來源/氫消費

發(fā)文/H.H

你們是“中國乳業(yè)第一股”，光明在2024年依然跌跌撞撞。

四月二十八日，光明乳業(yè)公布了2023年和2024年第一季度的財務報告。資料顯示，2023年光明乳業(yè)收入264.85億元，同比下降 6.13%；凈利9.67億元，同比增長168.19%。2024年第一季度 同比下降9.25億元，64.17億元。 %；凈利1.72億元，同比下降8.07%。

按季度來看，光明乳業(yè)已連續(xù)第八季度營收同比下降。

事實上，光明的實際表現(xiàn)并沒有超出市場的預期。畢竟伊利和蒙牛是目前整個行業(yè)的第一梯隊，也搶走了市場上大部分的蛋糕。雖然是行業(yè)第三，但光明乳業(yè)的規(guī)模與兩大巨頭相比，已經(jīng)拉開了倍率水平的差距。

其中，內(nèi)憂是混亂的經(jīng)營和對市場形勢的緩慢反應，外患包括伊利蒙牛贏家通吃的步伐和虎視眈眈的后起之秀。

進入股票時代，如果光明乳業(yè)只靠啃華東地區(qū)的“老本兒”，那么在未來的某一天，把乳企第三的位置交給別人也絕非不可能。

01

無法擺脫“銷售困難”的困境

2023年，光明乳業(yè)唯一亮眼的表現(xiàn)恐怕是凈利潤9.67億元，同比增長168.19%。但仔細研究可以發(fā)現(xiàn)，光明的收入增長主要是因為企業(yè)在上海浦東新區(qū)成山路777號地塊確定了本期的土地補償收入，稅前收入高達4.24億元。

事實上，如果從收入的角度來看，光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩個財年收入下降，根據(jù)財務報告，2021-2023年光明乳業(yè)的利潤分別為292.1億、282.1億和264.85億。對于實際表現(xiàn)低于預期，光明乳業(yè)表示，根本原因是乳制品行業(yè)增速放緩，市場競爭激烈。同時，由于行業(yè)供需失衡，畜牧業(yè)等商品收入下降。

眾所周知，光明乳業(yè)分為三個業(yè)務領(lǐng)域，即乳制品制造、牧業(yè)和其他行業(yè)。其中，以液態(tài)牛奶為主的乳制品營收占比最高，多年來在總營收中的貢獻率超過80%。

細分為不同的產(chǎn)品，2023年光明乳業(yè)的液態(tài)乳和其他乳制品收入同比下降了2.75%和8.02%。；牧業(yè)產(chǎn)品收入17.57億元，比去年同期下降33.47%；同類產(chǎn)品收入同比增長24.75%，達到13.84億。

與此同時，光明乳業(yè)一直堅持“穩(wěn)定上海、強化華東、提升全國、享受新鮮感”的戰(zhàn)略，在過去的一兩年里未能實現(xiàn)進一步發(fā)展。

從不同地區(qū)來看，光明在國內(nèi)市場的收入仍處于下降通道，唯一令人欣慰的是，海外市場營銷略有提升。例如，2024年第一季度，上海、國外和國外的市場比去年同期下降了10.95%、減少16.15%，增加5.64%。

海外市場的利潤增長主要來自于分公司新西蘭新萊特成功批準嬰幼兒產(chǎn)品配方的新國標注冊，成為為數(shù)不多的獲得新國標嬰幼兒粉生產(chǎn)資質(zhì)的公司之一。

遺憾的是，無法擺脫“銷售困難”的困境，促使光明與競爭者之間的差距越來越大。

相比之下，蒙牛在2023年的年收入為986.2億元，同比增長6.5%；在2023年，伊利早已突破千億大關(guān)，實現(xiàn)了1261.79億的收入。

不難看出，光明不僅與伊利蒙牛有很大的差距，甚至與自己相比也在逐漸衰落。無論是2023年全年還是2024年第一季度，光明乳業(yè)周圍的主色調(diào)始終是“下降”。

即便如此，光明還是設定了2024年年營業(yè)總收入290.3億元的目標，但從第一季度的實際表現(xiàn)來看，實現(xiàn)這一目標可能并不容易。

02

為什么“乳業(yè)第一股”就淪落到這里？

收入震蕩和業(yè)績下降只是光明乳業(yè)預期的困境之一。事實上，經(jīng)銷商的變化也讓這位曾經(jīng)的乳業(yè)領(lǐng)袖苦不堪言。截至2024年第一季度，光明乳業(yè)的外國經(jīng)銷商數(shù)量已減少214家，但上海的經(jīng)銷商數(shù)量已增至481家。

顯然，這個依靠華東目標走向全國的乳業(yè)巨頭正在變得越來越“傳統(tǒng)”。那么，曾經(jīng)的“中國乳業(yè)第一股”是如何一步步被競爭對手超越，成為業(yè)內(nèi)“千年第三”的呢？

公開資料顯示，光明乳業(yè)的業(yè)務始于1911年，“光明”品牌于1951年正式誕生。1996年，上海牛奶公司與上海工業(yè)集團合資成立上海光明乳業(yè)有限公司，2002年股份制改革完成后成功登陸上海證券交易所。

光明曾經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，一點也不過分。2001年光明乳業(yè)收入35.2億元，伊利僅27億元，2002年光明以超過50億元的利潤領(lǐng)先，當時的市值相當于11只蒙牛。

沒有人想到光明被后起之秀超越得如此之快。2004年，蒙牛的收入完全超過了光明，未來幾十年差距越來越大。直到現(xiàn)在，與已經(jīng)進入“千億俱樂部”的伊利相比，光明的年收入只是后者的一小部分。

原因自然是多方面的，混亂的內(nèi)部控制管理暫時沒有表現(xiàn)出來。首先要提到的是，光明乳業(yè)在行業(yè)整體發(fā)展方向上總是比競爭對手慢。

伊利和蒙牛從一開始就繞過了光明核心的低溫牛奶業(yè)務，在常溫牛奶跑道上取得了巨大的成就。直到前兩者進入常溫牛奶賽道4年，光明牛奶行業(yè)才轉(zhuǎn)向。這時，整個常溫牛奶市場幾乎被伊利和蒙牛劃分，累計市場份額接近80%。

其次，光明乳業(yè)近年來大力推進的全國化戰(zhàn)略也遇到了諸多障礙。這一點可以從2024年第一季度上海經(jīng)銷商增加和外國經(jīng)銷商持續(xù)減少的表現(xiàn)中看得很清楚。

尤其是在常溫牛奶作為液體牛奶的基礎板塊，以鮮奶著稱的光明本身并沒有太大的競爭優(yōu)勢，更不用說鮮奶的短保質(zhì)期不利于消費者的長途運輸和備貨。

此外，在新的消費時代，線上獲取流量和人氣以及更廣泛的線下門店布局已經(jīng)成為各種品牌在占據(jù)消費者心智的過程中的殺手锏。然而，與伊利和蒙牛的20%相比，光明在消費者面前的曝光率遠遠不夠。

面對銷量差、經(jīng)銷商減少、國家布局差等困境，光明并沒有坐以待斃。比如與坦圖聯(lián)合推出的“坦圖思慕爾”，三年售出240萬罐，年均增長率高達50%。不幸的是，光明乳業(yè)的整體表現(xiàn)并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)。

03

將來還能怎樣破局？

整個乳業(yè)市場客觀上呈現(xiàn)出收縮趨勢。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2021-2023年奶制品全渠道收益分別增長7.9%、下降6.5%，下降2.4%。具體到不同的企業(yè)，伊利和蒙牛的收入在2023年實現(xiàn)了較低的個位數(shù)增長，作為第三大乳企，光明乳業(yè)的利潤下降更加嚴重。

市場份額逐漸被競爭者吞噬，為了自救，光明顯顯得有點慌張。

2023年，光明乳業(yè)開始頻繁跨界，可能是因為茅臺冰淇淋和醬香拿鐵的流行。與太極集團合作推出小藿香冰淇淋，與英雄聯(lián)盟聯(lián)合推出莫斯利安英雄酸奶系列，攜手推出果汁棒冰，推出樂樂茶聯(lián)名奶茶。甚至在中秋節(jié)前夕，瀘州老窖有限公司推出了酒精冰淇淋月餅，一盒6個月售價318元。

誠然，跨界聯(lián)名大多是為了獲得流量和消費者的關(guān)注，只是遺憾的是，光明一系列的操作并沒有引起多大的波瀾。

比如瀘州老窖有限公司推出的冰淇淋月餅銷量只有兩位數(shù)。相比之下，伊利和甄嬛傳聯(lián)合品牌的冰淇淋月餅禮盒銷量超過50萬。

光明乳業(yè)的不擇手段除了頻繁的跨界聯(lián)名外，還體現(xiàn)在新產(chǎn)品的瘋狂開發(fā)上。董事長黃黎明此前曾表示，“光明僅2023年上半年就推出了30款新產(chǎn)品”。財務報告披露后，實際效果不言而喻，下降仍是乳業(yè)巨頭的主要基調(diào)。

對業(yè)內(nèi)人士來說，光明重視立身之本的鮮奶市場或許更為重要。

與行業(yè)內(nèi)其他競爭對手相比，光明的核心優(yōu)勢主要集中在鮮奶市場。根據(jù)交通銀行國際發(fā)布的乳制品報告，光明多年來一直是鮮奶品類中市場份額最高的品牌。2022年，光明在鮮奶市場的份額進一步上升到19.9%，第二大蒙牛市場份額為10.7%。

此外，鮮奶市場本身就是一條快速增長的跑道。2021年，鮮奶零售額約452億元，復合增長率接近13%。作為自己的起點，光明可以充分發(fā)揮鮮奶的優(yōu)勢，避免與伊利蒙牛的正面競爭。

但需要注意的是，蒙牛和新乳業(yè)在鮮奶市場光明之后，都在虎視眈眈前者的份額。2023年，蒙牛鮮奶業(yè)務大幅跑贏行業(yè)平均增速，子品牌“日常新鮮語言”牢牢把握高端鮮奶市場份額第一的寶座；與此同時，新乳業(yè)推出的“24小時鮮奶”同比增速也達到近40%。

因此，光明正在積極對供應鏈進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提高各個環(huán)節(jié)的運營效率。財務報告顯示，2023年，光明乳業(yè)已經(jīng)建設了財務一體化、業(yè)務中臺、自由預訂等項目，新鮮物流項目也完成了多個區(qū)域的線路推廣。

依托華東本營，隨著鮮奶市場的不斷努力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，相信時間會很快給我們一個答案，一系列措施是否能幫助光明乳業(yè)重現(xiàn)昔日的輝煌。

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