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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文| 翟元元

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 25 2008年，高檔咖啡品牌星巴克首次向外界展示其焦慮。

盡管星巴克創(chuàng)始人和星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)以及 CEO 一再保持“體面”的個(gè)人設(shè)計(jì)，明確表示對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“不感興趣”，“無意參加價(jià)格戰(zhàn)”。

但是庫(kù)迪，瑞幸掀起了這場(chǎng)比賽 9.9 沒有人能幸免于難，價(jià)格戰(zhàn)。

星巴克公開強(qiáng)調(diào)不參加戰(zhàn)爭(zhēng)，但被迫戰(zhàn)斗的動(dòng)作并沒有減少。首先是價(jià)格。在過去，星巴克的平均客戶數(shù)量是 30 人民幣左右，但是現(xiàn)在，各種“滿滿的” 60 元減 10 元"" 55.9 元三大杯"、" 45.9 人民幣雙杯“優(yōu)惠券”相繼推出，使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接減少到 20 價(jià)格帶大約是人民幣。

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和變相降價(jià) CEO 王靜瑛解釋說，客戶數(shù)量減少的主要原因是星巴克中國(guó)推出的個(gè)性化優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，“這使我們能夠增加銷售額和利潤(rùn)。”

星巴克除了正常的優(yōu)惠券狀態(tài)外，還有兩個(gè)明顯的變化。一是星巴克開始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)就會(huì)被店員禮貌勸離。最近因?yàn)椴幌M(fèi)而被勸離的帖子，已經(jīng)在各種社交媒體上爆發(fā)。另外一種情況是，星巴克店面被要求開門迎客，過去緊閉的門現(xiàn)在都要開門。星巴克員工方向 Tech 星球透露，新的規(guī)定大概從今年開始。 4 這個(gè)月開始實(shí)施。

星巴克賣不出去。2024 年 Q2 財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，星巴克的全球收入正在下降。 2% 至 85.6 1億美元，凈利潤(rùn)同比下降 15% 至 7.72 1億美元，凈收入下降。其中，星巴克美國(guó)同店銷售額下降 與去年同期相比，3%的增長(zhǎng)率 12% 與之相比，可謂大幅下滑；中國(guó)市場(chǎng)第二大市場(chǎng)，銷售額下降 11%。

9.9 在價(jià)格戰(zhàn)下，似乎沒有贏家，瑞幸、庫(kù)迪的日子也不好過。但是樹欲靜而風(fēng)不止。 月 24 日本，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，該公司做得很好。 9.9 元促銷“三年的準(zhǔn)備”。很明顯，咖啡賽道的排位賽還沒有結(jié)束。

開門迎客，入座消費(fèi)，星巴克也很著急。

最近，星巴克因“消費(fèi)入座”事件在網(wǎng)上引發(fā)熱議。

很多網(wǎng)友發(fā)帖稱，星巴克工作人員因?yàn)闆]有下單，入座不到一分鐘就以不消費(fèi)為由“驅(qū)逐”“勸導(dǎo)”了。星巴克官方客服回應(yīng)說，星巴克確實(shí)有“消費(fèi)入座”的事情。如果不消費(fèi)，會(huì)被店員禮貌勸離，但星巴克不會(huì)強(qiáng)迫顧客消費(fèi)。

網(wǎng)友們紛紛討論這一點(diǎn)，很多人選擇支持星巴克，承認(rèn)生意不是慈善，消費(fèi)場(chǎng)所不消費(fèi)的占座行為是不可取的。但也有聲音認(rèn)為，星巴克最初是以“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的，但現(xiàn)在“消費(fèi)入座”的硬性要求是“忘本”和“格局不夠大”。

星巴克消費(fèi)入座的規(guī)定是無可非議的。但是，從來不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)入座，到不被禮貌地勸走，依然可以反映出星巴克現(xiàn)實(shí)的困境。

“高大上”的星巴克，也賣不出去。最新發(fā)布的星巴克 2024 2008年第二財(cái)季業(yè)績(jī)低于預(yù)期， 2020 年初以來，同店銷售額首次下降，全年銷售預(yù)期大幅下降。拉克斯曼星巴克CEO · 納拉西姆漢 ( Laxman Narasimhan ) 在財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，“我從一開始就明確表示，這一季度的表現(xiàn)令人失望”，“星巴克面臨著一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，許多關(guān)鍵市場(chǎng)仍在繼續(xù)存在不利條件，不斷意識(shí)到客戶更加謹(jǐn)慎，經(jīng)濟(jì)前景惡化給客戶流量帶來了壓力。"

商店作為離消費(fèi)者最近的窗口，最能直觀地感受到業(yè)績(jī)的下滑。北京某商場(chǎng)星巴克店負(fù)責(zé)人告訴 Tech 星球，她在星巴克工作了七八年。在她所在的商店里，業(yè)績(jī)最好的時(shí)候幾乎是在 2016 一年，周六和周日的最高營(yíng)業(yè)額可達(dá)一天。 6 一萬左右，周邊星巴克店面也不多，只有兩家。但如今，在周六、周日客流高峰期，每天的營(yíng)業(yè)額也在上升。 2-3 一萬左右，直接腰斬。平常工作日銷售額較低，日營(yíng)業(yè)額差不多 1 萬左右。

內(nèi)卷加重。負(fù)責(zé)人表示，星巴克不需要瑞幸等同類產(chǎn)品的影響，只是被星巴克自己分開了。在此之前，商場(chǎng)總共 2 一家星巴克，現(xiàn)在周圍有四五家。一家商店幾個(gè)月前關(guān)門了。

另一位星巴克店員工表示，今年的銷量比往年差很多，部分原因是周邊有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。生意不好，員工無所事事，會(huì)被要求走出店面給路人試一試，然后加企業(yè)微信。

面臨業(yè)績(jī)下滑，星巴克也在從上到下進(jìn)行調(diào)整。今年 4 月份，星巴克開始要求商店開門營(yíng)業(yè)，準(zhǔn)確地說，就是開門做生意，過去封閉的門被要求打開。另一個(gè)變化是，上述負(fù)責(zé)人表示，公司開始要求員工主動(dòng)詢問入座客戶是否需要訂購(gòu)服務(wù)。“當(dāng)然，如果他們不消費(fèi)，他們就不會(huì)被驅(qū)逐。”網(wǎng)上爆出不消費(fèi)被驅(qū)逐，可能是其他地區(qū)店鋪實(shí)施過程中動(dòng)作變形。

店鋪對(duì)員工的評(píng)價(jià)也變得更加嚴(yán)格。星巴克的一名離職員工表示，有人流的店鋪數(shù)據(jù)沒有變化，但現(xiàn)在對(duì)人員要求很高。增加 20% 工資，多干 50% 工作中，許多人因壓力而主動(dòng)離職。“比如今天店里賣粽子的目標(biāo)。 50 袋子，如果沒有完成，就要寫分析，每月最后一次新的，要有計(jì)劃，第一天新產(chǎn)品的銷售比例要達(dá)到計(jì)劃，比如這樣?！?/p>

全職變兼職，升職難度增加。

咖啡跑道競(jìng)爭(zhēng)激烈，明顯不僅僅是星巴克一家的表現(xiàn)下滑。

瑞幸繼續(xù)盈利 2 再一次轉(zhuǎn)虧。瑞幸 5 月初發(fā)布的 2024 年度第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，瑞幸一季度營(yíng)收 62.78 億元，同比增長(zhǎng) 41.5%；但是增收不增利，凈虧損 7142 一萬元。相比之下，去年同期瑞幸凈利潤(rùn)為 5.64 億元。

對(duì)這次業(yè)績(jī)暴跌，瑞幸 CEO 在電話會(huì)議上，郭謹(jǐn)一解釋說，“由于季節(jié)性和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降了?！?/p>

瑞幸自去年 6 每月加入低價(jià)咖啡對(duì)決，將咖啡價(jià)格降至最低。 9.9 人民幣，到現(xiàn)在已經(jīng)一年了?？蛻魯?shù)量減少，嚴(yán)重影響利潤(rùn)率。瑞幸 2024 年度第一季度利潤(rùn)率，已從 2023 年度第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率 15.3% 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至 -1%。

在價(jià)格戰(zhàn)下，每個(gè)家庭都疲憊不堪。雖然瑞幸對(duì)外宣稱 9.9 元活動(dòng)將持續(xù) 2 一年，但是在操作過程中已經(jīng)有了退意。瑞幸今年開始了 9.9 喝一杯活動(dòng)一次又一次地縮水。瑞幸店面 9.9 可選擇使用的咖啡種類越來越少。在瑞幸某地區(qū)的一家商店經(jīng)理張北向 Tech 星球表示，過去商店里的大部分飲料都是 9.9 元，但今年 3 到目前為止，只有月份 5-6 可以使用各種咖啡 9.9 優(yōu)惠券，砍掉一半以上。

張北碰巧見證了一年的價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)他的說法， 9 月 -11 月份，他所在的店面平均每天都能達(dá)到。 600-700 杯。過了 11 月份，北方天氣變冷，出杯量?jī)H剩。 300-400 杯子。然后年底就到了 3 月份，訂單量再次下降，有時(shí)不到。 350 杯。

周圍的咖啡店一家接一家地開業(yè)。一年來，他們周圍的咖啡店一直開業(yè)。 10 包括庫(kù)迪在內(nèi)的很多家庭價(jià)格都不高。

之前的聯(lián)合爆炸也失敗了。去年，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合爆炸的醬香拿鐵在新的一天創(chuàng)下了單品紀(jì)錄，第一天銷量突破。 542 第一天銷售額破萬杯 1 一億元。但是一年過去了，今年醬香拿鐵已經(jīng)賣不出去了，其它聯(lián)名產(chǎn)品也賣得不好。

張北表示，在過去的一年里，瑞幸?guī)缀踝鲞^十幾次聯(lián)名，但只有醬香拿鐵等等。 2-3 這筆錢賣得很好。醬香拿鐵今年也賣不出去。R&D部門開發(fā)的新產(chǎn)品質(zhì)量也不算太高，“R&D部門開發(fā)的新產(chǎn)品往往很難喝”。

咖啡玩家的共識(shí)是降低成本。張北說，今年 3 上個(gè)月左右，瑞幸直營(yíng)店副店級(jí)別以下的員工不再招聘全職員工，而是全部兼職。兼職工人在每個(gè)城市和地區(qū)的工資每小時(shí)不一樣。另一位瑞幸店員工表示，瑞幸正在大量招聘兼職工作，但招聘人員后不給排班工作，所以人員流動(dòng)性特別大。

星巴克也開始招聘大量兼職工作。星巴克的一位店長(zhǎng)說，他們的店鋪也很流通，不到 10 人類團(tuán)隊(duì)，很多都是兼職，很多都是給新員工的。

而且，晉升通道也在縮小。一個(gè)在星巴克工作的人 5 據(jù)年度員工介紹，她從全職變成了兼職。因?yàn)闆]有地方擔(dān)任主管，所以去年她所在的地區(qū)沒有地方。她覺得這幾年挺飽和的，有的店只升兼職當(dāng)值班主管，老員工沒有晉升的希望。

咖啡館淘汰賽，價(jià)格戰(zhàn)停不下來？

9.9 星巴克在價(jià)格戰(zhàn)下變得非常劃算。

與瑞幸等新咖啡不同，星巴克最大的優(yōu)勢(shì)在于它創(chuàng)造的第三空間概念和咖啡文化氛圍。有些人去星巴克社交，咖啡本身的口味和質(zhì)量并不重要，只要符合拍照打卡的需要。去星巴克談事情，工作，甚至是中產(chǎn)階級(jí)的身份象征。

但是現(xiàn)在，在瑞幸，庫(kù)迪 9.9 元、8.8 在元咖啡的用戶教育下，星巴克的定位逐漸變得尷尬。一杯星巴克的錢，足夠買三杯。 9.9 塊的瑞幸。事實(shí)上，吐槽“星巴克咖啡又貴又難喝”的聲音一直存在?，F(xiàn)在無論是口味還是空間，都是15。 元 -20 元價(jià)格帶的 MANNER、M Stand 其他咖啡品牌似乎可以成為星巴克的完美替代品。甚至奈雪的茶、西茶等新茶品牌也為消費(fèi)者提供了社交、辦公、分流客戶的第三空間。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，高級(jí)濾鏡逐漸被打破。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，便宜的咖啡品牌更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，在星巴克，第三空間成為制約因素。因?yàn)榇罂臻g同時(shí)代表更高的租金成本。另外，過去客戶坐下不消費(fèi)，這也讓星巴克的客戶訂單數(shù)量一直無法提高。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一年，星巴克最終被拉下神壇。然而，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者并沒有成為贏家。

雖然庫(kù)迪高管在那里 5 月 24 日表示，公司做好了“整場(chǎng)比賽” 9.9 元促銷“三年的準(zhǔn)備，但庫(kù)迪的真實(shí)情況并不樂觀。當(dāng)杯子數(shù)量下降時(shí)，庫(kù)迪也在為它的激進(jìn)付出代價(jià)。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)控， 2023 年 11 月至 2024 年 2 月的 90 天內(nèi)，庫(kù)迪關(guān)閉店面達(dá)達(dá)。 826 家庭。同時(shí)，拓店速度放緩。

追求規(guī)模效應(yīng)，嘗試復(fù)制瑞幸神話的庫(kù)迪面臨著更大的問題。與規(guī)模和擴(kuò)張速度相比，庫(kù)迪的核心口碑基礎(chǔ)還沒有打牢。雖然庫(kù)迪的門店數(shù)量已經(jīng)超過 7000 家里，但是提到庫(kù)迪，市場(chǎng)仍然沒有建立足夠的用戶認(rèn)知，外界對(duì)庫(kù)迪咖啡口味的質(zhì)疑更是層出不窮。

去年成為中國(guó)第一家萬店連鎖咖啡品牌，超越星巴克進(jìn)入“中國(guó)咖啡兄弟”的瑞幸。雖然贏得了市場(chǎng)第一，但這種增長(zhǎng)是否可持續(xù)還有待驗(yàn)證。價(jià)格戰(zhàn)降低了整個(gè)客戶訂單量。在這種情況下，意味著新開的店越多，損失就越大。

現(xiàn)在很多人都把目光投向了下沉市場(chǎng)，但是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，咖啡購(gòu)買頻率比較低，用戶教育比較困難。

咖啡行業(yè)的淘汰賽遠(yuǎn)比想象的要激烈。除星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等。 MANNER、M Stand，除了蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖啡，更多的玩家涌入，瘋狂拓展店鋪。

幾天前，肯德基旗下的肯悅咖啡宣布，其店鋪已經(jīng)到達(dá)。 100 家。這個(gè)品牌是去年的 4 第一個(gè)單獨(dú)的店面是在月底設(shè)立的，不到一年的時(shí)間，平均每個(gè)月。 3 天空開了一家新店。與此同時(shí)，為慶祝百店規(guī)模，該品牌也宣布啟動(dòng)。 9.9 活動(dòng)，整個(gè)咖啡每天的價(jià)格 9.9 元。

即使瑞幸們想?；?，似乎也停不下來。

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