作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的開(kāi)始，種草在用戶接觸中起著非常重要的作用，但隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加入，單一的內(nèi)容形式效果開(kāi)始下降。本文以醫(yī)療器械品牌創(chuàng)?？禐槔?，通過(guò)分析其內(nèi)容形式的種草邏輯，為您提供一些參考。

內(nèi)容種草具有重要意義：不僅僅是品牌信息的傳遞，其營(yíng)銷(xiāo)效果也在不斷深化；內(nèi)容輸出的關(guān)鍵在于用戶的痛點(diǎn)，所以?xún)?nèi)容必須圍繞用戶的實(shí)際需要來(lái)理解，在目標(biāo)消費(fèi)者生活的場(chǎng)景中尋找機(jī)會(huì)。

用戶是種草的起點(diǎn)，所有的內(nèi)容和產(chǎn)品都需要從了解顧客的需求開(kāi)始；

內(nèi)容和產(chǎn)品是種草的基石，內(nèi)容喚起用戶對(duì)品牌的影響 / 產(chǎn)品需求才算有效；

種植內(nèi)容筆記的過(guò)程總結(jié)如下：用戶洞察-場(chǎng)景植入-品牌 / 產(chǎn)品詞軟植入-商品的價(jià)值是什么？ / 優(yōu)點(diǎn)-成功種草。

下面是對(duì)創(chuàng)?？灯放品N草的邏輯分析：

PART 1 品牌切高認(rèn)知護(hù)膚客戶

搜索關(guān)鍵字"面膜“，根據(jù)筆記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，用戶不僅關(guān)注“保濕補(bǔ)水、美白”等不同產(chǎn)品的功能，而且使用場(chǎng)景多樣化，如皮膚屏障受損，干性皮膚敏感肌，痘痘肌，等待內(nèi)容也比較常見(jiàn)；

與此同時(shí)，面膜細(xì)分賽道"醫(yī)用面膜""醫(yī)美面膜"等等搜索量較高，最高詞條搜索推薦12 萬(wàn) 。

創(chuàng)福康是一家醫(yī)療器械品牌，屬于典型的醫(yī)療美容專(zhuān)業(yè)線商品線，醫(yī)用敷料市場(chǎng)排名第一。

小紅書(shū)用戶非常重視功能性護(hù)膚品的成分和作用，從筆記數(shù)據(jù)來(lái)看，其核心推廣產(chǎn)品主要有以下幾種：

通過(guò)以上產(chǎn)品定位，我們可以看到品牌產(chǎn)品的核心。

主要包括用戶群光電醫(yī)療美容項(xiàng)目群體和有某些皮膚痛點(diǎn)的群體；

從產(chǎn)品的角度來(lái)看，其相關(guān)產(chǎn)品的成分幾乎不會(huì)對(duì)皮膚造成損傷，對(duì)改善皮膚問(wèn)題有很好的效果，適用于所有皮膚類(lèi)型。

PART 2 強(qiáng)大的困擾內(nèi)容占用用戶的心智。

需要占領(lǐng)用戶的心智。準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，探索痛點(diǎn)問(wèn)題，制定有針對(duì)性的內(nèi)容策略。對(duì)大多數(shù)有皮膚問(wèn)題的用戶來(lái)說(shuō)，在尋找解決方案時(shí)，他們通常更傾向于直接搜索與之相關(guān)的關(guān)鍵字內(nèi)容，即"商品 痛點(diǎn)問(wèn)題"聯(lián)合搜索，如“敏感肌面膜”、“油痘肌面膜”、“醫(yī)用美容面膜”等等，這些搜索條目可以有效地幫助他們獲取相關(guān)信息。

基于品牌特點(diǎn)，創(chuàng)福康品牌尋找細(xì)分賽道，找出與皮膚痛點(diǎn)有關(guān)的群體和一些相應(yīng)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。以下是關(guān)于筆記的總結(jié)和整理:

資料來(lái)源：灰豚資料

一般而言，種草群體基本分為“光電器醫(yī)療美容項(xiàng)目集團(tuán)"、"有皮膚痛點(diǎn)的人群"兩大類(lèi)；

下面是根據(jù)相關(guān)核心群體選擇從皮膚痛點(diǎn)和醫(yī)美項(xiàng)目中切入的相關(guān)細(xì)分種草內(nèi)容玩法的分析：

1. 光電器醫(yī)療美容項(xiàng)目集團(tuán)

光電手術(shù)后，皮膚屏障處于受損狀態(tài)，非常脆弱。此時(shí)應(yīng)避免成分復(fù)雜的產(chǎn)品，以免給皮膚帶來(lái)負(fù)擔(dān)和刺激。創(chuàng)?？档南嚓P(guān)產(chǎn)品本身就是醫(yī)療美容專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品，在醫(yī)療美容后有一定的修復(fù)效果。

根據(jù)醫(yī)療美容項(xiàng)目的不同，相關(guān)種草內(nèi)容也存在一定差異，選擇如下。水光針，點(diǎn)陣激光和光子嫩膚等待項(xiàng)目的典型筆記展開(kāi)分析：

水光針

筆記1：專(zhuān)家角度分享干貨貼貼

核心用戶：潛在客戶水光針項(xiàng)目

顧客需求：水光針后護(hù)理

產(chǎn)品植入:作為行業(yè)專(zhuān)家，博主系統(tǒng)分享水光針術(shù)后護(hù)理干貨的知識(shí)，植入相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品，創(chuàng)?？捣罅暇褪瞧渲兄?。

點(diǎn)陣激光

筆記1：煩惱 攻略貼

核心用戶：存在“痘痘”問(wèn)題，并對(duì)“痘坑治療項(xiàng)目”感興趣的用戶

顧客需求：了解痘印的治療過(guò)程，術(shù)后護(hù)理及手術(shù)效果

商品植入：主圖可以看到真實(shí)效果對(duì)比，客戶在內(nèi)容上分享自己醫(yī)療美容項(xiàng)目的全過(guò)程，包括流程。 - 面診 - 醫(yī)治 - 修理等過(guò)程，其中商品穿插術(shù)后修復(fù)階段。

筆記二:從用戶的角度分享干貨貼貼

核心用戶：點(diǎn)陣激光手術(shù)的潛在客戶

顧客需求：了解點(diǎn)陣激光術(shù)后修復(fù)知識(shí)

產(chǎn)品植入：用戶共享術(shù)后護(hù)理積累的經(jīng)驗(yàn)，主要包括激光術(shù)后、疤痕期和結(jié)痂期。 3 創(chuàng)?？捣罅显谛g(shù)后階段起到快速降溫的作用，是一個(gè)重要階段。

光子嫩膚

注意事項(xiàng)1：教程攻略貼

核心用戶：光子嫩膚新手用戶和潛在客戶

顧客需求：了解光子嫩膚的基本流程和術(shù)后護(hù)理的基本知識(shí)

商品植入：主圖直接呈現(xiàn)術(shù)后效果，開(kāi)始植入商品，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)介紹光子嫩膚相關(guān)知識(shí)。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的面相醫(yī)美相關(guān)群體：

注釋1：產(chǎn)品認(rèn)知帖(具有品牌認(rèn)知基礎(chǔ))

核心用戶:有一定醫(yī)療美容經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)福康品牌有一定了解的群體。

顧客需求：水光針后護(hù)理，醫(yī)用敷料選擇

商品植入:結(jié)合“我”水光針手術(shù)后“臉干”的情況，植入創(chuàng)福康相關(guān)產(chǎn)品，在水光針后起到補(bǔ)水、修復(fù)、快速降溫的作用。

注釋二：產(chǎn)品認(rèn)知貼(對(duì)品牌認(rèn)知較少)

核心用戶：具有一定的醫(yī)療美容經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)創(chuàng)?？灯放葡鄬?duì)陌生的客戶

顧客需求：在光子術(shù)后護(hù)理上踩雷，想學(xué)習(xí)光子嫩膚術(shù)后護(hù)理知識(shí)的群體

商品植入:從整體產(chǎn)品出發(fā)，從各個(gè)方面論證產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為“新手”客戶種草。產(chǎn)品成分 作用 - 產(chǎn)品“醫(yī)療”資質(zhì) - 產(chǎn)品安全等；

筆記類(lèi)型三：商品橫測(cè)貼紙

核心用戶：對(duì)醫(yī)用面膜感興趣 / 有需要的用戶

顧客需求：了解不同品牌醫(yī)用面膜的突出優(yōu)點(diǎn)及適用場(chǎng)景

產(chǎn)品植入:根據(jù)自己“光子嫩膚”后的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出各種產(chǎn)品針對(duì)的具體皮膚痛點(diǎn)和產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)，為用戶種草。

2. 各種皮膚痛點(diǎn)群體

皮膚問(wèn)題包括但不限于敏感肌，皮膚長(zhǎng)痘痘，皮膚屏障受損，發(fā)紅，曬傷等待；在上述分類(lèi)中，各種“修復(fù)”相關(guān)的筆記在痛點(diǎn)的劃分上比較籠統(tǒng)，都可以歸為“爛臉”。

根據(jù)皮膚問(wèn)題類(lèi)型的不同，種草的內(nèi)容也不同。以下是對(duì)敏感肌、油性痘痘肌、皮炎等細(xì)分明顯的筆記進(jìn)行分析:

敏感肌

肌肉敏感的人皮膚脆弱，容易受到刺激，對(duì)面膜有很高的標(biāo)準(zhǔn)。在日常護(hù)膚過(guò)程中，除了保養(yǎng)角質(zhì)，還要注意季節(jié)變化、發(fā)紅、過(guò)敏等問(wèn)題。

筆記類(lèi)型一：干貨共享貼紙

核心用戶：敏感肌困擾

顧客需求：處理敏感肌問(wèn)題

產(chǎn)品植入:主圖直接展示護(hù)膚前后的對(duì)比效果；在視頻中，系統(tǒng)講解敏感肌膚的護(hù)膚知識(shí)，并在講解的同時(shí)進(jìn)行演示。創(chuàng)?？捣罅蠈儆诓煌a(chǎn)品之一。

筆記類(lèi)型2：產(chǎn)品認(rèn)知貼

核心用戶：潛在客戶了解創(chuàng)?？灯放?/p>

顧客需求：敏感肌肉和醫(yī)美人群，希望找到合適的產(chǎn)品

產(chǎn)品植入：結(jié)合自身向用戶推薦敷料產(chǎn)品，產(chǎn)品具有修復(fù)傷口、皮膚過(guò)敏、痣瘡皮炎等顯著優(yōu)點(diǎn)。

油痘肌

皮膚表面油脂分泌過(guò)多，容易長(zhǎng)時(shí)間閉口、長(zhǎng)痘痘；護(hù)膚品使用不當(dāng)，容易出現(xiàn)刺痛、發(fā)紅、瘙癢等問(wèn)題，季節(jié)變化、冷熱變化、氣體變化都會(huì)引起皮膚過(guò)敏反應(yīng)。

筆記類(lèi)型一：商品草貼

核心用戶：有痤瘡問(wèn)題的群體，學(xué)生族

顧客需求：處理油性皮膚爆痘問(wèn)題

產(chǎn)品植入：從自己的經(jīng)驗(yàn)角度切入分享，先遇到提出痛點(diǎn)的問(wèn)題，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)全面的介紹，為用戶種草。

筆記類(lèi)型二：煩惱 干貨分享貼

核心用戶:有痘痘痛點(diǎn)，缺乏護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)創(chuàng)?？灯放普J(rèn)知不足的群體。

顧客需求：學(xué)習(xí)痘痘后的修復(fù)知識(shí)，減少痘痕問(wèn)題

商品植入:視頻呈現(xiàn)相關(guān)效果，具有真實(shí)性。醫(yī)用敷料可以快速修復(fù)痘痘問(wèn)題，而創(chuàng)福康產(chǎn)品是痘痘敏感肌的“剛性需求”，也可以用于日常穩(wěn)定控制。

皮炎

皮炎是一種慢性炎癥性皮膚病，其特點(diǎn)是面部突發(fā)或頻繁出現(xiàn)紅斑、丘疹、頭皮屑伴有瘙癢、灼熱或刺痛。

核心用戶：脂溢性皮炎存在痛點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)創(chuàng)?？灯放浦跎倩虿皇煜さ念櫩?。

顧客需求：處理 / 緩解脂溢性皮炎的問(wèn)題

產(chǎn)品植入:依靠自己的經(jīng)驗(yàn)分享，通過(guò)一系列與產(chǎn)品相關(guān)的功能、品牌資質(zhì)和成分介紹，展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，保護(hù)皮膚屏障，穩(wěn)定皮膚狀態(tài)。

筆記類(lèi)型二：煩惱 產(chǎn)品分享貼

核心用戶：有皮炎痛點(diǎn)但缺乏應(yīng)對(duì)方法的人群。

顧客需求：處理反復(fù)發(fā)生皮炎的問(wèn)題，學(xué)習(xí)修復(fù)知識(shí)。

產(chǎn)品植入:植入相關(guān)產(chǎn)品通過(guò)一系列皮炎應(yīng)對(duì)方法進(jìn)行說(shuō)明。產(chǎn)品推薦不僅限于創(chuàng)?？诞a(chǎn)品，還包括其他實(shí)用產(chǎn)品。

創(chuàng)福康敷料產(chǎn)品主要以群體種草為核心，圍繞人群需求痛點(diǎn)輸出光電醫(yī)療美容項(xiàng)目人群和存在皮膚問(wèn)題的群體；此外，還有很多以產(chǎn)品為導(dǎo)向的帖子，結(jié)合一些困擾輸出的內(nèi)容，我們可以看到潛在客戶對(duì)品牌有一定的了解。

除了以上從核心群體的需求痛點(diǎn)出發(fā)，占據(jù)用戶的心智，還會(huì)在一定時(shí)間點(diǎn)增加合適的內(nèi)容，蹭熱點(diǎn)內(nèi)容流量(如下圖所示)。

節(jié)點(diǎn)前和去年一樣，疊加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 5-6 月導(dǎo)出" 618 "關(guān)于備貨內(nèi)容的筆記，去年 10-11 月導(dǎo)出"雙十一“關(guān)于新產(chǎn)品修復(fù)面膜內(nèi)容的筆記。

在"春夏""秋冬“季節(jié)轉(zhuǎn)換階段的相關(guān)內(nèi)容也會(huì)有一定的增加。同時(shí)抓住”軍訓(xùn)“之前的特殊時(shí)期導(dǎo)出防曬關(guān)于種草的內(nèi)容。

創(chuàng)?？翟谛〖t書(shū)的內(nèi)容游戲邏輯主要是從不同用戶群體可能出現(xiàn)的不同搜索需求出發(fā)，通過(guò)各種內(nèi)容形式將客戶需求與解決方案相結(jié)合，形成深刻的用戶認(rèn)知，獲得更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

1、從“創(chuàng)?？怠焙汀皠?chuàng)福康面膜”的上游詞匯(如下圖)可以看出，相關(guān)客戶正在搜索“光子嫩膚”、“敏感肌面膜”、在“爛臉”等內(nèi)容之后，將對(duì)品牌或商品進(jìn)行搜索，這與其內(nèi)容種草的方向基本一致，證明其卡上了用戶的認(rèn)知。

在進(jìn)行內(nèi)容種草時(shí)，產(chǎn)品可以作為檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，在品牌中 / 在商品的上游詞中尋找合適的內(nèi)容方向。

2、種草內(nèi)容的基本邏輯可以簡(jiǎn)單概括為：了解用戶群體，根據(jù)群體需求的痛點(diǎn)，確定種草內(nèi)容的方向，制作相關(guān)種草內(nèi)容，突破核心群體，一層一層打破圈子。。

創(chuàng)?？灯放瓶蚨ü怆娽t(yī)美人群和有皮膚問(wèn)題的群體導(dǎo)出種草內(nèi)容(如下圖)；

例如：展示皮膚痛點(diǎn) / 醫(yī)療美容手術(shù)后的皮膚狀況 / 對(duì)比商品前后的效果，吸引目標(biāo)用戶的注意力-結(jié)合客戶體驗(yàn)分享，增加內(nèi)容的真實(shí)性和感染力—— 為解決皮膚問(wèn)題提供解決方案和建議，介紹植入相關(guān)產(chǎn)品-產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)種草效果；

專(zhuān)欄作家

Sally，微信公眾號(hào)：楠張口，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。某年銷(xiāo)售 20 億頭品牌資深顧問(wèn)，多位知名美妝內(nèi)訓(xùn)講師。

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