來源/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

“窮鬼套餐”已降至10元以內(nèi)。

在過去的一周里，肯德基9.9元的漢堡，肯德基10元的2個(gè)，德克士9.9元的2個(gè)，最低的4個(gè)喜茶杯...霸屏社交平臺(tái)。

“窮鬼套餐”的風(fēng)越來越大，各種“窮鬼”點(diǎn)餐策略如3元拌飯自助、9元一碗和府撈面、海底撈窮鬼8套等也層出不窮。

但是，熱鬧過之后，爭(zhēng)著推“窮鬼套餐”的商家似乎很難賺錢。

01

“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越大。

雖然不能考證“窮鬼套餐”這個(gè)詞的起源，但它的興起與肯德基、肯德基等西式快餐品牌有關(guān)。

麥當(dāng)勞的“1 “隨意搭配”套餐是典型的代表。一個(gè)漢堡加一個(gè)飲料或甜點(diǎn)，13.9元就能填飽肚子，被網(wǎng)友稱贊為最貼心的“窮鬼套餐”。

同樣如此，肯德基的“瘋狂星期四”也是如此，上線以來人氣居高不下，相關(guān)話題流量甚至超過了“肯德基”品牌本身。

除了麥肯，窮鬼套餐的風(fēng)逐漸吹向了更多的領(lǐng)域，從中式快餐到茶咖啡，從面條小吃到超市，甚至高端餐飲也推出了便宜套餐。

五月二十一日，霸王茶姬剛剛結(jié)束了“1億杯免費(fèi)”和521萬份新產(chǎn)品“萬里木蘭”免費(fèi)活動(dòng)。

再往前，喜茶在12周年之際推出限時(shí)活動(dòng)，10多種商品買一送一，最便宜的“純綠茶妍后”，優(yōu)惠券后只需4元一杯。

還有瑞幸和庫迪的9.9元咖啡，南城香的3元自助早餐，西少爺9.9元一碗的油潑面，老鄉(xiāng)雞14.9元兩菜一餐的套餐，奈雪的茶9.9元。 早餐套餐“奶茶/咖啡”，聲稱對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不感興趣的星巴克曾經(jīng)推出了19.9元限時(shí)優(yōu)惠券…

甚至人均消費(fèi)800 新榮記，一個(gè)高端餐飲品牌，也推出了398元的“一人套餐”，8道菜，包括晚餐、甜點(diǎn)、肉類和蔬菜。一個(gè)人吃到扶墻，被網(wǎng)友稱為米其林級(jí)別的“窮鬼套餐”。

除新榮記外，定位中產(chǎn)階級(jí)的商超山姆憑借“窮鬼三件套”登上了熱搜，包括21.9元/1.59kg的雞蛋，23.9元的7個(gè)原味貝果，59.8元的16個(gè)瑞士卷。

同時(shí)，“窮鬼套餐”的價(jià)格下限也一再刷新。

五月十五日，德克士宣布開展“每天9.9任選兩件”活動(dòng)，包括漢堡、炸雞、飲料等多種套餐組合，活動(dòng)持續(xù)2周。

前一個(gè)星期，肯德基推出了“指定堡壘”，原味雞漢堡、麻辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4個(gè)漢堡僅售9.9元。

與此同時(shí)，肯德基開啟了歷時(shí)兩周的“10元吃堡”活動(dòng)，10元可以買到“一個(gè)漢堡” 小吃/甜點(diǎn)的套餐。

這是肯德基今年第三次推出“10元吃堡”活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間從一周變?yōu)閮芍埽瑑?yōu)惠力度也在增加。從10元買漢堡到現(xiàn)在的“漢堡”， 小吃/麥旋風(fēng)2套裝。

再加上漢堡王每周三推出的9.9元套餐活動(dòng)，西式快餐巨頭已經(jīng)成功地將“窮鬼套餐”的價(jià)格降至10元以下。

隨著各行各業(yè)的商家加入這場(chǎng)混戰(zhàn)，嘗到“窮鬼套餐”好處的網(wǎng)友不再滿足于品牌組合的套餐，開始研究更多的“窮鬼”方式。

比如米村拌飯的“窮鬼套餐”點(diǎn)餐策略相當(dāng)流行。用3塊錢點(diǎn)一份米飯，搭配免費(fèi)的海帶湯和泡菜，還可以無限續(xù)餐，吃飽喝足?；蛘唿c(diǎn)一份9元的兒童金槍魚拌飯，里面有很多肉和蔬菜，一頓飯營(yíng)養(yǎng)豐富。

例如，在和府撈面點(diǎn)一碗9元的雞蛋蔬菜湯 免費(fèi)續(xù)面，穩(wěn)定可以吃飽。

也有網(wǎng)友自主研發(fā)海底撈“窮鬼8套裝”，對(duì)鍋底、小料桌、免費(fèi)小吃有了新的想法。在小紅書，相關(guān)帖子贊了1.5萬多條，評(píng)論了近萬條。截至目前，抖音“窮鬼套餐”話題已超過8億個(gè)。

02

“窮鬼”背后：賣得火爆，但掙錢難。

對(duì)品牌而言，“窮鬼套餐”的本質(zhì)就是相對(duì)體面的低價(jià)策略。

同時(shí)，社交平臺(tái)也獲得了一波流量好感，同時(shí)也帶來了訂單量和人流量。

比如每周三9.9元的漢堡套餐，給漢堡王帶來了短期訂單飆升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元的吃堡活動(dòng)在3個(gè)月內(nèi)賣出了18萬多份。

百勝中國(guó)通過“瘋狂周四”活動(dòng)超越了周末的表現(xiàn)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，百勝中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“瘋狂周四”推動(dòng)周四銷售額比其他營(yíng)業(yè)期高50%。

在9.9元的活動(dòng)中，瑞幸咖啡持續(xù)了一年，拉新的效果同樣明顯。據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，瑞幸新增交易客戶超過9500萬，月平均交易客戶達(dá)到4837萬，同比增長(zhǎng)124.1%。2023年，瑞幸咖啡凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%。

然而，品牌們一邊賣得熱鬧，另一邊卻“苦不堪言”。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年第一季度，百勝中國(guó)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率均有所下降，自2022年第四季度以來首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降。

其中，肯德基營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.72億美元，餐廳利潤(rùn)為19.3%，同比下降1.9%。去年同期，必勝客營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.47億美元，餐廳利潤(rùn)為0.55億美元，同比下降1%。

百勝中國(guó)將兩個(gè)品牌的利潤(rùn)率降低歸因于“提升性價(jià)比高的商品，促進(jìn)人流增長(zhǎng)”。

在變相降價(jià)促銷之后，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。

星巴克2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2023年12月31日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客戶單價(jià)下降了9%，而星巴克在全球的平均客戶單價(jià)同期上漲了2%。

對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛解釋說，客戶數(shù)量減少的主要原因是星巴克中國(guó)推出的個(gè)性化優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以提高消費(fèi)者的購買頻率。

由于犧牲客戶數(shù)量而產(chǎn)生的人流增長(zhǎng)仍然有限，星巴克中國(guó)同店的銷售額呈同比下降趨勢(shì)。根據(jù)5月初公布的2024財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告(1月1日至3月31日)，星巴克中國(guó)的門店數(shù)量從去年同期的6243家增長(zhǎng)到7093家，但收入?yún)s從7.63億美元下降到7.05億美元，同店銷售額同比下降11%。

咖啡9.9元對(duì)瑞幸的影響更為明顯。

第一，增收不增利，瑞幸2024年第一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤(rùn)為5.64億元。

在第一季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有0.1%，而去年同期還有16.5%。另外，截至3月31日，瑞幸的現(xiàn)金儲(chǔ)備已經(jīng)從2023年底的38億元下降到24億元左右。

03

“窮鬼套餐”，停不下來

以價(jià)換量的“窮鬼套餐”，卻很難停下來，即使是品牌一旦出現(xiàn)縮水或漲價(jià)的跡象，也會(huì)面臨危機(jī)公關(guān)。

今年#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#瑞幸部分門店不能使用9.9元券#瑞幸9.9元活動(dòng)再縮水等話題輪流上熱搜。

比如工人“買不起”瑞幸等負(fù)面評(píng)論占了上風(fēng)。有網(wǎng)友直言，如果沒有9.9元，就會(huì)“背叛”瑞幸，變成幸運(yùn)咖啡、庫迪咖啡、麥咖啡等平替。

肯德基在此之前“1” “隨心所欲”套餐漲價(jià)也被“罵”上熱搜，原本麥當(dāng)勞的隨心所欲的套餐價(jià)格是11.9元，隨后漲到13.9元。

雖然僅從價(jià)格來看，人均消費(fèi)在15元左右的瑞幸和漲價(jià)后的肯德基仍然可以稱之為平價(jià)，但他們?nèi)匀粺o法逃脫消費(fèi)者的審判。歸根結(jié)底，低價(jià)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

我們所說的從節(jié)儉到奢侈，從奢侈到節(jié)儉。在面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，我們會(huì)覺得損失更讓人無法忍受。

長(zhǎng)期低價(jià)在消費(fèi)者心目中構(gòu)成價(jià)格錨點(diǎn)，咖啡不得超過9.9元，漢堡套餐不得超過12元，中式米飯快餐不得超過20元...一旦價(jià)格上漲，品牌將面臨被“拋棄”的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，即使凈利潤(rùn)承壓，瑞幸的9.9元活動(dòng)也不敢完全停止。

還有很多這樣的例子。今年奈雪的茶已經(jīng)悄悄停止了去年8月啟動(dòng)的“每周9.9元”活動(dòng)，但9.9元的早餐套餐依然保留。

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶更傾向于尋找質(zhì)量不降但價(jià)格較低的產(chǎn)品，即在“橫坐標(biāo)是價(jià)格，縱坐標(biāo)是質(zhì)量”的坐標(biāo)系中，消費(fèi)需求比以前更加理性務(wù)實(shí)，向左移動(dòng)。

CEOChris Kempczinski還在第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上表示，消費(fèi)者對(duì)每1美元的消費(fèi)更加挑剔?！翱觳?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)的人流量在大多數(shù)主要市場(chǎng)都在放緩。在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，我們知道顧客現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要物超所值的商品?！?

消費(fèi)謹(jǐn)慎，涌入低價(jià)區(qū)的客戶越來越多，這是現(xiàn)狀，也將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的趨勢(shì)。在這種情況下，注重極致性價(jià)比的“窮鬼套餐”自然成為餐飲品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的最短、最快的方式。

此外，餐飲業(yè)的洗牌越來越激烈。根據(jù)企業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)，與去年相比，今年1-5月，新進(jìn)入的餐飲業(yè)更少，但倒下的餐飲業(yè)更多。

今年1月1日至5月27日，全國(guó)注銷餐飲業(yè)80.7萬家，去年1-5月注銷餐飲業(yè)67萬家。5月份還沒結(jié)束，比去年多了13.7萬家餐飲企業(yè)。

正如業(yè)內(nèi)人士所說，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后，是餐飲品牌紛紛打折。出于競(jìng)爭(zhēng)需要，有的品牌主動(dòng)打折，有的被迫降價(jià)?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，不跟進(jìn)就會(huì)被客戶拋棄。”

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com