出品/電子商務(wù)報告Pro

作者/李響

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小紅書合并兩大業(yè)務(wù)，建立電子商務(wù)運營部

電商直播小紅書，找到了自己的路。

近日，小紅書對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，整合了原有的買家運營業(yè)務(wù)和商家運營業(yè)務(wù)，形成了一個全新的部門——電子商務(wù)運營部門，作為電子商務(wù)業(yè)務(wù)下的二級部門。

在此之前，這兩項業(yè)務(wù)分散在兩個不同的部門。如今，為了實現(xiàn)更高效、更統(tǒng)一的管理，提高整體運營效率和客戶體驗，將它們結(jié)合起來。

目前，新成立的電子商務(wù)運營部將承擔(dān)統(tǒng)一管理買家運營和所有商家運營的責(zé)任，由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時擔(dān)任，并向小紅書首席運營官擔(dān)任。（COO）柯南直接報告了工作。

對于小紅書來說，買家運營與商家運營的合并，意味著在利用買家構(gòu)建直播銷售生態(tài)后，正在逐步豐富店鋪直播供應(yīng)，形成買家直播與店鋪直播齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。

也就是說，買家經(jīng)營業(yè)務(wù)和商家經(jīng)營業(yè)務(wù)合并后，小紅書會把握店鋪廣播和買家，確保抓住任何可能的機(jī)會和優(yōu)勢。

不用說，早在去年8月底的“l(fā)ink電商合作伙伴周”主題會談上，小紅書就宣布要All。 in“買家電商”，現(xiàn)在其重點布局買家經(jīng)營，正是這一戰(zhàn)略的一部分。

對商店直播而言，小紅書堅持大力推廣，其背后主要有兩個考慮因素。

一方面，門店直播已經(jīng)成為電商平臺的重要趨勢，可以有效提升客戶的消費體驗，是增加用戶粘性、吸引和留住用戶的好方法。

據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，2023年直播電商規(guī)模已達(dá)4.9萬億元。在這些商店中，品牌店鋪的市場規(guī)模占51.8%，發(fā)展趨勢已逐步顯現(xiàn)。

在小紅書中，店鋪直播也表現(xiàn)出巨大的潛力和吸引力。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，小紅書電商播出商戶數(shù)量較去年4月同比增長5倍，店鋪直播購買用戶數(shù)量同比增長12倍，月銷售額超過百萬商戶數(shù)量同比增長7.4倍。

顯然，商店廣播已成為商家在小紅書上推廣和銷售產(chǎn)品的重要途徑。

另一方面，小紅書作為一個內(nèi)容社區(qū)平臺，具有獨特的內(nèi)容優(yōu)勢。憑借這一優(yōu)勢，小紅書積極布局店鋪廣播領(lǐng)域，不僅可以為商家提供更直接生動的產(chǎn)品展示方式，還可以深化內(nèi)容特色，顯著提升用戶粘性和商家運營效率，從而吸引更多用戶購物。

可見，小紅書全力推進(jìn)店鋪播出，給商家和平臺本身帶來了雙贏的局面。

從兩個方面來看，小紅書在推動店鋪直播的同時，選擇使勁買手電商，這無疑是其在電商發(fā)展道路上的明智之舉。

02

小紅書和淘寶，互相摸著對方渡河。

事實上，在直播布局上，小紅書身上有不少淘寶。

去年11月底，2023年淘寶天貓商家和生態(tài)合作伙伴大會正式召開。會上，淘寶天貓推出了一系列聚焦商家體驗、全新特色店鋪和商品體系、AI生態(tài)合作伙伴計劃等的措施。

在淘寶全新的特色店鋪和商品體系中，一個引人注目的亮點是“直播”入口的靈活配置。改版后，這個入口成為商家的選擇，給商家更多的自主權(quán)和創(chuàng)造力。

此后，商家可以靈活地將直播功能設(shè)置為店鋪的一級入口，并將其放置在底部菜單欄的顯眼位置，從而更方便地引導(dǎo)顧客進(jìn)入直播，享受身臨其境的消費體驗。

不難看出，這次改版無非是為了引流店鋪播出，從而促進(jìn)店鋪播出與店鋪的緊密融合，為商家創(chuàng)造更多的價值。

今年618，小紅書在店鋪播出策略上表現(xiàn)出了與淘寶的巧妙相似之處。大促銷前夕，小紅書首次推出“店鋪播出3” 3實用方法論，從提高直播間流量的三個入口，提高直播在線、互動、轉(zhuǎn)化的三個技巧，為小紅書商家直播店鋪提供具體的運營指導(dǎo)。

簡而言之，就是在小紅書提供的“店鋪播3” 在實踐方法論下，店鋪播出可以獲得更多的流量。

本質(zhì)上，小紅書和淘寶雖然在提高店鋪播出流量方面各有優(yōu)勢，但都為商家提供了極大的自由。這種靈活性不僅使商家能夠根據(jù)自己的需求選擇合適的策略，也進(jìn)一步促進(jìn)了店鋪播出流量的增長。

但是，各大電商平臺在提高店鋪播出流量方面普遍采用了引流的方法，淘寶和小紅書在這方面并肩站在一起并不罕見。

二者之間的策略更引人注目的是，淘寶在達(dá)播方面特別關(guān)注小紅書，而小紅書則在店播方面密切關(guān)注淘寶。

在廣播業(yè)務(wù)的拓展中，淘寶明顯側(cè)重于從小紅書中挖掘潛在的大咖啡，并為此提供了包括高現(xiàn)金投入在內(nèi)的極具吸引力的扶持政策。

據(jù)了解，淘寶不惜每月提供高達(dá)200萬元的現(xiàn)金支持，在小紅書上播出近1億元的頭部大咖，用于其推廣和投流，持續(xù)了半年。

以章小蕙為例。今年5月，章小蕙在20日至26日繼續(xù)舉辦4場直播活動。根據(jù)淘寶的直播數(shù)據(jù)，章小蕙26日的直播觀眾數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，其他三場直播也吸引了100多萬觀眾，其中最高觀眾數(shù)量高達(dá)503萬。

章小蕙入淘直播

淘寶這樣做的邏輯是，一旦這些小紅書的頭部主播進(jìn)入淘寶，他們的粉絲群和獨特的內(nèi)容創(chuàng)作能力就會轉(zhuǎn)移，為淘寶平臺注入新的活力和吸引力。

與淘寶不同的是，小紅書作為一個內(nèi)容社區(qū)平臺，雖然內(nèi)容資源豐富，但是店鋪播出的操作細(xì)節(jié)還有待完善。

在618網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，小紅書全面升級了直播產(chǎn)品，其中直播呼吸燈的流量翻了一番。每當(dāng)商家開始直播，他們的賬號頭像就會亮起一個紅圈，直播狀態(tài)會實時同步，從而吸引用戶的注意力，增加關(guān)注度。

對比小紅書和淘寶直播。

這個問題和淘寶首頁的直播紅圈顯示策略差不多，同樣通過顯眼的視覺元素來吸引用戶進(jìn)入直播。

目前，淘寶和小紅書已經(jīng)形成了電子商務(wù)直播布局中相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的關(guān)系。在這個過程中，它們繼續(xù)促進(jìn)廣播和商店廣播的共同發(fā)展。

03

直播電商的玩法發(fā)生了變化

多年來，直播電商平臺的玩法發(fā)生了變化。

從最初主要依靠頭部主播的影響力，到逐步推進(jìn)去中心化戰(zhàn)略，讓更多的中小主播有機(jī)會脫穎而出，然后進(jìn)入店鋪播出的滲透率逐漸提高，成為行業(yè)的新增量。

直播銷售領(lǐng)域的變化越來越強(qiáng)烈，促使商家在選擇直播策略時感到困惑。他們面臨著巨大的挑戰(zhàn):在嘗試播出時，他們擔(dān)心效果不好，會和主播“翻車”，而在嘗試店鋪播出時，他們擔(dān)心流量不足，很難吸引觀眾。

對于商家來說，直播銷售似乎已經(jīng)成為一個充滿風(fēng)險和挑戰(zhàn)的行業(yè)，無論選擇哪種方式，都面臨著許多不確定性。

但無論如何，在電商平臺混亂的背景下，門店廣播以其獨特的優(yōu)勢，如更符合品牌、更容易建立用戶信任、成本更低等。，受到越來越多商家的青睞，這已經(jīng)成為市場發(fā)展的必然趨勢。

在此前提下，電商平臺需要通過優(yōu)化算法、提供流量支持等方式，加大對門店廣播的支持力度，幫助商家提高門店廣播的效果和知名度。

對于商家來說，不要猶豫徘徊，要積極擁抱變化，選擇店鋪播出方式，結(jié)合播出方式，充分發(fā)揮兩者的互補(bǔ)優(yōu)勢，實現(xiàn)銷售增長和品牌建設(shè)。

直播銷售行業(yè)不可預(yù)測，廣播和店鋪廣播各有優(yōu)勢。商家只有隨機(jī)應(yīng)變，加快融合創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

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