考古中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，常會(huì)感嘆興衰往往需要長(zhǎng)時(shí)間緯度去評(píng)判。
 

2007年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的Twitter已經(jīng)較為成熟，超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者紛紛摩拳擦掌，出現(xiàn)了不少仿照Twitter的中文網(wǎng)站，飯否在其中脫穎而出。2009年上半年，飯否的用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)。
 

不過(guò)，戲劇性地是，到了2009年下半年，由于網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管等原因，飯否服務(wù)器被關(guān)閉。
 

也就在飯否被關(guān)閉的505天里，新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，最后新浪成功殺出重圍，成為了“微博之戰(zhàn)”唯一的贏家。
 

但如果把時(shí)間緯度拉長(zhǎng)，這些“微博之戰(zhàn)”的玩家們此后再次發(fā)生巨變。
 

飯否創(chuàng)始人王興，后來(lái)又創(chuàng)辦了一家叫做美團(tuán)的平臺(tái)，網(wǎng)易和騰訊則在游戲、社交領(lǐng)域做到了行業(yè)龍頭。
 

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合實(shí)力100強(qiáng)企業(yè)》中，網(wǎng)易、騰訊、美團(tuán)三家均位列榜單前十之中；反觀微博，則排在了榜單的第26位。

從2018年到2024年，微博市值跌去近300億美金，等值人民幣接近2000億，是什么導(dǎo)致了這樣的大起大落，是外部環(huán)境的客觀影響，還是內(nèi)部有什么策略失誤，是時(shí)代影響了微博，還是微博錯(cuò)失了時(shí)代？

6億用戶與21億市值

市值，往往是能最直接反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況與市場(chǎng)地位的指標(biāo)。

這一點(diǎn)上，微博近年來(lái)的表現(xiàn)像是在坐過(guò)山車，不過(guò)整體是一路下行。2018年，微博股價(jià)達(dá)142.12美元/股的最高價(jià)，總市值一度達(dá)到巔峰的324億美元；然而截至2024年5月24日，微博市值僅為21.34億美元，市值縮水超90%。

作為一家月活躍用戶數(shù)近6億的社交平臺(tái)，市值僅約21億美元，是一個(gè)什么概念？

對(duì)比之下，今年4月29日，據(jù)多家媒體報(bào)道，小紅書正在籌備一輪新的融資活動(dòng)，預(yù)計(jì)其估值將達(dá)到200億美元，是微博的十倍；而小紅書的月活用戶數(shù)約3億，僅是微博的一半。

對(duì)比b站，目前b站的市值約為58億美元，是微博的近3倍；月活躍用戶數(shù)約為3.4億，也僅是微博的一半多點(diǎn)。

如果我們從單用戶價(jià)值角度看，目前小紅書單個(gè)用戶價(jià)值約為66美元，B站約為17美元上下，而微博的單用戶價(jià)值則僅約為3.5美元。

也就是說(shuō)，在資本的眼里，微博的用戶沒那么“值錢”，或者說(shuō)對(duì)微博用戶創(chuàng)造的價(jià)值并不看好。

再看微博近年來(lái)的財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)也是在“原地踏步”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2019-2023年微博的收入分別為17.67億美元、16.9億美元、22.57億美元、18.36億美元、17.60億美元，營(yíng)收從2021年開始已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，同時(shí)2023年其營(yíng)收為17.60億美元但仍未能回到2019年的水平。

凈利潤(rùn)角度，財(cái)報(bào)顯示，2019-2023年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為4.95億美元、3.13億美元、4.28億美元、8555.50萬(wàn)美元、3.43億美元；微博近年來(lái)的盈利能力波動(dòng)也比較大，2023年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.43億美元，但同樣低于往期表現(xiàn)。

而在微博剛剛發(fā)布的今年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)情況不僅沒有好轉(zhuǎn)，反而是更糟了。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年一季度，微博總營(yíng)收3.96億美元，同比下降4%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為0.49億元，同比下降50.80%；營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑。

因此總的來(lái)說(shuō)，微博目前的處境確實(shí)頗為被動(dòng)，市值、業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，讓微博看上去很難破局。

起于廣告，困于廣告

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度，微博的收入主要來(lái)自于廣告及營(yíng)銷、增值服務(wù)（VAS）兩類；其中廣告相關(guān)業(yè)務(wù)是微博的最核心業(yè)務(wù)，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò)85%。

由于廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高，這在一定程度上決定了市場(chǎng)會(huì)把微博定義為一家過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的企業(yè)，同時(shí)微博的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也會(huì)與廣告業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。

換句話說(shuō)，如今微博低迷的市值與業(yè)務(wù)，歸根到底，是受到廣告業(yè)務(wù)影響。

而一方面，資本市場(chǎng)并不看好過(guò)度依賴廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式；另一方面，目前微博的這一商業(yè)模式帶來(lái)的發(fā)展空間也已經(jīng)趨于見頂。

首先，為什么說(shuō)資本并不十分看好廣告生意？

從廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)本質(zhì)看，它其實(shí)是一種流量經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。對(duì)于資本而言，雖然廣告業(yè)務(wù)是輕資產(chǎn)，但它天花板比較低同時(shí)商業(yè)模式較為脆弱，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或者廣告主流失，會(huì)對(duì)微博這樣過(guò)于依賴廣告的企業(yè)，帶來(lái)巨大的考驗(yàn)。

其次，從微博近年來(lái)的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，業(yè)務(wù)發(fā)展也十分乏力。

財(cái)報(bào)顯示，2019-2023年，微博廣告及營(yíng)銷收入分別為15.30億美元、14.86億美元、8.92億美元、15.97億美元、15.30億美元；基本就是在原地踏步或小幅度下滑。

2024年第一季度，微博廣告和營(yíng)銷收入為3.39億美元，同比下降了5%。

而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率7.3%，今年預(yù)估為10.3%，這意味著，在線廣告回暖趨勢(shì)下，微博廣告業(yè)務(wù)不進(jìn)反退，也拖了后腿。

微博的廣告客戶，分為大客戶（KA）、中小客戶（SME）和阿里巴巴。

公開資料顯示，大客戶廣告主要是品牌廣告，比如開屏廣告或者發(fā)現(xiàn)頁(yè)橫幅，核心看曝光量。中小客戶廣告主要是效果廣告，比如信息流廣告和熱點(diǎn)推廣，核心看轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，微博廣告業(yè)務(wù)廣告主數(shù)量近年來(lái)正在不斷下滑，從2018年的290萬(wàn)一路下滑至如今的60萬(wàn)左右，縮水近80%。

這些離開微博的廣告主，主要為廣告預(yù)算較低的中小廣告主，因?yàn)樗鼈冸x開后微博的客均廣告支出明顯上升。

而這些中小廣告主，之所以離開微博，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)展微博的轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期，自己也有了其他的選擇。

事實(shí)上，近年來(lái)抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)不斷搶占用戶，這些平臺(tái)用戶粘性強(qiáng)，同時(shí)他們基于算法的廣告推送模式也有著更高的變現(xiàn)效率，最終導(dǎo)致微博的中小廣告主不斷流失。

也就是說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求下，微博的內(nèi)容生態(tài)已逐漸失去昔日對(duì)廣告主的吸引力；最終讓微博廣告營(yíng)銷收入呈下滑趨勢(shì)。

微博的廣告業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)好嗎？

前面提到，不管是抖音、快手還是b站、小紅書，這些平臺(tái)都是以算法驅(qū)動(dòng)為核心，在個(gè)性化內(nèi)容推送、優(yōu)化內(nèi)容曝光、提高用戶體驗(yàn)等方面具備競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，微博的研發(fā)投入?yún)s在持續(xù)走低，財(cái)報(bào)顯示2021-2023年，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用分別為4.31億美元、4.15億美元、3.34億美元；2024年第一季度，研發(fā)費(fèi)用為0.81億元，同比降低10.97%。

微博的廣告業(yè)務(wù)會(huì)好嗎，這取決于微博能否留住用戶，以及能否高效的為廣告主服務(wù)，但眼下從不斷減少的研發(fā)投放力度來(lái)看，這或許并不是一個(gè)積極的信號(hào)。

還有新故事嗎

除了前面說(shuō)的廣告業(yè)務(wù)外，微博另一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)是增值服務(wù)，主要是VIP會(huì)員等，但這些業(yè)務(wù)的表現(xiàn)同樣并不盡人意。

財(cái)報(bào)顯示，2019—2023年，微博增值服務(wù)收入分別為2.37億美元、2.03億美元、2.76億美元、2.40億美元、2.26億美元；2024年第一季度增值服務(wù)收入0.57萬(wàn)美元，同比下降3%。

可見，尋找“真正的”業(yè)務(wù)第二曲線，才是微博的當(dāng)務(wù)之急。

但其實(shí)微博也并不是沒有嘗試，早在2011年，微博便已進(jìn)入電商領(lǐng)域。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，做電商業(yè)務(wù)不僅可以售賣商品獲利，還可以增加廣告收入，提升用戶價(jià)值，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

但當(dāng)時(shí)由于阿里入股，微博轉(zhuǎn)變角色，更多為淘寶、天貓等電商平臺(tái)引流，后續(xù)逐步放棄自身電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2020年，微博再次對(duì)電商業(yè)務(wù)投入布局，如合作網(wǎng)紅電商MCN機(jī)構(gòu)，推出微博櫥窗、微博內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和微博小店等。

然而，微博的電商業(yè)務(wù)依舊沒有太大起色。

這背后的原因，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，微博自身在內(nèi)容生態(tài)也存在不足。微博的內(nèi)容生態(tài)以文字社交為主，而電商業(yè)務(wù)需要更多的商品信息和交易服務(wù)；最終讓微博在構(gòu)建電商生態(tài)方面存在不足，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳和電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

其實(shí)除了電商業(yè)務(wù)外，微博在短視頻、游戲、興趣社區(qū)等領(lǐng)域也都有發(fā)力，但業(yè)務(wù)發(fā)展也都沒能帶來(lái)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的效果。

目前微博的月活躍用戶接近6億，但如此巨大的用戶基數(shù)，卻并不意味著，微博能夠很好的運(yùn)用這些流量。

說(shuō)到底，是微博始終沒有擺脫“吃瓜群眾”，而這對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這是典型的“低價(jià)值用戶”；不過(guò)更糟糕的是，微博這些“低價(jià)值用戶”所帶來(lái)的廣告收入，也正在慢慢流失。

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