最近，Lululemon的水逆轉(zhuǎn)到了家。

3月底，它的財(cái)務(wù)報(bào)告告訴你，2023年的表現(xiàn)高于預(yù)期，尤其是中國市場。結(jié)果，在“謹(jǐn)慎表達(dá)”美國市場未來會(huì)疲軟，今年的增速可能低于預(yù)期后，股價(jià)立即跌破400美元，創(chuàng)下去年11月以來的新低。

上個(gè)星期，Lululemon宣布首席產(chǎn)品官Sun在公司工作了7年。 Choe辭職，品牌團(tuán)隊(duì)也將重組，此后其股價(jià)連續(xù)兩天跌破300美元。在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中，與今年初股價(jià)相差40%的下跌，使其成為2024年以來標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中最差的股票。

無論是選擇堅(jiān)持細(xì)分領(lǐng)域和核心用戶，還是擴(kuò)展價(jià)格帶和品類來吸引新的群體，Lululemon都陷入了尋找下一個(gè)增長點(diǎn)的兩難境地。這些問題的開始恰恰是因?yàn)樗鼈冊谶^去的幾年里賣得很好。

01 噩夢從賣得太好開始

一位生活在西雅圖的亞馬遜女工程師告訴我們，她對Lululemon的股價(jià)下跌感到驚訝。近年來，她越來越喜歡Lululemon，即使不做瑜伽，每天也會(huì)穿著Lululemon褲子和毛衣出門。Lululemon不僅男女通吃，而且在她的鄰居圈和同事圈里，每個(gè)人都會(huì)“從頭到腳”，但是在奧萊的Lululemon店里，每個(gè)人都要排隊(duì)試衣服和結(jié)賬。"每個(gè)人平時(shí)都不需要愛瑜伽，而是把Lululemon當(dāng)作日常服裝品牌"。

過去的愛情反映在財(cái)務(wù)報(bào)告中，即使在耐克阿迪也無法上升的疫情期間，Lululemon 在美國，2021-2023年的收入增長率仍然達(dá)到40.3%、28.6%和11.9%。

這恰恰為它能否保持高增長埋下了隱患。一位巴克萊分析師指出，疫情期間，如果人們不在家工作或在家鍛煉，將有利于運(yùn)動(dòng)和休閑的需求。但是當(dāng)生活回到正軌時(shí)，不僅消費(fèi)者在通貨膨脹的壓力下對購買高端衣服更加謹(jǐn)慎，而且因?yàn)橥獬龅念l率越來越高，他們還會(huì)在化妝品和其他美容產(chǎn)品上花費(fèi)一些消費(fèi)。

CEOCalvinin公司 McDonald也采用了類似的說辭，他指出自2024年以來，Lululemon美國商店的流量和轉(zhuǎn)化率一直在下降，據(jù)說這是基于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性。美國客戶正在減少服裝和其他不必要的開支。自疫情消散以來，他們已經(jīng)將更多的開支轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗(yàn)。

LululemonCEOCalvin McDonald。

因此，在接觸到更多的美國中產(chǎn)階級客戶后，Lululemon的增長速度變慢了。到2023年第四季度，它在美國的利潤只增長了9%，22年同期這個(gè)數(shù)字仍然是29%。而且美國市場貢獻(xiàn)了Lululemon80%的收入，美國的增長放緩意味著整體增長放緩。

Lululemon給出的業(yè)績指導(dǎo)已經(jīng)低于分析師的預(yù)期。今年一季度，該公司的預(yù)期銷售額為21.8億-22億美元，分析師的預(yù)期為22.6億美元。該公司預(yù)計(jì)年銷售額為107億-108億美元，凈收入增長約11%-12%，而華爾街分析師普遍預(yù)期為110億美元。

趨勢正在發(fā)生變化。

還有很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。巴克萊在一份報(bào)告中提到，寬腿褲很受歡迎，未來會(huì)有更多的人選擇緊身上衣搭配寬松的褲子，年輕消費(fèi)者也會(huì)調(diào)整自己在服裝購物上的開支，這無疑會(huì)影響Lululemon，Lulemon專注于緊身瑜伽褲。

市場上也有更多的競爭對手，包括Aloon非常類似于Lululemon的游戲。 Yoga，被認(rèn)為是“男版Lululemon”、Vuori獲得了軟銀投資。就像Lululemon給耐克阿迪的消費(fèi)者帶來了新鮮感一樣，這些品牌也可以提供與Lululemon相比的新鮮感。

很多分析師都提到了Vuori對Lululemon的威脅。

事實(shí)上，Lululemon已經(jīng)做了很長時(shí)間的調(diào)整。2023年，其首飾產(chǎn)品線的收入已達(dá)13%，其主要產(chǎn)品是其從2018年開始制作的價(jià)格幾十美元的包包。管理人員希望購買門檻較低的珠寶產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)吸引更多的新客戶。也是用來拉新的，或者是想讓老客戶多買一些，還有它從2022年開始做的運(yùn)動(dòng)鞋，還有前幾年沒做好，今年又開始發(fā)力的男士系列。

然而，適應(yīng)時(shí)代、擴(kuò)大客戶群體的做法也受到了質(zhì)疑。一些分析師指出，無論是Lululemon對產(chǎn)品線的擴(kuò)展，還是首席產(chǎn)品官在就職七年后的離職，都想撕掉“女性”和“瑜伽”的標(biāo)簽，獲得更多的消費(fèi)者來尋求成長。當(dāng)Lululemon從瑜伽品牌、女性運(yùn)動(dòng)品牌變成覆蓋更多人的日常服裝品牌時(shí)，就很難保持品牌的調(diào)性。

包包和其他配飾幫助Lululemon吸引新顧客。

過去，Lululemon的核心用戶-30歲以后，年收入10-15萬，高學(xué)歷的Super Girl很樂意用瑜伽褲腰部的小logo作為自己的標(biāo)簽，悄悄地展示自己熱愛運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和與眾不同的一面，并愿意為這個(gè)標(biāo)簽的價(jià)格溢價(jià)買單。但是當(dāng)Lululemon類別和客戶群體更加多樣化時(shí)， Super Girl很可能會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ移渌訕?biāo)新立異的品牌。

Chip，Lululemon創(chuàng)始人，Chip，已辭去CEO。 Wilson早就指責(zé)公司不做生意，試圖“全面覆蓋”消費(fèi)者的多樣化策略。巴克萊分析師還表示，“為了吸引更多的客戶，Lululemon正在改變當(dāng)前的產(chǎn)品組合，首席產(chǎn)品官的離開往往意味著這些行為需要比最初預(yù)期的更長的時(shí)間來糾正?！?/p>

02 中國能否拯救Lululemon？

中國已經(jīng)成為Lululemon的“全村希望”，就像本營其他品牌一樣。2023年，美國的增長率僅為11.9%，中國的增長率達(dá)到67.2%，是2022年的兩倍，同時(shí)，中國貢獻(xiàn)的利潤比例也從7%提高到10%。

從2022年初到2024年初，Lululemon 除了Super之外，中國的商店從86家增加到127家。 Girl是福州、?？凇⑶鄭u、佛山等地最集中的一線城市，二三線門店占比已超過20%。根據(jù)計(jì)劃，2026年中國的門店數(shù)量將達(dá)到220家。

Tiktok是另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。今年年初，Lululemon的官方旗艦店正式開業(yè)，吸引了更多店鋪無法觸及的來自二三線城市的顧客。有人說這是Lululemon在收獲中國的“縣級女士”和“新中產(chǎn)階級”。

但在中國，Lululemon已顯示出重返北美“老路”的跡象。

在天貓旗艦店，Lululemon的一些瑜伽褲顏色和款式價(jià)格已經(jīng)降到了400-500元，這可能是為了清理冷門產(chǎn)品的銷售，也可能是為了那些刻意觸摸“幾乎可以接觸”的客戶。無論如何，這違背了創(chuàng)始人Wilson的“祖訓(xùn)”——「把瑜珈褲的價(jià)格賣到一般產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵是不要打折」。要知道，正是那種“高攀不起”的感覺，加上社區(qū)營銷，讓中國中產(chǎn)女性一次又一次地購買Lululemon，就像著了魔一樣。

您同意Wilson的說法嗎？

據(jù)DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)，在Tiktok中，Lululemon瑜伽產(chǎn)品的銷售額從過去的50%下降到25%左右，它在Tiktok中的爆款也不是瑜伽褲，而是喇叭褲、運(yùn)動(dòng)夾克和羽絨服。鑒于抖音被許多品牌視為吸引在線新客戶的首選渠道，這意味著Lululemon在新用戶心目中已經(jīng)不再有如此明顯的瑜伽標(biāo)簽。

中國市場的競爭者并不比美國少。Maiaia被安踏收購 Active、健身KOL陳暖央創(chuàng)立的“暴走蘿莉”，以及VFU等，都被視為“Lululemon平替”，更不用說中國無數(shù)的名字了。lulu"開頭，賣爆炸視頻號拼多多的模仿。

Maia 在中國，Active是Lululemon的競爭者之一。

Lululemon的一位前客戶向我們提到了澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌Lorna。 Jane，以及英國品牌Sweatyy，由LVMH的私募基金投資。 Betty。雖然這兩個(gè)品牌目前只能在網(wǎng)上購買，但她們也專注于女性運(yùn)動(dòng)和同樣低調(diào)的logo，這讓她在街上穿Lululemon的人數(shù)增加后，找到了以前不一樣的感覺。

毫無疑問，中國仍在增加的體育人口，以及口袋里不缺錢的縣級婦女和新線中產(chǎn)階級，將繼續(xù)給Lululemon帶來高增長。但是很難說Lululemon在美國的覆轍很快就會(huì)出售一個(gè)好的中國市場。

本文來自微信微信官方賬號“消費(fèi)巴士”（ID:buy_business），作者：還有Lulu包，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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