同一頓飯，你在美團正常下單估計要20元，但是你開始拼飯，只要10元。

隨著消費市場的不斷變化和下沉市場的興起，外賣行業(yè)也迎來了新的變化。在訂單量和營業(yè)額兩個核心指標放緩后，美團選擇以“低價”突破局面。

根據估計，2023年，美團拼好的飯單數(shù)量超過11.6億單，約占美團的6%，遠期外賣訂單的比例有望達到。 20%。低成本外賣正以快速發(fā)展的勢頭成為外賣市場不可忽視的力量。

近年來，在當?shù)厣畹膽?zhàn)斗中，美團從低價外賣到直播間，突破了原有店鋪和家居業(yè)務的天花板，不斷打破界限。但目前看來，在流量上升的大環(huán)境下，低價似乎是最粗暴有效的方法。

01 “拼好飯”是什么意思？

2020年最早出現(xiàn)拼好飯。

當時消費市場的流量糾紛已經打向下沉市場。在流量增長趨于飽和的時代，被忽視的下沉市場已經成為一座需要挖掘的金山，拼多多發(fā)展迅速，抓住了潛在的經濟機會。

首先，電子商務平臺發(fā)現(xiàn)了困境。那一年，京西和淘寶(也叫JD.COM購物和淘寶特價版)相繼上線。雖然雙方都威脅過“我們和拼多多不一樣”，但試圖以低價占領用戶的欲望卻表現(xiàn)出共同的焦慮。

不難猜測，早期也被稱為美團外賣特價版的“拼好飯”，也是三四線城市的年輕人，通過低價加速下沉市場的滲透。

在美團App和小程序中，拼好飯一直嵌入到首頁的主菜單一級界面中。

拼飯的過程和拼多多差不多。客戶不僅可以參與別人的團體，還可以發(fā)起訂單，讓平臺匹配朋友或者把購買的菜品鏈接發(fā)給其他用戶。如果雙方在規(guī)定時間內完成支付，即使團體成功。除了低價團體，還主要推廣免送貨費、免包裝費等。

與美團不同的是，信息流是推薦餐廳。飯菜是用菜品代替店鋪作為最小的運營顆粒。當顧客打開飯菜時，他們可以集中精力看到低成本的物品或包裝。

但是拼好飯雖然比美團價格更實惠，但是也有特定的使用規(guī)則，大部分店鋪只在網上拼飯店里的一小部分菜品，不支持修改，看不到產品的相關評價，也不能用美團自己的會員紅包來降低額度。。

據晚點報道，此前美團餐飲外賣平均客單價約50元，單均配送成本約7.5元；從拼好飯的主頁可以看出，大部分菜品的價格都在10-15元左右，而且大部分都是套餐。

飯菜上市初期，由于毛利低，商家參與的積極性不高，美團允許入駐商家的飯菜銷量積累到外賣店銷量，幫助他們增加流量權重。這一策略吸引了許多企業(yè)入駐。

對于商家來說，拼好飯只是一個額外的用餐渠道。雖然15元以下的客戶訂單減少了騎手的送貨費和商家的抽獎，但基本上可以說利潤極低，甚至“一單虧一單”。

但正如拼多多早期的供應商更多的是白牌小企業(yè)一樣，拼好飯的關鍵供應也集中在一些個人小企業(yè)，包括那些合格但沒有店鋪的企業(yè)。

極光調查顯示，餐飲外賣行業(yè)整體連鎖化程度低，近70%的餐飲商戶是個體戶，超過60%的員工不到5人，超過70%的商戶外賣訂單在10元到29元的價格區(qū)間內。

這些商家沒有品牌加持，做一些低價套餐可以幫助他們引流；而且通過降價刺激銷量增長，也有利于實現(xiàn)更高的庫存周轉率和盈利目標。 。

另一方面，美團有利于擴大客戶群，提高滲透率。另一方面，低客戶訂單的增加將大大促進整體訂單量的增加。同時，承接低價需求將有助于平臺優(yōu)化用戶體驗模式，提高外賣業(yè)務的整體盈利靈活性。

02 看準低價

令人驚訝的是，低價外賣的需求遠遠超過了下沉市場。

近兩年來，隨著整個消費市場趨于理性，性價比成為競爭的關鍵。從2023年開始，美團將陸續(xù)進入北上廣深等一二線城市。根據安信國際報告，2023年Q2拼飯日訂單峰值超過500萬單。而且去年，拼飯的日訂單量剛剛達到百萬級。。

美團的財務報告中也首次出現(xiàn)了拼好飯。根據美團2023年年報，拼好飯滿足了消費者對低價外賣的需求。

受美團2023年即時配送交易數(shù)量同比增長24%的影響，受美團繼續(xù)擴大覆蓋面，促進客戶擴張和訂單增長的影響，而餐飲外賣平均客戶單價呈下降趨勢。

交通銀行國際估算，2023年，拼好的飯單數(shù)量超過11.6億單，約占美團的6%，2024-2025 年單量的比例可能會持續(xù)上升到或持續(xù)上升 8-9%，對客戶單價的影響或持續(xù)。未來美團外賣平臺的總成交量增長將主要受到訂單量增長的推動。

根據晚點消息，接近美團的人判斷，拼好飯會變得更大，長期外賣訂單的比例有望達到。 20%。弘則研究還預測，2024年拼好飯將實現(xiàn)盈虧平衡。

而且同樣看好低價外賣市場潛力的還有外賣行業(yè)的另一個寡頭餓了么，大約在2022年，餓了么的拼團功能也正式上線。

就像拼好飯一樣，餓了么拼團的入口也在首頁主菜單的一級界面，兩款產品都是通過菜品推薦的。 拼團點餐 統(tǒng)一的配送方式吸引用戶。

但是現(xiàn)在看來，與拼好飯相比，餓了么拼團的表現(xiàn)并沒有明顯的進展，在一定程度上，這也受到了餓了么當前市場份額的影響。

說白了，美團剛開始做“拼單”的時候，其實可以追溯到2017年3月推出的群功能，就是用戶在商家詳情頁上選擇“群”，向微信好友發(fā)送群邀請鏈接。當時集團功能的推出恰逢2017年初的外賣大戰(zhàn)。短短三個月，美團的用戶數(shù)量趕上了原本處于第一位的饑餓。從那以后，美團在外賣市場的頭部地位得到了確立，從那以后，外賣行業(yè)的雙寡頭市場就形成了。

從數(shù)據來看，美團和餓了么重疊用戶數(shù)量無疑呈上升趨勢。此外，在使用慣性的影響下，消費者對外賣軟件的忠誠度相對較高。這意味著雙方必須在同一個流量池中獲得增量。

暗流涌動之下，近年來市場眾多。 “餓了么打不贏美團”的聲音。

根據Trustdata的數(shù)據，2018年上半年，美團和餓了么的市場份額仍然是5。:3（59% : 36%)。但是到了2020年Q1，美團和餓了么的對比變成了7。:3（67.3%: 30.9%）。

但是，這并不意味著美團已經穩(wěn)居寶座。

就最新的月活用戶而言，Quest 根據Mobile的數(shù)據，在2024年Q1用戶數(shù)TOP50的APP榜單中，美團以每月4.49億的價格生活在14位，餓了么以每月0.88億的價格生活在27位，而美團外賣APP卻沒有上榜。

但是在2024年3月小程序用戶數(shù)TOP榜單中，美團、餓了么、美團的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。

值得注意的是，從Quest來看 可以在Mobile報告中找到，對于小城鎮(zhèn)的年輕人來說，餓了么在2024年3月的滲透率略高于美團。。

如今，以價換量似乎已經成為各大互聯(lián)網公司的首要“指標”。從美團今年的行動來看，客戶數(shù)量已經不再是首要考慮因素。美團CEO王興曾在2020年提出，美團的中期目標是在2025年外賣日達到1億單。

根據弘則的研究，2024年Q1美團外賣單數(shù)呈15-20%同比增長趨勢，客單數(shù)量有所下降。伴隨著美團到店與到家業(yè)務的合并，外賣業(yè)務也將“團購”與“拼好飯”業(yè)務合并，強調“低價供應”。

與此同時，去年三月，美團還推出了“神搶手”營銷活動，位于首頁一級菜單和信息流之間，處于比較顯眼的位置。

“上帝搶手”是指通過直播、短視頻信息流、限時秒殺等方式銷售優(yōu)惠外賣套餐兌換券。大部分套餐價格在40元以內。 。從而提高高頻用戶下單頻率，迭代高客戶單價產品，擴大客戶群。截至2023年9月，“搶手”已在一線城市、成都等7個城市上線。

雖然“上帝搶手”套餐的客戶訂單量很高，但實際上，這些優(yōu)惠券比商家頁面上正常購買的優(yōu)惠券更便宜。以肯德基的“三件套雞肉帕尼尼”為例，美團正常店鋪的購買價格為19.9元，而“上帝搶手”的優(yōu)惠券只有12.9元。

如此看來，“搶手”更注重高線城市用戶下單的頻率，主要是為了提高用戶粘性；而拼飯則更注重擴大低線城市的商業(yè)覆蓋面和提高滲透率。。

據安信國際預測，2023年美團日訂單量為5300萬，2022-2025年CAGR(復合增長率)為21%，到2025年為7700萬單，預計峰值將超過1億單。

03 市場高潮背后的混亂

伴隨著市場井噴，行業(yè)背后的真空地帶也逐漸顯露出來，尤其是監(jiān)管和行業(yè)標準。

就像早期的拼多多一樣，在小紅書上搜索拼好飯，一個熱頻詞便宜，另一個則是質量差，就像早期的拼多多一樣。

但是與用戶在拼多多購買的價格敏感度較低的日用品不同，對于外賣這類“入口”的東西，客戶顯然更加謹慎。

PConline比較了兩餐，分別是拼好的飯菜和普通的飯菜。同一家店的明爐烤鴨飯的正常訂單和拼好的飯菜價格分別是17.8元和12.1元。雖然人們看起來沒有什么不同，但有趣的是，正常下單的烤鴨是直接烤鴨腿，而拼好的飯菜有的是鴨脖。

還有同樣的小餛飩 醬面，正常下單和拼飯的價格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個，拼飯只有8個。

分量的差異可以理解為價格和支出。然而，當PConline打開黑貓投訴搜索“拼好飯”時，發(fā)現(xiàn)1476條投訴大多集中在“騎手不愿意送上樓”上。大多數(shù)用戶說騎手讓顧客下樓取餐，理由是他們拼好飯不送上樓。

服務參差背后指向的關鍵問題，實際上是騎手待遇問題，直接表現(xiàn)為送貨費。

黑貓投訴也有騎手投訴。有騎手表示，騎手送飯的名單比普通價格少了2-3元，會強行要求騎手送飯。其中，一直被詬病態(tài)度不好的眾包騎手首當其沖。

值得注意的是，弘則研究報告指出，自2023年以來，美團對外賣代理商的評價發(fā)生了顯著變化，包括讓代理商承擔會員的優(yōu)惠額度，加強對騎手數(shù)量的評估，對拼好飯和閃購的訂單數(shù)量有更高的要求。雖然拼好飯是虧錢的生意，但是如果不拼好飯就有可能被清退。

而且早在2022年，“拼好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。如果行業(yè)沒有準入標準，必然會出現(xiàn)粗暴的發(fā)展。

在2023年的財務報告電話會議上，美團CFO表示，餐飲業(yè)務注重質量增長，提高投資回報率，提高性價比，增強感受，提高運營效率，更好地為與消費者匹配不同價格的產品和提供商品的商家。

值得注意的是，根據晚點報道，2024 2008年，美團調整策略，規(guī)定商家上線拼飯。 90 天后，拼飯訂單的銷售、評估等數(shù)據將不會記入外賣店。

拼好飯的“獨立性”開始更加明顯，包括用戶點擊拼好飯的任何鏈接。雖然店鋪詳情可以在詳情頁上看到，但不能跳轉到正常美團的商業(yè)頁面，這意味著如果客戶想通過看評價作為選擇標準，就必須退出拼好飯，再次搜索商家名稱。

接近美團的人認為，調整的邏輯是讓主要做好飯的商家增加銷量，吸引更多的商家做好飯。

隨著未來餐飲業(yè)務數(shù)量的增加，客戶體驗無疑更值得關注。為了真正規(guī)范行業(yè)，一定程度上需要龍頭企業(yè)通過建立自己的質量控制標準來起到引導作用。當這個生態(tài)系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時，它會直接轉移到客戶身上，這個無限游戲最終只會回到平臺本身。

美團在各方虎視眈眈的本地生活戰(zhàn)場上，在開始戰(zhàn)斗模式的同時，平臺本身的監(jiān)管和監(jiān)管標準也將更加重要。

本文來自微信公眾號“PConline太平洋科技”（ID:pconline_cn），作者：36氪被授權發(fā)布的郭佳邈。

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