今年618電商年中大促銷，直播銷售領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)熱點(diǎn)話題：超級(jí)主播魔力消失，大力投入店鋪播出。

有人統(tǒng)計(jì)了今年618期間多個(gè)平臺(tái)的超級(jí)主播趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)很多超級(jí)主播，比如瘋狂的小楊哥，要么沒有缺席，要么沒有引起多大的關(guān)注。李佳琦前不久直言:“今年推廣618難嗎？我覺得很難?！?/p>

很多頭部主播的話題并不新鮮。從整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展來看，各大平臺(tái)店鋪的播出實(shí)力其實(shí)更值得關(guān)注。

據(jù)36Kr報(bào)道，小紅書電商買家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)最近已經(jīng)與商家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，形成了電商運(yùn)營(yíng)部門，其核心是“豐富店鋪直播供應(yīng)，形成買家直播與店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)”。

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)，618前四小時(shí)，67家店鋪的直播間銷售額突破1000萬(wàn)，小米官方旗艦店成為第一家店鋪銷售額突破1億元的直播間。

根據(jù)小紅書發(fā)布的618開局情況，商家的播出量是去年同期的3.8倍，GMV的播出量是去年同期的4.2倍?！暗赇伈コ鲆呀?jīng)成為商家增長(zhǎng)最強(qiáng)的引擎”。

直播銷售開始之初，達(dá)播和店鋪直播就已經(jīng)并存。直播電商行業(yè)熱鬧到現(xiàn)在，商家和平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，兩種現(xiàn)場(chǎng)銷售方式并行不悖，密切相關(guān)。要實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值，必須綜合應(yīng)用。

近兩三年來，各大網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)門店廣播的幫助，引導(dǎo)商家參與，門店廣播在直播銷售市場(chǎng)的比例不斷提升。

早在2020年，淘寶直播就宣布，店鋪直播與直播的比例已經(jīng)達(dá)到10。:1；2020年，店鋪播出比例進(jìn)一步提高到70%。Tiktok店鋪播出同樣發(fā)展迅速，虎嗅援引知情人士表示，2022年，Tiktok店鋪播出比例接近55%。

不難看出，店鋪廣播已經(jīng)成為直播銷售行業(yè)認(rèn)可的發(fā)展趨勢(shì)。

但是店鋪到底該怎么做，卻沒有形成正確的答案。

各大平臺(tái)都在積極探索，試圖找到適合自己的發(fā)展路徑，為商家提供店鋪播出方法論，然后率先拿到下半場(chǎng)直播賣貨的票。

這次必須參加的考試，起步較早的抖快，淘寶，作為新勢(shì)力的小紅書，視頻號(hào)等，都在同一起跑線上。

01

商店直播在直播電商市場(chǎng)中的比例超過了直播，這意味著整個(gè)直播銷售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后半段。

直播銷售的興起標(biāo)志是2016年淘寶直播的出現(xiàn)，今年也被稱為“直播銷售的第一年”。在行業(yè)發(fā)展初期，李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播一帆風(fēng)順，單個(gè)直播間每年可以實(shí)現(xiàn)數(shù)百億元的銷售額，帶貨的力量令人驚嘆。

然而，隨著各種平臺(tái)的燃燒和烹飪，商店廣播也在快速發(fā)展，商家的數(shù)量、訂單數(shù)量和營(yíng)業(yè)額也在不斷增加。特別是近兩三年來，各大平臺(tái)加大了對(duì)門店廣播的支持力度，商家規(guī)模進(jìn)一步增加，最終讓門店廣播超越廣播，直播銷售行業(yè)格局發(fā)生了根本性的變化。

雖然有李佳琦等頂級(jí)帶貨主播，但淘寶近年來一直把店鋪廣播作為發(fā)展的重點(diǎn)，去年雙十一把店鋪廣播作為發(fā)展的重點(diǎn)。2023年雙11，淘寶直播GMV首日突破1億直播間，店鋪廣播占比超過70%。

但是，這并不意味著各大平臺(tái)都準(zhǔn)備用店鋪播出代替達(dá)播。商店播出和達(dá)播，不是一枚硬幣的兩面。

其核心邏輯是，店鋪直播和大播兩種直播形式各有優(yōu)勢(shì)，可以滿足商家和消費(fèi)者的不同需求。在完整的直播電商生態(tài)中，兩者缺一不可。

大播的優(yōu)勢(shì)在于借助大咖聚集巨大的流量，幫助商家打造爆款產(chǎn)品，快速實(shí)現(xiàn)銷量爆炸。李佳琦等頂級(jí)主播的直播間往往“秒空”，一場(chǎng)直播甚至可以支撐商家一個(gè)月的銷量。

此外，可以出現(xiàn)在頭部主播的直播間，可以快速提升參與品牌的知名度?！袄罴宴扑]”、“董宇輝推薦”等詞語(yǔ)無(wú)疑更有吸引力和信任感。在過去的一年多時(shí)間里，在董潔的小紅書直播中，許多小眾品牌形成了一個(gè)破碎的圈子。

相比之下，商店廣播更適合作為商家日常經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)。

大播帶來的密集曝光，讓商家有了銷售機(jī)會(huì)；相應(yīng)地，商家也需要不斷提供更豐富的供給，從而抓住“潑天流量”。

通過商店廣播，商家可以更積極地接觸潛在用戶，并介紹更多的SKU；同時(shí)也能引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入私域，為中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、回購(gòu)培育土壤。

所有這些都是基于一個(gè)核心轉(zhuǎn)變?！?strong>電子商務(wù)商家既需要銷售，又需要盈利，還需要品牌，只有銷售至上的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

近年來，新的流量紅利催生了一批沒有品牌的爆款商家?？雌饋礓N量很好，最后扣除了直播間的流量成本和運(yùn)營(yíng)成本，反而成了虧損的一方。最后客戶連自己的品牌都不記得了，更別說回購(gòu)了。

這種情況也存在于成熟的品牌中。商家的解決方案逐漸趨于一致——繼續(xù)與主播合作，以獲得銷售爆發(fā)和品牌創(chuàng)新；設(shè)立店鋪廣播，通過店鋪廣播的長(zhǎng)期流動(dòng)，在積累粉絲和口碑的同時(shí)，更從容地向來自廣播場(chǎng)景的用戶介紹想法，傳達(dá)認(rèn)知，推薦產(chǎn)品，推廣更多SKU銷售。

把店鋪播出，與達(dá)播齊頭并進(jìn)，逐步成為品牌商家的共同選擇。

618期間，小紅書除使力店播出外，還為買家提供了大量的幫助和鼓勵(lì)。該平臺(tái)推出了買家搶位賽和沖刺賽兩大玩法，買家完成GMV。、在積累了播出時(shí)間等目標(biāo)之后，就可以得到獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，這些措施取得了良好的效果。大促銷開啟后，章小蕙單場(chǎng)直播成交額再次突破1億元。

與此同時(shí)發(fā)力店鋪播播播，目的是使兩種直播形式形成兩條腿走路，或一體兩翼。

02

無(wú)論是大規(guī)模的淘寶、抖快、小紅書、視頻號(hào)等。在新力量中，它們都在朝著“大播”前進(jìn)。 商店廣播的方向是前進(jìn)的。

今年618在一批平臺(tái)上表示，大力投入店鋪播出的是小紅書。

這種情況有些出乎意料，甚至有人認(rèn)為，剛剛通過買家獲得出圈的小紅書電商，現(xiàn)在開發(fā)店鋪播出是否為時(shí)過早。

從字母列表來看，從直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏來看，小紅書已經(jīng)到了使力店播出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

回到2023年2月底，董潔平均銷售額超過3000萬(wàn)元，成為全網(wǎng)討論的頭部主播。小紅書電商也備受關(guān)注。隨后，章小蕙的小紅書直播間大受歡迎。

董章章被大規(guī)模討論，不僅僅是因?yàn)槠骄N量，更是因?yàn)樗麄冄菔镜男〖t書電商主播的風(fēng)格，畫風(fēng)精美，選擇獨(dú)特。

2023年8月，小紅書電商公司首次向外界發(fā)聲，在舉行的會(huì)議上提出“買家時(shí)代已經(jīng)到來”。買家的概念開始被普遍認(rèn)可，同時(shí)也向外界展示了小紅書認(rèn)真做電商的決心和態(tài)度。雙十一期間，記者轉(zhuǎn)型的家居買家“一個(gè)KK”突破1億元，同時(shí)誕生了幾千萬(wàn)買家，證明小紅書買家的直播確實(shí)形成了心智。

這樣就為今年小紅書電商大力投資店鋪播出創(chuàng)造了條件。

另外一個(gè)機(jī)會(huì)是，大量的電子商務(wù)商家正在進(jìn)入小紅書。

到2023年底，有一個(gè)判斷在商家中廣為人知，"2024年最值得投資的電商平臺(tái)，一個(gè)是視頻號(hào)，一個(gè)是小紅書."

根據(jù)36Kr的報(bào)道，在過去的一年里，小紅書電子商務(wù)兩大重要行業(yè)的趨勢(shì)，家居家具，2023年新商戶的入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)了6倍和4倍。

商家的涌入意味著對(duì)店鋪廣播的需求會(huì)很大。同時(shí)，完善的店鋪廣播產(chǎn)品和工具方法論也是吸引更多商家入駐的關(guān)鍵。

03

以前的店鋪播出，總有模仿達(dá)播的傾向。相反，小紅書起步較晚，商家店鋪播出創(chuàng)意頗多。

根據(jù)字母列表，一個(gè)小眾瓷器品牌之前在小紅書設(shè)立了矩陣號(hào)，通過發(fā)布圖形筆記和短視頻，積累了3萬(wàn)多忠實(shí)粉；進(jìn)入直播銷售后，月銷售額超過100萬(wàn)，目標(biāo)超過500萬(wàn)。

該商家將在每個(gè)熱門筆記中添加群聊組件，引導(dǎo)用戶加入群，在群聊中分享直播間鏈接，促進(jìn)客戶直播互動(dòng)，完成銷售轉(zhuǎn)化。

一家假睫毛商家在小紅書擁有約15萬(wàn)粉絲。在直播中，主播會(huì)幫助觀眾選擇適合自己的產(chǎn)品。有用戶稱之為“鄰家姐姐直播”，現(xiàn)在月銷售額超過100萬(wàn)元。

小紅書的店鋪播出會(huì)是什么樣子？平臺(tái)似乎還沒有給出任何描述。然而，最近36Kr報(bào)道稱，參與小紅書電商店播出調(diào)查的人士表示，“商家的直播間不應(yīng)該是單一的門店，而應(yīng)該耐心講解、服務(wù)好、與用戶互動(dòng)、商品豐富。讓用戶看到店鋪播放有一種線下逛商店的感覺?！?/strong>

這是因?yàn)樾〖t書的背景是內(nèi)容社區(qū)，這也是小紅書電商建設(shè)的基礎(chǔ)。

得益于電子商務(wù)與社區(qū)的緊密結(jié)合，商家可以積累高質(zhì)量的內(nèi)容，沉淀忠實(shí)粉，同時(shí)通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)私域，提高回購(gòu)率，塑造品牌心智和忠誠(chéng)度，無(wú)論是做廣播還是店鋪廣播。

小紅書客戶更喜歡基于真實(shí)體驗(yàn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，不喜歡單純的喊叫，為店鋪播出版本的“說話直播”提供了土壤。

同時(shí)，小紅書用戶有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿和能力，商家可以用更少的粉絲煽動(dòng)更大的GMV，讓店鋪播出的重點(diǎn)不再僅僅是引流和轉(zhuǎn)化，而是為核心用戶服務(wù)，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和收入。

那是小紅書店值得期待的地方。如果小紅書店播出形成了自己的特色，也為“店播到底怎么做”這一行業(yè)難題提供了答案。

參考資料：

“李佳琦叫不醒618”字母榜

北京商報(bào)，“10倍資源幫扶，現(xiàn)場(chǎng)呼吸燈流量翻倍，小紅書電商618全力幫助店鋪播出”

上游新聞，《小紅書》發(fā)布了“618”開局的情況，GMV在去年同期播出了4.2倍。

《小紅書rise100電商年度榜單》發(fā)布，發(fā)布了哪些信號(hào)？

碧根果，“店鋪爆發(fā)，超頭擴(kuò)張，淘寶直播”「兩條腿走路」告捷》

本文來自微信微信官方賬號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彥飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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