來源/觀潮新消費

作者/鄭選

“雞爪比牛肉貴”登上熱搜，刺痛了數(shù)億雞爪愛好者的心。

數(shù)據(jù)顯示，世界上每年有數(shù)百億只雞爪進(jìn)入中國，中國人每年可以吃到200~300億只雞爪，并用真正的錢包為美味的食物投票。

然而，一邊下單一邊吐槽“雞爪殺手”的消費者對雞爪的感情是“愛恨交加”。雞爪的價格不能算是漂亮，無論是在街上的燉鍋店、零食店還是超市貨架。

在客戶的印象中，雞爪從來都不是貴重商品。但一般到結(jié)賬的時候，我們才發(fā)現(xiàn)付款金額超出了我們的心理預(yù)期。大多數(shù)人只能假裝平靜地付錢，堅持“來了就來了”的傳統(tǒng)美德和滿足渴望的需求，然后用雞爪把疑惑吞進(jìn)肚子里。

為什麼雞爪這么貴？

01

漲價細(xì)無聲

雞爪作為一種民族小吃，口味Q彈軟糯，口味豐富多樣，能滿足全國各地消費者的不同口味偏好，“粉絲”眾多。

王小鹵這個新興品牌，憑借很大的單品“虎皮鳳爪”，發(fā)展迅速。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，自2019年以來，王小鹵已連續(xù)五年位居全國虎皮雞爪銷量第一；連續(xù)兩年位居全國雞爪零食銷量第一。

但在其淘寶旗艦店的“問大家”板塊，不僅僅是對口味和質(zhì)量的詢問，更是對“貴”的質(zhì)疑，這在休閑零食品牌中并不常見。

(來源：王小鹵淘寶官方旗艦店)

2023年下半年，王小鹵發(fā)表聲明，宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作，因為他對盒馬210g裝虎皮雞爪的價格從29.9元降至19.9元。

2024年2月底，王小鹵再次上架盒馬，售價與降價前一樣。

而且以同樣的價格，在同一平臺上可以買到一整只國潮脆皮炸雞或二斤老母雞。

2019年，王小鹵推出虎皮鳳爪，“鳳爪第一股”有友食品上市。

與新產(chǎn)品、新品牌相比，1999年推出泡椒鳳爪的有友讓顧客更明顯地感受到價格的上漲。

(來源：小紅書、“廚房人類”微信官方賬號留言)

泡椒雞爪為有友貢獻(xiàn)了70%以上的利潤。受商品漲價和競爭產(chǎn)品影響，2021年至2023年，有友“泡椒雞爪”銷量和收入持續(xù)下滑。

有朋友試圖打破單一品類的業(yè)績困境，順應(yīng)市場趨勢，推出虎皮雞爪和無骨雞爪。今年五一期間，有朋友的新產(chǎn)品無骨雞爪登上了盒馬休閑小吃。 TOP1“雞肉零食飆升榜”。

但是有友新產(chǎn)品的價格也不便宜。無骨烏雞雞爪118克23.9元，相當(dāng)于一斤101元，比久久丫店99.8元/斤的脫骨雞爪稍貴一些。

在抖音平臺上，兩斤一大罐無骨雞爪的價格基本在29.9元至49.9元之間，平均每斤14.95元至24.95元之間。

看起來便宜的大碗，但無骨雞爪重量的真實性卻是其受到批評的主要原因之一。

從產(chǎn)品詳情頁可以看出，很多商家標(biāo)注了“產(chǎn)品固體含量大于或等于60%(湯含量小于或等于40%)”這幾個字。難怪很多人收到貨后吐槽“一半是水”“不知道就以為買了辣醬”。

按照39.9元二斤、固體形物60%的比例，除湯后，一斤雞爪肉的實際價格相當(dāng)于33.25元，比訂單價格高66.67%。

對部分雞爪相關(guān)產(chǎn)品價格進(jìn)行統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)雞爪的價格并不僅限于特定的品牌和產(chǎn)品，而是對消費者的全面背刺。

03

雞爪的重點在哪里？

根據(jù)行業(yè)魔方數(shù)據(jù)，2022年，我國鳳爪市場規(guī)模為432.04億元，比2018年的295.54億元增長了46.19%，擴大了近一半。

隨著市場規(guī)模的擴大，雞爪需求的增加，自產(chǎn)和進(jìn)口的供應(yīng)應(yīng)該逐年增加。

但是根據(jù)觀察報告網(wǎng)，2022年我國雞爪產(chǎn)量達(dá)到57.89萬噸，比2021年下降2.11%。同一年，從國外進(jìn)口的雞爪也從67.39萬噸降到了58.44萬噸。雞爪的產(chǎn)量和進(jìn)口量都在下降，供應(yīng)量也在下降。

原料生雞爪的價格受供需關(guān)系的影響，當(dāng)雞爪的供應(yīng)跟不上需求時，價格就會上漲。

這一點可以通過活雞的價格變化得到驗證。在過去的36個月里，活雞價格的最高值出現(xiàn)在2022年，雞爪市場規(guī)模擴大，國內(nèi)外供應(yīng)均有所下降，為2022年10月每公斤23.14元。

原材料成本占鳳爪產(chǎn)品成本的很大一部分。

受原料價格上漲的影響，從2021年到2023年，有友“泡椒雞爪”原料在產(chǎn)品成本中的比重逐年增加，從83.07%增加到84.05%；相應(yīng)地，毛利率從31.96%下降到29.37%。

另外，從有朋友的財務(wù)報告中也可以看出，人工也是鳳爪商品不可避免的成本之一。

從2021年到2023年有友的各種成本比例可以看出，除了原材料之外，人工成本占其他成本的三分之一。

帶骨的雞爪需要去甲，無骨的雞爪需要去骨。為了讓消費者吃得舒服，加工雞爪需要非常高的去骨技術(shù)和精細(xì)度，所以這項工作需要工人手動完成。

我覺得在外面買太貴了。嘗試過自制無骨雞爪的網(wǎng)友說，經(jīng)過一次“費時費力還不出兩斤”的操作，他們覺得“真的不貴”。

(來源：小紅書)

除原材料和生產(chǎn)外，對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、卷出天際的雞爪跑道，營銷推廣也是一個需要大量投資的環(huán)節(jié)。

王小鹵創(chuàng)始人王雄此前透露，當(dāng)他第一次意識到雞爪是一個大品類時，他仍然拿出45萬元進(jìn)行品牌推廣，盡管他的賬面只有50萬元。

在雞爪價格普遍較高的情況下，王小鹵可以在眾多品牌中“脫穎而出”，這是因為在消費者心目中，這個品牌的高營銷成本是可見的、可感知的。

雞爪被稱為“殺手”。歸根結(jié)底，無非是消費者認(rèn)為投入的錢和購買的產(chǎn)品價值不平等，各種成本不應(yīng)該由客戶支付。如果不值得，抱怨和質(zhì)疑就會增加。

在客戶的普遍認(rèn)知中，“雞爪”不是高端食材，而是之前可以成為“全員便宜食品”的優(yōu)勢，但也成為目前“品牌化”和“高溢價”之路的束縛。

03

終點是“性價比”

在各種因素下，雞爪價格飆升，但卻迎面撞上了休閑零食行業(yè)的“性價比”熱潮。除了宏觀環(huán)境，中國的休閑零食行業(yè)正在從快速增長的市場轉(zhuǎn)向微增長的市場，這是一切接近“性價比”的底層原因。

據(jù)艾媒咨詢，近十年來，我國休閑零食產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長到11654億元，預(yù)計2027年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元，增長率保持在2%左右。與此同時，零食跑道的激烈對抗也使得價格成為競爭的核心。

感知市場形勢的休閑零食頭品牌選擇擁抱性價比。

2022 年底，好店推出“零食頑家”子品牌，專注于性價比和大規(guī)模零食市場。2023年11月，好店宣布將實施最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降價45%。

在整個交易環(huán)節(jié)總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，三只松鼠提出了“高檔性價比”戰(zhàn)略，即在整個交易環(huán)節(jié)總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了產(chǎn)品的更高質(zhì)量。2023年，三只松鼠實現(xiàn)了歸母凈利潤2.20億元，同比增長69.85%，扭轉(zhuǎn)了凈利潤下降的局面。

今年第一季度，三只松鼠營業(yè)收入36.46億元，同比增長91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%，完成了上市以來第一季度業(yè)績的最大增長，“高檔性價比”戰(zhàn)略取得了初步成效。

一方面，雞爪價格瘋狂上漲，另一方面，零食品牌不斷嘗試“質(zhì)量”和“價格”的平衡?？此泼艿内厔荼澈?，卻指向了同樣的解決方案:供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

通過一、二、三產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，完成對中間環(huán)節(jié)成本的全面優(yōu)化，“擠出”降價和盈利空間；同時，通過全鏈路定制，深化商品創(chuàng)新空間，刮平消費者心中“價格差距”，不斷升級“質(zhì)量”，有效提供產(chǎn)品附加值。

客戶苦雞爪貴久了，率先完成供應(yīng)鏈改革的公司將首先迎來最熱情的粉絲。

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