏兄弟想在大陸復(fù)刻老本行油脂生意，沒成想南方的機(jī)械完全無法在大陸北方的氣溫里運(yùn)作?；蛟S早深知?jiǎng)贁∧吮页Ｊ拢幢愫髞碛纸?jīng)歷了幾次失敗、甚至瀕臨倒閉，魏氏兄弟也沒有放棄。

幾經(jīng)起伏，1992 年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)終于在天津出現(xiàn)。魏應(yīng)州四處籌錢后，在天津勉強(qiáng)開設(shè)工廠，爭(zhēng)取最后一搏的機(jī)會(huì)。這一次，魏氏兄弟得到了幸運(yùn)女神的眷顧——這家勉強(qiáng)開設(shè)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，就是后來大獲成功、家喻戶曉的康師傅方便面。品牌起勢(shì)后，康師傅陸續(xù)在廣州、武漢、西安、沈陽等全國(guó)各地設(shè)立生產(chǎn)基地，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)方便面第一品牌。

康師傅的巔峰時(shí)期是 2014 年，當(dāng)時(shí)是坐擁 40 座生產(chǎn)基地，123 條完整生產(chǎn)線。光是一年的營(yíng)收就高達(dá) 24 億美元，換算成人民幣大概在 162 億元左右。魏應(yīng)州個(gè)人身價(jià)也跟著水漲船高，達(dá)到了 54 億元。魏應(yīng)州于 2018 年由于身體原因辭去董事長(zhǎng)職位，由他的兒子魏宏名繼任。

如今康師傅背后的頂新國(guó)際集團(tuán)，還擁有德克士、味全、全家 FamilyMart 等響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，業(yè)務(wù)橫跨南北。在資本市場(chǎng)的動(dòng)作上，1996 年 2 月，康師傅控股（ 00322.HK ）在香港聯(lián)交所掛牌上市，目前市值約 600 億港元，在港股食品飲料板塊里排名前十。

最近，這家消費(fèi)領(lǐng)域的常青樹公司，陷入了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。

漲價(jià)或并非成本壓力

不少學(xué)者將方便面這一典型消費(fèi)品的銷售和價(jià)格，視為反應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 " 晴雨表 "?！侗本┣嗄陥?bào)》曾經(jīng)撰文分析，2019 年時(shí)方便面市場(chǎng)回暖，其中一個(gè)重要因素就是勞動(dòng)力市場(chǎng)再度活躍，全國(guó)外出農(nóng)民工增速?gòu)牡忘c(diǎn)反彈，進(jìn)而帶動(dòng)了方便面的消費(fèi)。

這樣的分析也反映出，方便面作為一種大眾消費(fèi)品，價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起從消費(fèi)大眾到專家學(xué)者的廣泛關(guān)注。即便是小幅度的價(jià)格調(diào)整，也會(huì)引發(fā)市場(chǎng)輿論波濤。

2024 年 5 月，康師傅方便面即將漲價(jià)的傳聞四起，" 康師傅漲價(jià) " 的話題登上社交媒體熱搜。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，康師傅業(yè)務(wù)員已經(jīng)開始口頭通知，進(jìn)行漲價(jià)預(yù)熱。據(jù)經(jīng)銷商反饋，此次漲價(jià)將以 " 配方升級(jí) " 為契機(jī)，原售價(jià)約 2.8 元的袋裝產(chǎn)品建議零售價(jià)將上調(diào)至 3 元。

或是由于媒體關(guān)注和輿情反饋，康師傅對(duì)漲價(jià)遲遲沒有回應(yīng)。廣科咨詢策略分析師沈萌表示，因?yàn)榭祹煾捣奖忝嬷饕鎸?duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，所以漲價(jià)的 " 雙刃劍 " 效應(yīng)明顯，廠商決策審慎。

漲價(jià)傳聞發(fā)酵后，康師傅控股股價(jià)連跌。5 月 17 日開始，公司行情結(jié)束了連續(xù)近一個(gè)月的港股大市上漲，多個(gè)交易日連續(xù)下跌，5 月 21 日（周二）跌幅達(dá)到 3.47%。

有觀點(diǎn)指出，康師傅漲價(jià)考慮到成本控制、品牌定位，背后又有業(yè)績(jī)的壓力。這樣的分析既是正確的，但也有站不住腳的地方。

康師傅確實(shí)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，尤其是方便面業(yè)務(wù)。2023 年報(bào)顯示，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收 287.93 億元，同比下滑 2.84%，占總營(yíng)收比例較上一年下滑了 1.85 個(gè)百分點(diǎn)至 35.80%。

康師傅分析，方便面業(yè)績(jī)的下滑主要是因?yàn)?" 中高價(jià)袋面 " 營(yíng)收下滑，高價(jià)袋面營(yíng)收下滑了 6.63%，中價(jià)袋面營(yíng)收下滑了 3.61%。

方便面不好賣，也是整個(gè)行業(yè)面臨的問題。另外兩家同業(yè)統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（ 00220.HK ）、日清食品（ 01475.HK ）的方便面業(yè)務(wù)在 2023 年也下滑，前者方便面業(yè)務(wù) 2023 年?duì)I收 95.94 億元，同比下降 9.65%；后者全年收入 38.33 億港元，同比下降 5.77%。

另一方面，雖然賣得不好，但是康師傅方便面在 2023 年的成本壓力并不大。 業(yè)績(jī)顯示，方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率在 2023 年甚至還是有所提高的，不過仍不及飲品業(yè)務(wù)盈利能力高?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)毛利率從 2022 年的 23.95% 提升到 2023 年的 27%，同期飲品業(yè)務(wù)毛利率從 31.95% 提升到 32.10%。

海通國(guó)際在 2024 年 4 月 2 日發(fā)表的研報(bào)中，分析了 2023 年康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤(rùn)率提升的原因：主要受益于原材料價(jià)格下降以及售價(jià)優(yōu)勢(shì)。華泰證券 3 月 27 日的研報(bào)給出了更細(xì)致的分析：2023 年下半年，棕櫚油、PET 樹脂、面粉在國(guó)內(nèi)平均價(jià)格同比分別下跌了 14.4%、11.3%、4.1%，這些原材料不小的降幅都給康師傅方便面毛利率的表現(xiàn)提供了正向貢獻(xiàn)。

既然成本沒有那么大的壓力，康師傅為什么還想要漲價(jià)呢？看看方便面面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，怕是誰都會(huì)覺得緊迫。

被蠶食的方便面市場(chǎng)

從 1990 年代的 8 毛錢一包，到后來的 1.5 元、2.5 元、2.8 元，康師傅在過去三十多年里已經(jīng)多次漲價(jià)。

但和多年前的慢節(jié)奏漲價(jià)不同，近些年康師傅的漲價(jià)非常頻繁。據(jù)界面新聞盤點(diǎn)，在 2021 年三季度，康師傅對(duì) 20% 的方便面品類產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)；幾個(gè)月后的 2022 年一季度，經(jīng)典袋裝面由 2.5 元上調(diào)至 2.8 元、提價(jià) 12%；桶裝面由 4 元漲至 4.5 元，提價(jià) 12.5%。如果此次漲價(jià)落實(shí)，這將會(huì)是康師傅方便面近年來的第三次漲價(jià)。

頻繁的漲價(jià)節(jié)奏背后，更深層次的焦慮是方便面這一品類正在被預(yù)制菜、外賣等其他品類蠶食市場(chǎng)。

與方便面直接競(jìng)爭(zhēng)的快手菜、預(yù)制菜、自熱火鍋、沖泡米線等產(chǎn)品，在過去幾年受益于居家辦公等場(chǎng)景需求而迅速起勢(shì)，新產(chǎn)品層出不窮，將一部分消費(fèi)者心智從方便面上吸引走。方便面行業(yè)曾想用 " 高端化 " 守住市場(chǎng)，例如康師傅推出湯大師和御品盛宴、統(tǒng)一推出滿漢大餐等高價(jià)位方便面產(chǎn)品，但商家普遍表示這類高端方便面銷售困難，康師傅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里高價(jià)方便面表現(xiàn)不佳，也印證了所謂 " 高端化 " 難以提升整體業(yè)績(jī)。

外賣也是侵蝕方便面消費(fèi)場(chǎng)景的另一大影響因素。面對(duì)外賣 App 上琳瑯多元的選擇和同樣方便快捷的服務(wù)，部分消費(fèi)者放棄方便面、選擇外賣順理成章。

在消費(fèi)者心智里，方便面已經(jīng)和廉價(jià)、便宜等關(guān)鍵詞牢牢捆綁在一起。 面對(duì) " 預(yù)制菜們 " 和外賣的沖擊，方便面暫時(shí)顯得有些束手無策。

幸而康師傅還留有另外一手——飲料業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)能解決增長(zhǎng)之憂嗎？還是另一個(gè)煩惱之源？

飲料可以解決增長(zhǎng)之憂嗎？

與大眾消費(fèi)者認(rèn)知可能有不同的是，與其說康師傅是一家方便面公司，不如說它是一家飲品公司。

在申萬行業(yè)分類里，康師傅被歸類為 " 食品飲料 - 飲料乳品 - 軟飲料 " 行業(yè)；在 GICS 分類下，也被歸類為 " 軟飲料與不含酒精飲料 " 細(xì)分行業(yè)中。

這是因?yàn)?，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，飲料才是康師傅業(yè)績(jī)的收入大頭。

2023 年業(yè)績(jī)顯示，康師傅全年?duì)I收 804.18 億元，同比增長(zhǎng) 2.16%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 31.17 億元，同比增長(zhǎng) 18.43%。當(dāng)年現(xiàn)金分紅高達(dá) 31.17 億元，對(duì)應(yīng)股利支付率 99.98%。

可以看出，全年公司營(yíng)收保持平穩(wěn)，利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)。除了前文提到的成本壓力降低，謹(jǐn)慎的支出也是重要因素。

2023 年康師傅毛利率同比上升了 1.33 個(gè)百分點(diǎn)，來到 30.42%，對(duì)應(yīng)的毛利額也同比上升了 6.85%。費(fèi)用端保持著平緩而克制的增長(zhǎng)，費(fèi)用率同比增加 1.17 個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)用率同比小幅度增加 0.88 個(gè)百分點(diǎn)、管理費(fèi)用率同比增加 0.21 個(gè)百分點(diǎn)，疊加其他收入 8.93 億元、所得稅率小幅提升 0.56 個(gè)百分點(diǎn)，因此綜合產(chǎn)出的結(jié)果是歸母凈利潤(rùn)率同比上升 0.53 個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)同比上升至 31.17 億元，增幅達(dá)到 18.43%。

分版塊來看，方便面業(yè)務(wù)的收入只占三分之一，飲品業(yè)務(wù)的占比約為三分之二。飲品不僅貢獻(xiàn)大部分營(yíng)收，也更是賺錢的好業(yè)務(wù)。

2023 年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收 509.39 億元，同比增長(zhǎng) 5.39%，業(yè)務(wù)規(guī)模站上 500 億元大關(guān)關(guān)口。和方便面類似，受益于原材料價(jià)格下降以及組合變化，全年飲品業(yè)務(wù)的毛利率同比上升了 0.15 個(gè)百分點(diǎn)至 32.10%。但是因?yàn)榉咒N成本率同比提升拖累了盈利，因此該業(yè)務(wù)的歸母凈利潤(rùn)同比降低了 8.57%，至 12.60 億元。

康師傅的飲品業(yè)務(wù)也在隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷調(diào)整品類，希望加速建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2023 年康師傅的茶、果汁、水和碳酸品類飲料均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，追隨著健康化、無糖化等消費(fèi)風(fēng)口，啟動(dòng)無糖茶、無糖咖啡等產(chǎn)品。其中收入最大的細(xì)分品類是茶飲料業(yè)務(wù)，全年?duì)I收邁上 200 億元關(guān)口；同比增速最快的是水業(yè)務(wù)，全年?duì)I收 53.75 億元、同比增速達(dá)到了 9.78%。

如果將康師傅視為飲品公司來做對(duì)比分析，那更可以發(fā)現(xiàn)它的壓力不降反增。 激烈而 " 內(nèi)卷 " 的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，或是飲品業(yè)務(wù)分銷成本率上升的原因。雖然在港股市場(chǎng)，康師傅控股的市值可以在軟飲料行業(yè)里排名第二，但僅為第一名、市值 5000 億元農(nóng)夫山泉（ 09633.HK ）的十分之一多，差距巨大。未上市的隱形巨頭娃哈哈也是這一賽道另一大不容忽視的巨頭，還有可口可樂、雀巢等國(guó)際知名品牌，元?dú)馍值冉┠昕焖倨饎?shì)的新秀……康師傅在競(jìng)爭(zhēng)紅海里的壓力不言自喻。

正所謂未雨綢繆。站在康師傅角度想，再去看方便面業(yè)務(wù)的銷售下滑、飲品業(yè)務(wù)面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，即便成本方面暫未亮起來紅燈，但通過給方便面漲價(jià)來增厚一些利潤(rùn)，無疑還是會(huì)給公司經(jīng)營(yíng)帶來更多安全感。

" 二代 " 治下業(yè)績(jī)能否回春

一手打造康師傅的魏應(yīng)州和魏氏兄弟，在過去幾十年間已經(jīng)帶領(lǐng)企業(yè)走過了一段非凡的發(fā)展歷程?？祹煾颠@一棵消費(fèi)領(lǐng)域的常青樹，也面臨著很多大企業(yè)都需要面臨的問題：交接和傳承。

與白手起家的創(chuàng)業(yè)一代不同，兩位接棒的 " 魏氏創(chuàng)二代 " 均有海外留學(xué)和就職于知名國(guó)際企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，魏宏名持有英國(guó)倫敦大學(xué)國(guó)王學(xué)院、英國(guó)布奈爾大學(xué)、美國(guó)斯坦福大學(xué)的學(xué)位，曾就職于美國(guó)知名公司從事資產(chǎn)配置分析師工作；魏宏丞有倫敦帝國(guó)學(xué)院、日本早稻田大學(xué)和哈佛商學(xué)院學(xué)位，曾就職于黑石集團(tuán)和百事。

魏宏名、魏宏丞在接棒前均已早早加入康師傅，2015 年起就開始正式運(yùn)作 " 接班 " 事宜，并已在 2019 年開始掌舵公司。 2018 年末，康師傅發(fā)布公告顯示，魏應(yīng)州將正式辭任康師傅控股董事會(huì)執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席職務(wù)，魏應(yīng)州長(zhǎng)子魏宏名接任董事會(huì)主席、委任其三子魏宏丞擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行董事。

在家族人員之外，還有職業(yè)經(jīng)理人參與康師傅的管理和發(fā)展。 在行政總裁一職上，2015 年 1 月，魏應(yīng)州正式退任，由頗具聲望的職業(yè)經(jīng)理人韋俊賢接任。2020 年 11 月，韋俊賢退休，公司委任陳應(yīng)讓為新任行政總裁。浦銀國(guó)際 2020 年 11 月 9 日發(fā)布的研報(bào)曾指出，陳應(yīng)讓在擔(dān)任康師傅研發(fā)長(zhǎng)期間，在人才培育、外部合作伙伴引入、食品安全、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)等專業(yè)領(lǐng)域，都取得過卓越成績(jī)。

康師傅 " 創(chuàng)二代 " 和職業(yè)經(jīng)理人配合的模式，如今運(yùn)轉(zhuǎn)了五年。回首近五年的成績(jī)單，營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)但增速有放緩之勢(shì)；歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在 2021 年和 2022 年有一定波動(dòng)，但也均保持穩(wěn)定盈利。

此次漲價(jià)風(fēng)波過后，" 二代 " 和職業(yè)經(jīng)理人治下的康師傅業(yè)績(jī)能否煥發(fā)更大的光輝？ 市場(chǎng)仍然期待著創(chuàng)始人魏應(yīng)州的創(chuàng)業(yè)精神和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著在康師傅得以傳承，更等候著年輕一代的管理者帶來新的視角和活力。

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