從早八地鐵，CBD商業(yè)區(qū)，到寫字樓會議廳，職業(yè)運(yùn)動鞋的日常穿著率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運(yùn)動場景。

運(yùn)動博主推薦的新溯溪鞋，第二天就成了農(nóng)民工的通勤靴；品牌推出的硬核越野鞋可能出現(xiàn)在擁擠的泰山景區(qū)；技術(shù)含量滿滿的碳板跑鞋更容易成為跑道之外都市潮人穿的一部分。

也就是說，原本小眾的專業(yè)運(yùn)動鞋，正受到越來越多不喜歡運(yùn)動的人的喜愛。

與人數(shù)有限的核心客戶相比，大眾消費(fèi)群體的選擇也逐漸成為小眾品牌反擊的重要推手。

HOKA連續(xù)四年的年銷售額從2020年到2023年增長50%以上。；在亞瑪芬體育發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，Salomon領(lǐng)漲了亞太和大中華區(qū)的營收同比增長6%至4億美元，2023年財(cái)務(wù)報(bào)告On昂的業(yè)績一路飆升。

與此同時，越來越多的少數(shù)民族體育品牌逐漸走出集合店，甚至長期開車進(jìn)入商場的核心樓層，取代奢侈品牌的位置。以O(shè)n昂跑為例。2018年，中國商場有20多家直營店。

小運(yùn)動鞋，正在加速成為大眾喜愛的運(yùn)動鞋。鞋子作為反映當(dāng)前生活習(xí)慣變化的前哨，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

一方面需要專業(yè)性能拖底，提升穿著體驗(yàn)，滿足大眾消費(fèi)者的跨場景穿著需求；另一方面，外觀的創(chuàng)新發(fā)展和體育文化的敘述也決定了品牌的調(diào)性和長期生存。

對于大眾消費(fèi)者來說，運(yùn)動鞋一直是健康生活方式的象征；對于品牌而言，運(yùn)動鞋是開拓市場增長的希望。。從這個角度來看，越來越多不喜歡運(yùn)動的人喜歡運(yùn)動鞋，或許并非壞事。

01 不喜歡運(yùn)動的人，穿運(yùn)動鞋放松。

材料，技術(shù)，上腳，一雙剛好，「出道」運(yùn)動鞋，其產(chǎn)品專業(yè)性能一般備受關(guān)注。

HOKA強(qiáng)調(diào)戶外新貴品牌的產(chǎn)品「超厚鞋面，緩震反彈」；薩洛蒙強(qiáng)調(diào)登山鞋「吸濕排汗，抓地靈活」戶外性能；On昂跑則強(qiáng)調(diào)CloudTech和鏤空模塊中底的獨(dú)家緩震技術(shù)，在運(yùn)動過程中帶來獨(dú)特的上腳。

對于核心運(yùn)動員來說，每一雙專業(yè)運(yùn)動鞋都有其特殊的使用場景；但是更多的人不喜歡運(yùn)動「泛運(yùn)動人群」看起來，職業(yè)運(yùn)動鞋代表著更多場景下穿著放松的可能性。

最近剛買了一雙HOKA二代溯溪鞋的阿杰告訴GymSquare，他平時沒有追溪鞋的愛好。這雙鞋只在他腳底通勤，而不是水。

「身著溯溪鞋，地鐵的風(fēng)吹過腳指的縫隙，別提有多爽了?！?/p>

在通勤的路上，是追溪鞋或登山鞋沒有跑掉。

同樣，Lily周中呆在辦公室，周六周日呆在家里。日常穿著率最高的鞋子是一雙On昂跑，只是為了完成她辦公室的工作?！干较荡┐睢梗?strong>墨鏡 工裝傘褲 輕巧背包 運(yùn)動鞋。

憑借鞋型的好搭造型和所營造的松弛感，昂跑被網(wǎng)友稱為網(wǎng)友「滬上中產(chǎn)階級標(biāo)準(zhǔn)」，而且同樣在這份名單上的運(yùn)動鞋也不在少數(shù)。

薩洛蒙Speedcross，以抓地耐磨著稱，更多人看中了它清秀的造型，「穿著去山里糟蹋，街拍剛剛好，」；而且流行的GTX，更是把未來的感覺和功能風(fēng)打得滿滿的，人們在運(yùn)動之外挖掘更多的穿著樂趣。

穿HOKA是為了無痛增加5厘米，穿凱樂石是為了在迪士尼跑2萬步的同時制作電影。不喜歡運(yùn)動的人喜歡專業(yè)運(yùn)動鞋，這已經(jīng)成為一種默契的流行。

國內(nèi)二手平臺，增加HOKA「增高」描述詞更容易出手

同時，大眾的選購愛好，也在耳濡目染地影響著體育產(chǎn)品的銷售策略。

在很多專業(yè)運(yùn)動鞋的直播中，雖然主播的講解詞兼顧了鞋身技術(shù)、鞋底性能、穿著體驗(yàn)等相關(guān)特點(diǎn)，但更優(yōu)先的是多角度的搭配建議?！?strong>跑步、工作、行走、旅行都可以穿著」專業(yè)運(yùn)動鞋的銷量往往更高。

運(yùn)動鞋履品牌想盡辦法提高產(chǎn)品的科技濃度，大眾消費(fèi)者的購買理由卻劍走偏鋒，難道一切都錯付了？

02 不運(yùn)動，為什么還喜歡穿運(yùn)動鞋？

以性能為主的運(yùn)動鞋，成為泛運(yùn)動人群的通勤戰(zhàn)靴，穿著單品，增加利器，背后是近年來人們生活方式的巨大變化。

其中一個原因是現(xiàn)代工作場所的著裝要求變得寬松。

正如精煉在文章中觀察到的，穿運(yùn)動鞋的人更多，穿高跟鞋和皮鞋的人更少。根據(jù)《職場著裝觀察2024》的一項(xiàng)調(diào)查，與過去嚴(yán)格的公司著裝規(guī)范相比，目前只有40%的公司對員工的著裝仍然有嚴(yán)格的規(guī)范，大多數(shù)受訪者表示，職場著裝簡單舒適。

「高跟鞋子只能堅(jiān)持一上午，運(yùn)動鞋可以一直穿。」

人不再以舒適換體面為代價，而性能舒適、設(shè)計(jì)低調(diào)、風(fēng)格化的運(yùn)動鞋，讓工作場所的工人有了兼得的機(jī)會。

商業(yè)社會淡化，體育社會興起，鞋子也是人們在城市生活中看不見的社會名片。

如同籃球圈「以鞋取人」社交潛規(guī)則，限量版和vintage通常是金錢和品味的代表。不同品牌的小眾運(yùn)動鞋所攜帶的運(yùn)動文化，毫不費(fèi)力地給穿著者一種歸屬感。

不越野但每天穿HOKA，不經(jīng)意間露出Vibram的黃色標(biāo)志，邁腿50公里的人被認(rèn)為是站著的；不跑步，但是工作的時候穿On昂跑鞋，不僅沒有違和感，還會被夸味道好。

而且穿舊穿臟的運(yùn)動鞋也不代表不衛(wèi)生，甚至云淡風(fēng)輕地為穿著者營造了一種野生求生者的氣氛。

當(dāng)「運(yùn)動鞋」慢慢開始和「運(yùn)動」解開綁定，不愛運(yùn)動的人開始滄藍(lán)鄙視鏈，找到了隨心所欲穿著的松弛感。

十年前，外出只穿運(yùn)動鞋是對時尚的自暴自棄，但現(xiàn)在恰恰相反，外出穿運(yùn)動鞋的年輕人，等于全方位的把握時尚感。

小眾運(yùn)動鞋逐漸推廣細(xì)分，同時也在擴(kuò)大大家選擇的武器名單，讓更多的人在社會規(guī)則要求的皮鞋和高跟鞋之外，找到更接近實(shí)際需求的鞋子選擇。

盡管現(xiàn)在穿運(yùn)動鞋的人并不一定熱衷于某種運(yùn)動，但是保持對健康生活方式的向往，仍然是很多人心中的想法。

「盡管我不運(yùn)動，但是只要穿上運(yùn)動鞋，就相當(dāng)于看到了另一個未來上山下海的人?！?/strong>

03 小眾運(yùn)動鞋，加速成為大眾喜愛的運(yùn)動鞋。

隨著生活方式的改變，鞋子通常是變化的前哨。

上個世紀(jì)80年代，健身操盛行席卷美國，創(chuàng)造了Reebok的輝煌，Reebok Freestyle成為女性群體的社會貨幣，引領(lǐng)了以前的社會貨幣。「運(yùn)動休閑風(fēng)」穿搭潮流。

收回眼睛，瑜伽運(yùn)動誕生的lululemon也推出了綜合訓(xùn)練鞋。在滿足功能性的同時，低飽和度的色彩設(shè)計(jì)和舒適的腳，為更多的人提供了跨場景的穿著體驗(yàn)。

目前，無論是越野鞋、網(wǎng)球鞋還是跑步賽車鞋，小眾運(yùn)動鞋之所以被大家迅速接受，無疑充當(dāng)了小眾戶外活動的加速器。

根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，過去一年社交平臺跑步搜索推薦同比增長50%，「戶外旅行，城市旅行」搜索量占品類增長前兩位。小眾體育品牌對越野、網(wǎng)球、徒步旅行等體育故事的講述，無疑為大家勾勒出了生機(jī)勃勃、多元化的生活場景。

為核心運(yùn)動員提供最佳的運(yùn)動裝備，同時，幫助泛體育人群不斷創(chuàng)新舒適區(qū)，正成為當(dāng)前體育品牌的共同話題。。

所以，在HOKA推出越野碳板跑鞋的同時，更新設(shè)備庫實(shí)際上是速跑；在Salomon薩洛蒙推出Speedcrosss的同時； 3復(fù)刻版，持續(xù)經(jīng)典「熔巖」配色方案同時推出了另外6種配色方案，再次進(jìn)入時尚界。

運(yùn)動鞋的專業(yè)性能在總會過去的熱潮面前依然是根本。此外，正是品牌利用多種商品幫助我們完成情感與生活、與自然的聯(lián)系。

本文來自微信公眾號“精煉GymSquare”（ID:GymSquare），作者：Jting，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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