出品/電子商務報告Pro

作者/李松月

01

這618，JD.COM和拼多多盯上了直播。

談到直播電商，主要的幾個電商平臺中，“慢半拍”的可能是京東和拼多多。

當時直播電商剛興起的時候，JD.COM和拼多多也沒有嘗試過，但終究沒能繼續(xù)探索。即使商家提供了基本的直播營銷工具，商家的直播意愿也不強，因為缺乏平臺支持和流量曝光。

然而，令他們意想不到的是，《2023年中國直播電商行業(yè)分析報告》顯示，2023年直播電商成交額已達4.9萬億元，增速達35%。

雖然比以前有所放緩，但增長趨勢依然穩(wěn)定。并且據(jù)艾瑞咨詢預測，2024-2026年中國直播電商市場復合增長率仍可達18%左右。

JD.COM和拼多多顯然沒有理由放棄這個持續(xù)高速增長的萬億市場。

所以今年618，我們可以看到JD.COM和拼多多對直播的投入明顯增加。

首先，5月20日，淘寶618正式上市當天，JD.COM集團CEO許冉和360集團創(chuàng)始人周鴻祎共同出現(xiàn)在JD.COM3C數(shù)碼采銷直播間。

在兩個半小時的直播中，許冉和周鴻祎穿著JD.COM采銷工作服，圍繞AI模型和造車等話題進行了交流。在此期間，他們還“帶貨”了許多360種商品，吸引了600人觀看。

不久之后，JD.COM發(fā)布了618直播激勵措施。從5月21日起，播出時間排名前500的直播間可以獲得【商家直播內(nèi)容會場-更多精彩推薦樓層】場景的曝光機會。

此外，在直播中設(shè)置專屬權(quán)益產(chǎn)品的商家還可以獲得【直播驚喜會場】的曝光機會，劃分百萬流量優(yōu)惠券和商品補貼。這項活動從5月20日持續(xù)到6月18日，比JD.COM618活動提前10天，后續(xù)將成為長期活動，甚至可以參加“模擬人”直播。

值得一提的是，天眼查信息顯示，近日，北京JD.COM世紀貿(mào)易有限公司申請注冊“采銷老劉”、“老劉直播間”、“老劉推薦”等商標，涉及廣告銷售、食品等。國際分類，目前的商標狀態(tài)等待實質(zhì)性審查。

從這個角度來看，前不久曾引起廣泛關(guān)注的“劉強東數(shù)字人”，或者將在618的舞臺上再次大展拳腳。

而且在拼多多這里，也加強了對直播的幫助，以KA品牌為主。

據(jù)悉，品多多剛剛推出“618品牌支持活動”，成功注冊的品牌主播可以獲得免費流量支持，并在當周完成相應的營業(yè)額，第二周獲得廣告紅包獎勵。其中，單個主播每周可獲得高達7000元的廣告紅包和數(shù)千萬的免費流量支持。

除了廣告紅包，參與活動的品牌商家還可以獲得專屬資源曝光，包括直播間品牌專屬頭像標識、小紅盒品牌專屬標識、熱門直播專屬品牌欄目、品牌直播專屬小時列表等。

從JD.COM和拼多多的動作來看，即使直播電商仍然不能成為主要推廣陣地，也值得增加資源投入來應對市場競爭。

02

內(nèi)容建設(shè)刻不容緩，京東拼多多“補短板”

事實上，從去年開始，京東和拼多多就在平臺內(nèi)容建設(shè)上表現(xiàn)得非常激進。

例如，去年618，JD.COM與朋友達成合作，羅永浩進行了三次直播。其中，首次銷售額突破1.5億，累計訪客超過1700萬，在JD.COM平臺極為罕見。

由于羅永浩的粉絲群更符合JD.COM的受眾，雙方的合作引起了外界的極大期待，甚至猜測羅永浩可能會在JD.COM長期帶貨。

但實際情況是，羅永浩在JD.COM播出的頻率很少，主要精力是抖音和淘寶。而且去年11月11日直播之后，羅永浩再也沒有出現(xiàn)在JD.COM。去年年底，JD.COM交朋友直播間的最后一次直播停留了近半個月。

據(jù)《時代周報》報道，我最近有一個朋友透露，他還在和JD.COM進行直播談判，并會在合適的時間再次播出:“我們正在與JD.COM進行深入的合作談判，希望在合適的時間開啟‘6.18’直播活動?！?

雖然沒有頭部主播，但JD.COM的直播在去年雙11出人意料地流行起來。當時，JD.COM的一些采銷公司呼吁李佳琦與商家簽訂“底價協(xié)議”，引起了廣泛關(guān)注。

這也有效推動了JD.COM直播間的熱度。最后，根據(jù)JD.COM披露的數(shù)據(jù)，截至去年11月11日晚23日:JD.COM采銷直播間雙11累計觀看人數(shù)超過3.2億。

有了這個結(jié)果，JD.COM繼續(xù)乘熱打鐵。今年年初，JD.COM零售決定在2024年贏得三場比賽，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次提出，包括直播、短視頻、圖文等。

然后我們看到，今年4月，JD.COM宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多的原創(chuàng)作者和高質(zhì)量的內(nèi)容機構(gòu)入駐，以高質(zhì)量的內(nèi)容為用戶帶來更好的購物體驗，幫助品牌商家找到新的增長點。

幾天后，AI數(shù)字人“采銷東哥”出現(xiàn)在JD.COM家電和JD.COM超市的直播間。首秀總觀看量超過2000萬，直播總成交額超過5000萬元。

另外一邊的拼多多，也是在去年618之后開始加大對直播等內(nèi)容場景的建設(shè)。

當時，拼多多突然在App首頁的“多多視頻”欄目中增加了“直播”入口。隨后，7月初，拼多多逐漸向各類服務商和主播招募，并發(fā)起了“百萬主播爭霸賽”，試圖孵化更多自己的主播。

今年1月底，拼多多直播又開始了“扶搖計劃”活動，鼓勵主播通過實時流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式帶貨...

值得一提的是，JD.COM和拼多多也布局了目前大火的短劇跑道。前不久，這兩個平臺都推出了專門的短劇入口，試圖通過“短劇” 電子商務“縮短內(nèi)容實現(xiàn)路徑，但目前仍處于起步階段。

從以上布局來看，JD.COM和拼多多確實認真加快了內(nèi)容領(lǐng)域的建設(shè)，但要趕上淘寶、抖音等平臺的進度恐怕就沒那么容易了。

03

全球營銷成為電子商務行業(yè)的必然趨勢。

根據(jù)《2024年電子商務發(fā)展報告》，2023年各電子商務業(yè)態(tài)GMV份額中，綜合電子商務占73.3%，直播電子商務(主要是抖音、快手、淘寶直播)占23.1%。

不可否認的是，隨著“快速”的穩(wěn)定，視頻號、小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容平臺爭相進入，JD.COM和拼多多在直播電商中占據(jù)一席之地并不容易。

即便如此，他們?nèi)栽诓粩嗟丶哟罅Χ?，這可能與電子商務行業(yè)的最新趨勢有關(guān)。

從去年開始，隨著每個平臺貨架場和內(nèi)容場的并行發(fā)展，商家的交付策略逐漸發(fā)生了變化。因此，平臺開始打破流量壁壘，幫助企業(yè)突破增長瓶頸。

去年年初，Aautorapper率先提出了“全店ROI”的概念，并通過調(diào)控公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域等全球流量，推出全站銷售產(chǎn)品，協(xié)助品牌建設(shè)和運營效率，實現(xiàn)長期經(jīng)營目標。

當時，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)與流量業(yè)務負責人孔輝曾表示：“過去，快手用戶的核心問題是在多個流量領(lǐng)域進行戰(zhàn)斗，缺乏全球運營的視野和確定性，但現(xiàn)在，我們可以幫助企業(yè)從全球流量的角度審視整體運營效率?！?

此后不久，抖音旗下的投放平臺“大量千川”也推出了全新產(chǎn)品“全球推廣”，相當于抖音直播間全球流量統(tǒng)籌布局的類代管產(chǎn)品。

整個抖音直播 ROI 在實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，“全球推廣”可以拓展Tiktok信息流推薦、直播廣場、商場、搜索等全球直播流量，探索全局優(yōu)質(zhì)流量，全面提升直播營業(yè)額。

今年4月，淘寶部門的阿里媽媽也發(fā)布了全新的產(chǎn)品“全站推廣”，鼓勵淘寶部門的商家利用“付費煽動免費流量”的機制進行交付。

簡單來說，淘系的核心優(yōu)質(zhì)搜索和推薦資源位置都會向商家開放，產(chǎn)品可以全方位曝光，包括搜索結(jié)果、搜索結(jié)果-銷售排名、首頁熱門推薦信息流、購買熱門推薦、購買后熱門推薦等自然流量。

從“抖快”的規(guī)劃不難看出，它們都屬于“貨架場”和“內(nèi)容場”雙線發(fā)展的平臺，兩個領(lǐng)域都比較成熟，可以為商家提供更多的產(chǎn)品曝光渠道。

對于商家來說，全平臺每個領(lǐng)域一次性投放顯然更方便，很多大品牌的案例也證明了這種投放方式的效率和性價比。

現(xiàn)在JD.COM和拼多多加快了直播、短視頻等內(nèi)容領(lǐng)域的建設(shè)，重點支持KA品牌。一個重要的原因可能是他們看中了全球營銷的潛力——這不僅可以為商家提供更豐富的流量渠道，還可以促進平臺生態(tài)的繁榮和收入的增加。

在這種背景下，直播電商能帶來多少GMV提升是次要的。只要打開這個流量入口，平臺整體營銷能力的提升才是最重要的。

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