出品/新熵

作者/櫻木

Temu一直被認(rèn)為是歐洲高速增長市場的地區(qū)，但最近卻成了企業(yè)的“新麻煩”。

根據(jù)天空新聞臺5月16日的消息，歐洲消費者組織代表歐盟中國45個區(qū)域消費者保護組織 BEUC表示，拼多多的國際版“Temu歐盟17個成員國的消費者組織因未能保護消費者，使用違反歐盟最新立法的“非法操縱方式”迫使客戶花費更多，投訴。

荷蘭消費者協(xié)會主管莫萊納爾作為代表之一。 (Sandra Molenaar) 他說：“Temu在歐洲很受歡迎，但是運營模式并不誠實。公司隱藏了大量的信息，使得消費者無法做出明智的購買決定?？蛻舨恢浪麄冑徺I的產(chǎn)品是否合適。另外，Temu還充滿了操縱技巧，讓消費者在平臺上花更多的錢。”

MoniqueBEUC主席 在公開聲明中，Goyens強調(diào)，盡管Temu在歐洲市場發(fā)展迅速，但許多涉嫌違法的行為都侵犯了消費者的權(quán)利，必須受到監(jiān)管機構(gòu)的干擾。此外，BEUC警告說，Temu將面臨歐盟禁令的風(fēng)險。

不久之前，Temu仍然在歐洲一帆風(fēng)順。Temu于2023年4月21日在英國正式上線，隨后在德國、法國、意大利、荷蘭、新西蘭、西班牙等27個歐盟國家之間迅速擴張，平均每月活躍用戶約7500萬。但傳統(tǒng)的優(yōu)勢地區(qū)似乎代表了Temu需要從強大的擴張周期轉(zhuǎn)向強大的運營周期。

根據(jù)之前在北美的例子，我們可以看到Temu的策略幾乎相似于每一個新區(qū)域——在需求方面，拼多多的風(fēng)格在中國持續(xù)，用社會裂變和低價吸引用戶。TEMU這個名字就是“Team Up，Price Down“簡化，即消費者越多，產(chǎn)品價格越低。

當(dāng)時Temu一登陸北美，就推出了一款常用的拉新分享傭金游戲，直接告訴用戶，每拉5個用戶就可以獲得20美元的現(xiàn)金。與此同時，TikTok、Facebook、像Reddit這樣的社交媒體，讓美國年輕人花樣為他們拉新。

新用戶注冊后，Temu繼續(xù)放大招數(shù)，新用戶可以在1元內(nèi)購買嬰兒服、運動鞋、手表、眼鏡；甚至0元購買充電寶和數(shù)碼產(chǎn)品。亞馬遜的裙子超過30美元，SHEIN的價格超過10美元，而Temu的價格超過3.99美元。

經(jīng)過一整套組合，低價心智已經(jīng)形成，客戶的熱情達到了頂峰。然而，在經(jīng)歷了前期的快速增長后，當(dāng)客戶開始變得理性時，產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段等問題逐漸顯現(xiàn)出低價心智的差距。

2023年10月，意大利消費者協(xié)會Altroconsumo發(fā)現(xiàn)，在Temu平臺上購買的13種化妝品中，有9種沒有包括成分表，或者只提供了一些成分表。韓國媒體還透露，Temu在促銷階段因采用類似的輪盤賭博游戲和傳銷而引起爭議。

從某種意義上說，低價是Temu的流量核心，也是整個供應(yīng)鏈運行的基礎(chǔ)。然而，在一個特殊的商業(yè)周期中，低價值可能會被放大，上游玩家的利潤率將被無限制地提取出來。從長遠來看，實際上是制造商的R&D和創(chuàng)新投資變相減少。假如僅僅停留在這里，也許問題不大，但進一步涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、原材料透明度甚至使用標(biāo)準(zhǔn)，那么Temu很可能會損害整個中國海外品牌的形象。

歐盟 17個成員國的消費者組織投訴，對于Temu甚至所有國內(nèi)海外品牌來說，只是一個提示。企業(yè)未來還有很多事情要做，比如如何平衡低價與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，如何讓低價產(chǎn)品遠離合規(guī)。

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