大學(xué)生茶咖飲品牌之爭(zhēng)，已白熱化。

近日，武漢奶茶品牌爺爺走進(jìn)大學(xué)校園，不泡茶，送學(xué)生卡、飲料、周邊地區(qū)...各種非?！白尣健钡男袨?，讓爺爺不泡茶，在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生中吸了不少粉。

巧合的是，今年4月，星巴克為國(guó)內(nèi)學(xué)生推出了“星同學(xué)卡”。此前，一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、奈雪茶等品牌也推出了“學(xué)生卡”等優(yōu)惠。

面臨著大學(xué)生市場(chǎng)這一“搶手貨”，品牌們都試圖更快地占領(lǐng)用戶的心智，開(kāi)辟認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購(gòu)的全道路。

但是，面對(duì)層出不窮的品牌和品牌營(yíng)銷對(duì)決，大學(xué)生似乎是不夠的。

超過(guò)70家茶咖占據(jù)了光谷的“宇宙中心”

奶茶比農(nóng)民工離不開(kāi)的咖啡更受年輕人的歡迎。大學(xué)生群體，潛在巨大的市場(chǎng)潛力。

奶茶店的數(shù)量和密度都比較高，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和新一線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

新一線城市武漢作為世界上大學(xué)生最密集的地區(qū)之一，擁有168萬(wàn)多名大學(xué)生。近6年來(lái)，光谷留下了66萬(wàn)多名被稱為“宇宙中心”的大學(xué)生。

以光谷廣場(chǎng)為中心的500米半徑范圍內(nèi)，共有約27家咖啡店：13家瑞幸，5家星巴克，3家?guī)斓希?家M。 Stand，兩個(gè)WAGON瓦耕，一個(gè)MANNER，一個(gè)Tims；還有45多家茶葉店:9家蜜雪冰城，6家爺爺不泡茶，5家一點(diǎn)點(diǎn)，5家現(xiàn)代中國(guó)茶店，4家霸王茶姬，4家古茶，3家奈雪茶。三家茶百道，兩家喜茶，兩家真茶屋，兩家CoCo等。

對(duì)周圍的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，隨時(shí)都能實(shí)現(xiàn)“飲料自由”。

五月三十日，飲料品牌“六一”對(duì)決才剛剛開(kāi)始。餐考君前往武漢光谷廣場(chǎng)實(shí)地考察。

從光谷廣場(chǎng)地鐵站J口出站，瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城在大洋百貨左手邊，對(duì)面是現(xiàn)代中國(guó)茶店和茶百道。在這里，茶和咖啡品牌可以一步一步看到。

上午10:30，大部分店鋪剛開(kāi)業(yè)，活動(dòng)店鋪已經(jīng)裝修好了6月1日的活動(dòng)材料展示。餐廳隨機(jī)采訪了蜜雪冰城和一個(gè)小店的店員，都說(shuō)今天的銷量有望大幅增長(zhǎng)。

餐考君隨機(jī)采訪了兩名大學(xué)生。

廣告專業(yè)的大二女生Susan說(shuō)，期末壓力大的時(shí)候，她會(huì)每天喝一杯奶茶，在學(xué)校喝更多的咖啡，但是出去玩的時(shí)候一定會(huì)喝一整杯奶茶。平時(shí)喜歡喝現(xiàn)代中國(guó)茶葉店的桂花釀、茶百道、古茶的芋頭奶綠。如果有喜歡的聯(lián)合品牌，一定會(huì)帶朋友一起買(mǎi)。

Susan說(shuō)，她可以接受13-18元的奶茶，但是只喝9.9元的咖啡。

廣東大四男生阿魚(yú)也很喜歡古茶，每周都喝云嶺茉莉花白，但主要是日常外賣。如果他喝咖啡，他更喜歡在學(xué)校附近喝檸啡。他對(duì)聯(lián)名不感興趣，但如果有買(mǎi)一送一的活動(dòng)，肯定會(huì)找室友下單。

兩個(gè)大學(xué)生對(duì)飲料價(jià)格的認(rèn)識(shí)達(dá)成一致：也不會(huì)考慮超過(guò)20元的飲料價(jià)格，希望飲料價(jià)格在10元以內(nèi)。

九塊九的飲料對(duì)決，品牌主動(dòng)“放血”

沒(méi)有人不喜歡“9元9”，大學(xué)生更是如此。

根據(jù)《2023年年輕人現(xiàn)制飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，近50%的大學(xué)生表示，他們每天喝的現(xiàn)制飲料都是11-15元，近20%的大學(xué)生會(huì)選擇10元以下的現(xiàn)制飲料。然而，近50%的學(xué)生聲稱10元以下是真正的香味必不可少的。

看到這種需求，品牌們紛紛主動(dòng)“放血”，各顯其能。

蜜雪冰城積極做公益，在其創(chuàng)始人母校河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)贊助舉辦“蜜運(yùn)會(huì)”，向河南五所高校捐贈(zèng)“獎(jiǎng)學(xué)金”650萬(wàn)元，提升品牌人文溫度，提高大學(xué)生認(rèn)可度。

今年3月初，霸主別姬在湖北、江蘇、廣西、山西、西北等部分地區(qū)推出限量學(xué)生卡活動(dòng)。憑學(xué)生證、校園卡或錄取通知書(shū)前往線下門(mén)店，即可獲得一張實(shí)體學(xué)生卡，享受四張優(yōu)惠券；

四月初，一點(diǎn)點(diǎn)還推出了“小學(xué)生卡”，首次開(kāi)通即享9.9元任選6款飲料，同時(shí)學(xué)生還可以專屬購(gòu)買(mǎi)0.99元券包；

此前，奈雪的茶葉、星巴克也推出了品牌學(xué)生卡。

星巴克推出了“星同學(xué)卡”。使用該卡的學(xué)生除了提供限制飲料的優(yōu)惠券外，只要單次進(jìn)店消費(fèi)30元，30分鐘后就可以獲得一張3小時(shí)的中杯美式免費(fèi)優(yōu)惠券。相當(dāng)于在星巴克自習(xí)期間，只需要30元就可以享受兩杯星巴克咖啡。

價(jià)格戰(zhàn)使學(xué)生“好香”，也使品牌更加卷曲。

由此可見(jiàn)，基于長(zhǎng)期“培養(yǎng)”潛在消費(fèi)群體的需求，品牌以低價(jià)切入大學(xué)生市場(chǎng)。

當(dāng)自己的產(chǎn)品成為學(xué)生日常生活的一部分，與自己校園里美好的回憶形成密切的情感聯(lián)系，可能會(huì)促使他們?cè)谶M(jìn)入社會(huì)后受到學(xué)生時(shí)代的影響，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶。

然而，雖然算盤(pán)很精致，但第一步并不容易。雖然每月限制權(quán)利的學(xué)生卡可以讓人進(jìn)店，但能否像品牌希望的那樣把學(xué)生變成長(zhǎng)期客戶，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要等待時(shí)間的驗(yàn)證。

爭(zhēng)奪萬(wàn)億市場(chǎng)的背后：一年閉店14 萬(wàn)家

當(dāng)前飲料競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，茶與咖啡的賽道邊界變得模糊不清，品牌正在“搶灘”細(xì)分賽道。

賣咖啡的庫(kù)迪，不但要和瑞幸打9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，還要卷奶茶市場(chǎng)。

庫(kù)迪今年二月積極開(kāi)拓第二條增長(zhǎng)曲線——推出茶貓品牌。

參觀武漢光谷世界城時(shí)，餐考君在地鐵站發(fā)現(xiàn)了一只開(kāi)業(yè)不久的茶貓。詢問(wèn)店員后，我了解到整個(gè)茶葉都是9.9元，有些茶葉只需要8.8元?，F(xiàn)場(chǎng)有3-4名年輕人被“9.9”的宣傳噱頭所吸引。

距茶貓只有20米的店面，是廣東果蔬茶品牌茶救星球，全線產(chǎn)品均價(jià)在13元以上，但也打出9.9元的特價(jià)商品。

此外，中高檔茶飲品茉莉花奶白、Xi安新茶品牌茶話、手工鮮奶茶奶奶、快樂(lè)紅薯、手工檸檬茶品牌檸季已落戶“宇宙中心”光谷商圈。在加盟品牌、本土品牌和外國(guó)品牌之間，茶和咖啡之間，我們正在盡最大努力在大學(xué)生市場(chǎng)分一杯羹。

奶茶的確是大學(xué)生的“續(xù)命神器”之一。

2023年校果研究院《大學(xué)生夏季消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，80%以上的學(xué)生平均每周購(gòu)買(mǎi)三次左右的新茶，每周購(gòu)買(mǎi)一次以下的學(xué)生比例僅為18.9%；預(yù)計(jì)2024年中國(guó)高校學(xué)生消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到11428.5億元，萬(wàn)億級(jí)大學(xué)校園消費(fèi)市場(chǎng)，潛力巨大。

根據(jù)不完整的數(shù)據(jù)分析，中國(guó)大學(xué)生的平均月生活費(fèi)在1200元左右。假設(shè)他們每天喝一杯10元左右的飲料，每月的費(fèi)用接近他們生活費(fèi)的四分之一。這也意味著一個(gè)大學(xué)生每天最多喝一杯咖啡或茶。品牌要做的就是爭(zhēng)奪大學(xué)生每天一杯的份額。

門(mén)檻低，行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，商品間同質(zhì)化問(wèn)題泛濫，讓顧客愛(ài)喝奶茶，但不一定是你奶茶的尷尬局面。這就是為什么奶茶的整體跑道蒸蒸日上，但玩家過(guò)得不好的本質(zhì)——客戶缺乏忠誠(chéng)度，品牌難以植入。

截至2024年5月8日，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”賽道上有418403家門(mén)店，近一年新開(kāi)了167629家門(mén)店，但年凈增長(zhǎng)僅為29917萬(wàn)家。相比之下，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，過(guò)去一年新茶行業(yè)有近14萬(wàn)家門(mén)店關(guān)閉。

對(duì)于這條真正繁榮的賽道，如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)內(nèi)玩家正在盡最大努力做出各種嘗試和探索。很多品牌仍然給市場(chǎng)帶來(lái)更多的可能性，無(wú)論是新率、出海、健康還是社會(huì)屬性。

總的來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的，大學(xué)生每天還在糾結(jié)喝什么，“搶人”還會(huì)繼續(xù)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新餐考”（ID:作者：港口海鷗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，cankaoxiaoxi008)。

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