來源/電商在線

發(fā)文/王嶄

趙佳亮，2019年大學(xué)剛畢業(yè)，進(jìn)入女鞋品牌工作，成為女鞋設(shè)計師。

四年后，趙佳亮在裸辭創(chuàng)業(yè)，推出“女鞋品牌”SONDER PLAN“，帶著已經(jīng)做好的鞋子“最后一站”，沒想到品牌第一雙鞋的小紅書筆記得到了1700多個好評，在小紅書的第一個月就達(dá)到了百萬的銷量。

獨特的剪影鞋和極簡主義風(fēng)格，是SONDER 趙佳亮還將PLAN的秘密武器設(shè)計風(fēng)格延伸到直播室:一雙皮鞋位于畫面中央的聚光燈下，沒有花哨的背景，也沒有催單的演講技巧。

這樣一個設(shè)計簡單、建設(shè)成本低的直播間，憑借其獨特的內(nèi)容和真誠的分享，從眾多直播中脫穎而出，成為一匹“黑馬”。店鋪播出后，月增長70%。

趙佳亮意識到，他找到了一個適合設(shè)計師品牌成長的位置。

01

鋼鐵直男，裸辭后在小紅書創(chuàng)業(yè)做女鞋

剛從北京服裝學(xué)院畢業(yè)的時候，趙佳亮就想自己創(chuàng)業(yè)，但是剛步入社會的他缺錢，只能先找工作，攢錢為創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。

當(dāng)時很多大企業(yè)都把橄欖葉扔給了他。趙佳亮先是去了一個大女鞋品牌工作。兩年后，他去了一個小設(shè)計師品牌——大公司的各個部門，各司其職。相反，創(chuàng)業(yè)公司可以學(xué)到更多。趙佳亮一邊設(shè)計女鞋，一邊跑工廠拓展渠道，甚至還要自己拍出出貨后的產(chǎn)品圖紙。

最初設(shè)計的趙佳亮男士皮鞋

2023年，趙佳亮意識到自己已經(jīng)做好了創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備。他在裸辭創(chuàng)立了一個男鞋品牌，存了幾十萬元。在之前的工作中，趙佳亮發(fā)現(xiàn)國內(nèi)專注男士皮鞋的設(shè)計師品牌并不多，大部分人都把男士皮鞋定位為“商業(yè)風(fēng)格”。

趙佳亮創(chuàng)業(yè)后才意識到，大部分男生并沒有很強(qiáng)的時尚觀念，“70%到80%的男生都沒有穿過皮鞋，對皮鞋的需求也沒有那么高”。想要成為男士皮鞋品牌，首先要做消費(fèi)者教育，這對于資金有限的新品牌來說是比較困難的。

趙佳亮決定回到原來的工作崗位做女鞋。在原鞋的形狀上，蝴蝶結(jié)等深受女性喜愛的設(shè)計元素得到了增強(qiáng)，品牌“SONDER PLAN”。

首款皮鞋很快就完成了，趙佳亮卻有些忐忑不安，“如果不能激起任何水花，那么品牌接下來的路也許會難走很多”。

過去，許多設(shè)計師品牌會選擇通過買家商店和參加時裝展來獲得知名度。然而，這樣的成長路徑往往需要幾年時間?，F(xiàn)在設(shè)計師的新品牌很難通過這樣的路徑成長，很多買家傾向于選擇能帶來確定性銷售的知名品牌。

第一篇小紅書筆記由趙佳亮發(fā)出。

他選擇了小紅書，在決定品牌未來的時候，“先試一試，不行再想辦法”。

他之所以堅定地選擇從小紅書開始，是因為他之前的工作經(jīng)歷。當(dāng)時由于營銷預(yù)算有限，新的時候銷量總是低于預(yù)期，但趙佳亮特別希望更多的人能穿上自己的產(chǎn)品?！拔以O(shè)計了幾乎90%的企業(yè)鞋子?！?/p>

當(dāng)時他決定自己做宣傳，拿了幾張照片和設(shè)計圖紙，發(fā)了第一張小紅書筆記。“小紅書不需要太多時間和成本。如果他成功了，他可以賣更多的鞋子。如果他失敗了，他不會賠錢?！睕]想到，很多網(wǎng)友在評論區(qū)問“姐姐，怎么買”，新產(chǎn)品剛上新的時候銷量從幾雙增加到十幾二十雙。

小紅書開號后，SONDER PLAN的第一張紙條只有兩張照片和四句話，但吸引了2萬多人瀏覽，獲得了1700多個贊。后來，他設(shè)計的一雙價格是999元，后跟上含有蝴蝶結(jié)的瑪麗珍成了“爆款”。每張紙條都有三四千個贊，中午上架，晚上賣100多雙。

小紅書上線的第一個月，SONDER PLAN的銷售額已經(jīng)超過百萬，而且逐漸推動了淘寶店的銷售，也有很多買家因此發(fā)現(xiàn)了SONDER。 PLAN，主動尋找趙佳亮。

趙佳亮說，創(chuàng)業(yè)前，很多同事都不看好他在小紅書創(chuàng)業(yè)?！靶〖t書的價格不高，賣三四百雙鞋正好。你不能賣八九百。” PLAN越來越受歡迎，有同行來問：“你這么高的價格，究竟怎么賣得這么好？”

02

一盞聚光燈，低成本做特色直播。

在小紅書，趙佳亮的創(chuàng)業(yè)始于筆記與買家合作。

2023年趙佳亮創(chuàng)業(yè)，小紅書電商公司成長為董潔、吳昕、呂穎等時尚買家，眾多設(shè)計師品牌也在買家直播間成長。

買主合作成熟后，店鋪播出逐漸成為許多商家在小紅書取得突破的新數(shù)量。今年618首日，小紅書店播出的商家數(shù)量是去年同期的3.8倍，店鋪播出的GMV數(shù)量增加了4.2倍。

趙佳亮也是如此。趙佳亮計劃在2023年10月做店鋪廣播，但當(dāng)時團(tuán)隊還不夠成熟，幾乎都是“直播小白”，直到今年4月才開始真正規(guī)劃店鋪廣播。

起初，趙佳亮想到先從0做到1，然后想辦法做到100。直播間“大家都能看清鞋子”就夠了，于是他買了相機(jī)、直播燈、地毯、背景布等設(shè)備，開始在店里播出。

但是播出沒多久，就有人對他說：“你的直播間我看了，感覺沒什么特別的”。

這個句子讓趙佳亮有點不好意思，“一個設(shè)計師品牌，設(shè)計有特色，店鋪播出卻很普通，沒有特色”。

那晚，他把當(dāng)時所有的直播間都翻了一遍。

大多數(shù)直播間都沒有什么特色。不同的是清晰度更高，背景更豐富，光線更亮，景深更多。“多花點錢買個背景裝飾，買個地毯或者氛圍燈就行了，但只能更精致，不能算是特色。”。

而且，趙佳亮注意到鞋子的直播和服裝的直播有很大的不同。大部分直播間都會展示主播的全身穿著，畫面有限，鞋子可以占很小的比例。為了顯得身材比例更好，主播可能會抬下鏡頭，調(diào)整視角。直播畫面中的鞋子經(jīng)常因為鏡頭畸變而變形。

但趙佳亮知道，“核心特征是輪廓鞋，漂亮的鞋子，所以任何元素都好看?！碑嬅嬷械男幼冃瘟?，所以“丑”了。

趙佳亮決定做一個“以鞋為主”的直播間。

他很快想到了24年春夏品牌宣傳片中的一幅畫面:在喊著聚光燈的舞臺上，模特們邁著真實而堅定的步伐，所有人的目光都不由自主地集中在聚光燈下。

他撤下直播間的五六盞燈，只留下一盞主燈和一個聚光筒，然后把背景改成全黑。相機(jī)鏡頭對準(zhǔn)了模特腳上的鞋子。這個直播間的C位不是漂亮的主播或者穿著，而是鞋子本身。

改變并沒有花多少錢，反而很有效果，有粉絲在直播中調(diào)侃，“這個聚光燈一打，全網(wǎng)最獨特的直播間就把握得死死的”。

不但情景更加集中在鞋子上，他還會從專業(yè)和審美出發(fā)，詳細(xì)講解一款鞋子的設(shè)計與組合。

在他的直播間里，沒有快速的催單詞，更多的時候，模特輪流展示鞋子和穿著。主播介紹了鞋子的相關(guān)信息，如何選擇高跟鞋，如何選擇尺寸，如何搭配日常生活；我也會分享鞋子的開發(fā)過程和技術(shù)難點，也會從“干貨”的角度告訴女生如何讓腿看起來更長更好看。

趙佳亮說：“我一直在向主播強(qiáng)調(diào)，不要為了賣貨而去直播，更要和消費(fèi)者交朋友，聊天?！?/p>

03

沒有自夸的設(shè)計師，要和“上帝”做朋友

"我不想做筆記來表揚(yáng)我的鞋子。"

當(dāng)很多商家對商品吹噓的時候，趙佳亮覺得吹噓有點尷尬。他選擇不斷變化?！?0分的商品一定要吹100分，大家只會覺得夸張。但如果我說一件80分的商品只值20分，客戶會更積極地表達(dá)自己的觀點?！?。

趙佳亮團(tuán)隊有三個小紅書賬號，他的經(jīng)理賬號分享開發(fā)和制作鞋子的進(jìn)度，品牌賬號分享官方大氣的產(chǎn)品圖片，另一個賬號分享更日常、更真實的腳圖。在小紅書的內(nèi)容平臺上，好看的圖片是關(guān)鍵，但趙佳亮認(rèn)為不僅鞋子的圖片要漂亮，腳上的圖片也要漂亮，讓人知道“穿起來很漂亮”。

在品牌賬號中，他會有意識地發(fā)一些“兩個選擇一個”的筆記，比如“選擇哪種款式的涼鞋和全包”“要不要去掉鞋尖裝飾”...一方面是為了帶來參與，吸引他們互動；另一方面，也是為了獲得用戶的真實反饋。

趙佳亮說，在R&D期間，一款新產(chǎn)品會陸續(xù)發(fā)送到小紅書，根據(jù)評論區(qū)的用戶反饋進(jìn)行調(diào)整。筆記調(diào)查也可以幫助他更有針對性地備貨。去年，趙佳亮仍然按照每套100雙的常規(guī)數(shù)量備貨。從今年開始，他將增加第一筆訂單的備貨量，以反應(yīng)熱烈。

除了筆記互動，趙佳亮還建立了三個粉絲群。粉絲群更多的是和用戶聊天，趙佳亮?xí)r不時真誠地“勸阻”客戶。比如白色蝴蝶結(jié)瑪麗珍很快就要出貨了，他提醒“這種顏色不耐臟”。

與用戶的真誠互動也延續(xù)到了各個環(huán)節(jié)。他拒絕外包客服。因為客服接觸客戶，代表品牌形象，“不能腳踏回復(fù)”，他不時充當(dāng)客服回復(fù)消息。“我會通過交朋友來回復(fù)。如果不合適，我不會讓她買的?！?。

在趙佳亮看來，小紅書是一個社區(qū)，他更喜歡和消費(fèi)者交朋友?！叭绻M(fèi)者和商家的關(guān)系太簡單，人們只會看產(chǎn)品和價格”。人情味是長期保持聯(lián)系的紐帶?！颁N量更像是理所當(dāng)然的事情?！?/p>

有些用戶剛創(chuàng)業(yè)的時候會跟著買，也會幫忙回復(fù)評論區(qū)的問題。女生知道直播間模特和主播的名字，在粉絲群里分享自己的買家秀和穿著體驗，大膽提出自己的需求和看法。

這些被內(nèi)容吸引，背景顏色相同的客戶，已經(jīng)過了小紅書搶最低價的時期，不再沉迷于喊“3、2、“1”直播催單，他們更愿意去發(fā)現(xiàn)自己真正喜歡和需要的產(chǎn)品。

SONDER PLAN的業(yè)務(wù)正在慢慢擴(kuò)大。也許有一天，“小眾”這個詞將不再適合它。然而，趙佳亮仍然愿意將其視為一家具有人情味的商店，出售精心設(shè)計的商品，并為客人提供真誠的意見，以維護(hù)他們與朋友的愛。

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