兒童節(jié)快到了。在過(guò)去的幾十年里，兒童市場(chǎng)一直是品牌和商家關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)不僅具有巨大的消費(fèi)潛力，而且影響著家庭消費(fèi)行為的核心動(dòng)力。

根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，英國(guó)和美國(guó)的兒童每年銷售額約為7000億英鎊，這揭示了兒童市場(chǎng)的巨大價(jià)值。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2021年的數(shù)據(jù)，中國(guó)兒童商品或服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到4.5萬(wàn)億元，包括童裝、食品工業(yè)、運(yùn)動(dòng)器材和各種課外活動(dòng)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，在有孩子的家庭中，每月消費(fèi)超過(guò)1000元的客戶比例已達(dá)69.9%，比五年前增加了5.9.％。這些數(shù)據(jù)表明，兒童及其家庭在網(wǎng)上消費(fèi)方面的潛力正在迅速增加。

顯然，兒童消費(fèi)市場(chǎng)是商家和品牌非常重視的市場(chǎng)，那么面對(duì)如此龐大而有價(jià)值的市場(chǎng)，品牌和商家如何為兒童進(jìn)行營(yíng)銷呢？他們的計(jì)劃和行動(dòng)是如何在不知不覺(jué)中影響孩子現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)行為的？

本文對(duì)品牌和商家在兒童市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討。

01 孩子們從小就對(duì)品牌有感知。

孩子們對(duì)品牌的感知始于極小的階段。舉例來(lái)說(shuō)，如果讓一兩歲的孩子看《寶貝》或者《小豬佩奇》，他們很快就會(huì)對(duì)這些角色產(chǎn)生強(qiáng)烈的回憶，甚至?xí)恢蹦钅畈煌?。這種初步的接觸為品牌在孩子心中留下了初步的印象，為品牌未來(lái)的忠誠(chéng)奠定了基礎(chǔ)。

研究表明，兒童在3歲時(shí)就已經(jīng)能夠識(shí)別出特定品牌的標(biāo)志，并且在5歲時(shí)就能夠傳達(dá)出對(duì)特定品牌的偏好。例如，在選擇食物時(shí)，孩子們傾向于選擇他們熟悉的品牌。

10歲時(shí)，兒童可以識(shí)別多達(dá)400個(gè)品牌，這表明他們對(duì)市場(chǎng)上的品牌有著廣泛而全面的了解。這一早期品牌效應(yīng)對(duì)其長(zhǎng)期消費(fèi)行為和品牌忠誠(chéng)度有顯著影響。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大約80%的人在18歲之前就已經(jīng)確定了自己喜歡的軟飲料品牌。在這80%的人中，只有20%會(huì)在成年后改變自己的喜好，而在這20%的人中，還有一半會(huì)回到自己的“初戀”品牌。

所以，假設(shè)一個(gè)孩子在童年時(shí)期就有了可口可樂(lè)品牌的傾向，長(zhǎng)大后他幾乎不會(huì)把可口可樂(lè)換成百事可樂(lè)。

由此可見(jiàn)，對(duì)兒童和青少年的品牌營(yíng)銷投資，與成人相比，在效果上更為顯著。

對(duì)兒童而言，在消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生之前，他與某個(gè)品牌之間的“情感協(xié)議”已經(jīng)開(kāi)始。

就拿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，孩子們?cè)谀玫今{照之前就開(kāi)始討論他們最喜歡的汽車(chē)品牌。

早期形成的品牌情懷通常不會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而消失，牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、蘇打水等其他品類也會(huì)出現(xiàn)同樣的情況。

這意味著，如果品牌在這個(gè)階段不能占據(jù)一席之地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)趁虛而入。到那時(shí)，你需要付出很高的代價(jià)才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02 視頻廣告，對(duì)兒童營(yíng)銷影響較大。

在沒(méi)有智能手機(jī)的時(shí)代，幾乎沒(méi)有不受電視影響的孩子。品牌對(duì)孩子的營(yíng)銷方式是在動(dòng)畫(huà)播放的前、中、后播放廣告。這些廣告給孩子們留下了深刻的印象。我還記得小時(shí)候的一些廣告，比如“媽媽，我想喝，哇哈哈果奶”“我們愛(ài)吃快樂(lè)的男人，牙牙學(xué)語(yǔ)”。

據(jù)《無(wú)節(jié)制消費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)住方榻B，在英國(guó)和20世紀(jì)70年代，隨著兒童視頻廣告營(yíng)銷的加快，越來(lái)越多的品牌為兒童制作廣告，而那些看起來(lái)不像廣告的廣告，比直接的兒童廣告更有影響力。

兒童之寶和馬特爾是世界上最大的玩具制造商之一，即變形金剛和芭比娃娃的創(chuàng)造者。他們也是第一家通過(guò)電視新方式銷售玩具的企業(yè)。戰(zhàn)略應(yīng)該先創(chuàng)造玩具，然后圍繞這些玩具編造故事。

使用這一策略的第一個(gè)例子是變形金剛，這是最成功的例子。

廣告公司Griffin Bacall開(kāi)發(fā)了一個(gè)關(guān)于變形金剛的故事宇宙。通過(guò)賦予玩具角色，品牌可以圍繞這些角色編寫(xiě)電視欄目。比如變形金剛的故事里有擎天柱和霸天虎，這是一個(gè)很受男生歡迎的善惡經(jīng)典故事。

變形金剛的營(yíng)銷包括電視劇、漫畫(huà)書(shū)和玩具。從床上用品到萬(wàn)圣節(jié)服裝，再到飯盒和茶壺，變形金剛無(wú)處不在。僅僅兩年，玩具的銷量就達(dá)到了3億美元。

變形金剛的漫畫(huà)本質(zhì)上是一個(gè)打扮成節(jié)目的廣告，每集都有半個(gè)小時(shí)的強(qiáng)力推廣給幼兒。這種模糊的廣告和節(jié)目界限在商業(yè)上取得了巨大的成功，但也引發(fā)了關(guān)于兒童營(yíng)銷倫理的討論。

03 角色/IP營(yíng)銷，將角色轉(zhuǎn)化為商品

孩子們從很小的時(shí)候就和特定的角色取得了聯(lián)系。起初，這種聯(lián)系可能只是“我喜歡這個(gè)角色”，但隨著他們的成長(zhǎng)，這種聯(lián)系逐漸發(fā)展成“我想成為這個(gè)角色”。

如果一個(gè)角色受到孩子們的歡迎，它不僅會(huì)出現(xiàn)在床上用品、餅干等產(chǎn)品上，而且還會(huì)推高這類產(chǎn)品的價(jià)格。

《星球大戰(zhàn)》創(chuàng)造了一個(gè)多媒體的故事宇宙。這部電影與玩具行業(yè)緊密結(jié)合，開(kāi)啟了新時(shí)代兒童營(yíng)銷，創(chuàng)造了巨大的品牌影響力。

喬治·盧卡斯為整個(gè)《星球大戰(zhàn)》宇宙創(chuàng)造了角色玩具，電影中的每一個(gè)角色基本上都變成了玩具。

影片中的人物設(shè)計(jì)和故事情節(jié)與孩子有著深厚的情感聯(lián)系，促使孩子們更愿意收集與這些人物相關(guān)的物品和產(chǎn)品。

《星球大戰(zhàn)》在使用角色授權(quán)方面極其成功。喬治·盧卡斯創(chuàng)新性地使用了玩具特許經(jīng)營(yíng)策略。大量的商品，如床上用品、餅干和餐具，都使用了《星球大戰(zhàn)》的角色和標(biāo)志。這種普遍的品牌覆蓋增強(qiáng)了其在兒童市場(chǎng)的可見(jiàn)度。

《星球大戰(zhàn)》自第一部電影上映以來(lái)，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)銷售了價(jià)值130億英鎊的品牌產(chǎn)品。

《星球大戰(zhàn)》還有一點(diǎn)很棒，它不僅創(chuàng)造了一個(gè)新的兒童市場(chǎng)，而且讓許多成年人“成為兒童”，為IP買(mǎi)單。

迪士尼也采取了同樣的策略，從電影、天堂到授權(quán)商品，迪士尼借助電影角色創(chuàng)造了一個(gè)文化王國(guó)。

04 兒童體驗(yàn)營(yíng)銷

我以前不太明白為什么肯德基作為一家餐廳，宜家作為一家家庭銷售店，有兒童游樂(lè)設(shè)施。后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些品牌用心良苦，從小就要把品牌記憶植入孩子的腦海。

作為一家“親子快樂(lè)餐廳”，肯德基在兒童體驗(yàn)和營(yíng)銷方面創(chuàng)造了親子互動(dòng)的環(huán)境，并推出了一系列兒童活動(dòng)，以提高兒童對(duì)肯德基品牌的好感度。

首先，肯德基在他的餐廳設(shè)置了兒童游樂(lè)設(shè)施，這是他體驗(yàn)營(yíng)銷的一部分。這些設(shè)施自然讓孩子們?cè)谟淇斓挠螒蛑信c肯德基品牌取得聯(lián)系。這樣，肯德基成功地將積極的品牌記憶植入到孩子們的心中。

此外，肯德基還通過(guò)組織各種兒童活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步加深這種聯(lián)系。比如麥當(dāng)勞的“麥麥體驗(yàn)營(yíng)”就是一個(gè)經(jīng)典案例。在這次活動(dòng)中，孩子們?cè)趩T工的指導(dǎo)下感受到了制作漢堡、收銀員和清潔工作。

這種體驗(yàn)不僅讓孩子了解肯德基的品牌文化和思想，還教會(huì)他們一些生存技能和專業(yè)素質(zhì)。通過(guò)這次參與活動(dòng)，孩子們不僅學(xué)習(xí)了新技能，還無(wú)形中增強(qiáng)了對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。

此外，麥當(dāng)勞的“快樂(lè)套餐”也是兒童體驗(yàn)營(yíng)銷的重要組成部分。這種專門(mén)為兒童設(shè)計(jì)的食物包括漢堡、薯?xiàng)l、飲料和玩具。

肯德基不僅滿足了孩子們收集和交流的欲望，而且通過(guò)提供與變形金剛、迪士尼和漫威漫畫(huà)等經(jīng)典IP合作的物品，加強(qiáng)了孩子們與品牌之間的情感聯(lián)系。

肯德基通過(guò)兒童游樂(lè)設(shè)施、參與式活動(dòng)和特色餐飲，成功地在兒童心中樹(shù)立了積極的品牌形象。這種從小的營(yíng)銷策略對(duì)于建立和維護(hù)品牌的長(zhǎng)期成功至關(guān)重要。

05 社交營(yíng)銷，合作伙伴購(gòu)買(mǎi)的壓力

心理研究表明，玩伴對(duì)孩子的影響通常大于父母。不久前，小學(xué)生中流行的蘿卜刀就是一個(gè)例子。如果一個(gè)學(xué)生身邊的同學(xué)有一把蘿卜刀，如果他沒(méi)有，他就會(huì)面臨壓力，社會(huì)壓力讓他不得不買(mǎi)一把。

小天才手表作為學(xué)生中非常受歡迎的存在，巧妙地利用了兒童的社交特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。它通過(guò)“觸摸”和添加好友、微聊和朋友圈等功能，讓孩子以有趣方便的方式與同齡人交流互動(dòng)。

該功能不僅增強(qiáng)了兒童之間的社會(huì)聯(lián)系，而且促使他們形成并加入自己的社交圈，從而增加了產(chǎn)品的粘性和傳播效果。

這樣的情況下，沒(méi)有手表的孩子會(huì)感到社交壓力，因?yàn)樗麄兒茈y融入這些由手表顧客組成的社交圈。

另一種情況是潮鞋市場(chǎng)，尤其是中學(xué)生的趨勢(shì)。因?yàn)橹袑W(xué)生通常需要在校園里穿校服，所以他們?cè)诒磉_(dá)個(gè)性和獨(dú)特性方面的空間有限。

在這種背景下，潮鞋已經(jīng)成為他們表達(dá)個(gè)性的有效途徑。因此，學(xué)生自然分為兩個(gè)陣營(yíng):穿潮鞋和穿普通鞋。

小天才手表通過(guò)社交功能加強(qiáng)了孩子之間的聯(lián)系，而時(shí)尚鞋則成為青少年個(gè)性表達(dá)和娛樂(lè)身份的象征。這些策略增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)吸引力，加深了兒童和青少年對(duì)商品的印象。

06 讓孩子促進(jìn)父母的消費(fèi)

產(chǎn)品不僅影響孩子，還利用孩子的影響力促進(jìn)家庭消費(fèi)。隨著媒體和廣告對(duì)生活的滲透，孩子對(duì)父母消費(fèi)決策的影響不僅限于玩具或零食，還擴(kuò)展到更多的家庭消費(fèi)行為。

例如，在購(gòu)買(mǎi)家用車(chē)時(shí)，孩子們的聲音也被廣泛聽(tīng)到。

以日本汽車(chē)制造商豐田為例。面對(duì)20世紀(jì)90年代末面包車(chē)銷量下滑的考驗(yàn)，他們選擇了一種創(chuàng)新的策略:如果面包車(chē)不能賣(mài)給父母，為什么不試圖賣(mài)給孩子呢？

豐田工程師提出了舒適的座椅和寬屏后座娛樂(lè)系統(tǒng)等針對(duì)兒童友好的新設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于孩子的意見(jiàn)和喜好。

這一設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，即將兒童的喜好和需求放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中心，有效地吸引了家庭買(mǎi)主的注意。

如今，理想制造也采用了這種營(yíng)銷方式，通過(guò)將類似的“沙發(fā)”放入汽車(chē)內(nèi)部。、“電視”、兒童友好的設(shè)施，如“游戲機(jī)”，促進(jìn)了家庭消費(fèi)決策。

品牌可以通過(guò)專注于孩子的需求和喜好來(lái)影響父母的消費(fèi)行為，進(jìn)而促進(jìn)家庭產(chǎn)品的銷售。這種方法不僅增強(qiáng)了商品的吸引力，也加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者家庭的聯(lián)系。

結(jié)語(yǔ)：

隨著消費(fèi)者行為的多樣化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，兒童已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)群體。品牌不僅可以直接吸引年輕消費(fèi)者，還可以通過(guò)針對(duì)兒童的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略影響家庭的消費(fèi)行為。

通過(guò)在孩子喜歡的節(jié)目中投放廣告來(lái)形成印象，通過(guò)將孩子喜歡的角色變成商品來(lái)增加銷量，通過(guò)孩子的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)建立對(duì)孩子的品牌好感，通過(guò)社會(huì)壓力來(lái)促進(jìn)孩子購(gòu)買(mǎi)商品。品牌不僅在兒童市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)兒童影響成人市場(chǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“尋空營(yíng)銷啟示錄”（ID：作者：尋空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，xunkong2005)。

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