長(zhǎng)期以來(lái)，保時(shí)捷以其強(qiáng)大的盈利能力被稱(chēng)為“最賺錢(qián)的汽車(chē)品牌”，保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商也通過(guò)銷(xiāo)售保時(shí)捷汽車(chē)賺了很多錢(qián)。然而，保時(shí)捷最近與其經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生了摩擦。據(jù)業(yè)內(nèi)新聞報(bào)道，保時(shí)捷中國(guó)向經(jīng)銷(xiāo)商壓制銷(xiāo)售任務(wù)，導(dǎo)致雙方矛盾激化。保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起抵制和抗議，要求保時(shí)捷總部更換保時(shí)捷中國(guó)高管。

五月二十七日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了《保時(shí)捷中國(guó)與所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明》。保時(shí)捷中國(guó)在此聲明中指出，目前汽車(chē)工業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷(xiāo)商面臨著復(fù)雜的問(wèn)題。保時(shí)捷中國(guó)將與經(jīng)銷(xiāo)商保持長(zhǎng)期、互信的正常對(duì)話(huà)機(jī)制，共同尋找有效的方法來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)。這將涉及許多領(lǐng)域，如商業(yè)政策、當(dāng)?shù)乜蛻?hù)洞察、客戶(hù)服務(wù)和電氣化轉(zhuǎn)型。

保時(shí)捷與中國(guó)銷(xiāo)售商的摩擦是超豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的縮影。由于汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格體系的變化和中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)品牌對(duì)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的影響，大多數(shù)豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)都面臨著“賣(mài)不出去”的問(wèn)題。

保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”事件

保時(shí)捷以其卓越的性能和超豪華的定位而聞名于世，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一直享有很高的聲譽(yù)。自2001年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)一直成為保時(shí)捷世界上最大的單一市場(chǎng)。然而，近兩年來(lái)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量罕見(jiàn)下降。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時(shí)捷全球交付量同比增長(zhǎng)3%，但中國(guó)市場(chǎng)交付量下降15%，成為保時(shí)捷全球唯一銷(xiāo)量下降的市場(chǎng)。今年，北美取代中國(guó)區(qū)成為保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。今年第一季度，保時(shí)捷在華累計(jì)交付量同比下降24%，超過(guò)全球市場(chǎng)平均水平。

在銷(xiāo)售壓力下，保時(shí)捷不得不為其多款車(chē)型提供高折扣，以吸引客戶(hù)。銷(xiāo)售額和終端價(jià)格的雙重下降促使保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商承受了縮小利潤(rùn)率的壓力。這也是保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商集體抗議并要求補(bǔ)貼的主要原因。

界面新聞援引知情人士的消息稱(chēng)，新豐泰、百得利、美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在今年年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上質(zhì)疑今年的銷(xiāo)售任務(wù)，要求保時(shí)捷中國(guó)賠償銷(xiāo)售新車(chē)的損失。其中，美東集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)要求保時(shí)捷補(bǔ)貼，補(bǔ)貼新車(chē)毛利1分；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商依靠汽車(chē)流通協(xié)會(huì)向保時(shí)捷發(fā)函，要求補(bǔ)貼毛利4分。

資料顯示，美東集團(tuán)在全國(guó)擁有16家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商店，新豐泰和百得利各自在全國(guó)擁有5家保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商店。根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，這三家經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率和毛利率等業(yè)績(jī)指標(biāo)均有所下降。2023年，美東集團(tuán)新車(chē)銷(xiāo)售毛利下降116.3%，毛利下降至-0.6%。2023年百得利控股凈利潤(rùn)同比下降65.2%。2023年新豐泰凈利潤(rùn)0.12億元，同比下降85.4%。

保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁曾表示，針對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量下降，有三個(gè)原因:一是Cayenne新舊車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)最受歡迎；第二，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)異常激烈；第三，中國(guó)市場(chǎng)的一些汽車(chē)來(lái)源已經(jīng)準(zhǔn)備好給其他市場(chǎng)。

事實(shí)上，由于中國(guó)和北美市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，目前保時(shí)捷在全球的銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)狀況都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。資料顯示，2024年第一季度，保時(shí)捷全球新車(chē)7.76萬(wàn)輛，同比下降4%。據(jù)保時(shí)捷公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，季度總收入為90億歐元，同比下降10.8%。其中，汽車(chē)銷(xiāo)售額為81億歐元，比去年同期下降12.7%；汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利為23.4%，比去年同期下降30.3%；同比下降44.2%，銷(xiāo)售利潤(rùn)率也下降4.2%。％。

超級(jí)豪華品牌的日子都不好過(guò)。

不僅是保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、法拉利等知名超跑品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上也面臨著嚴(yán)峻的銷(xiāo)售下滑壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年賓利在華交付量同比下降18%至3006輛；盡管蘭博基尼在2023年的全球銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，但在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量?jī)H為845輛，同比下降17%。；雖然2023年法拉利在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下降了5%。

根據(jù)汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家的分析，超豪車(chē)市場(chǎng)的低迷與世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不穩(wěn)定和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的減弱有很大關(guān)系。

羅蘭貝格全球高級(jí)合作伙伴鄭婕指出，由于經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)者缺乏信心，以及超豪華品牌采用的存款制度，許多預(yù)訂車(chē)輛未能最終達(dá)成交易，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)觀(guān)望，形成了類(lèi)似“通貨緊縮”的循環(huán)效應(yīng)。

汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林表示，除了外部經(jīng)濟(jì)因素外，超豪華品牌自身的戰(zhàn)略與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)脫節(jié)，這也是不容忽視的原因。

根據(jù)梅松林的分析，超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的困境主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)技術(shù)進(jìn)步迅速，產(chǎn)品迭代迅速，而超豪華車(chē)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一特點(diǎn)不夠重視，市場(chǎng)敏感度不足，導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)脫節(jié)；其次，面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前所未有的激烈價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)超豪華品牌被迫調(diào)整策略參與其中，影響品牌溢價(jià)能力；其次，本地高端品牌在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)崛起，部分車(chē)型定價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元，對(duì)超豪華品牌造成直接競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)品牌不斷向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑等相繼推出價(jià)格超過(guò)百萬(wàn)元的車(chē)型。但在60-80萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，猛士917、坦克700限量版、蔚來(lái)ET9等車(chē)型在列。這些來(lái)自中國(guó)品牌的新車(chē)型，不斷沖擊原豪華品牌所在的市場(chǎng)。

寶馬、奔馳頻繁支持經(jīng)銷(xiāo)商

除了超級(jí)跑車(chē)品牌，以奔馳和寶馬為代表的主流豪華汽車(chē)品牌也在中國(guó)市場(chǎng)遭受發(fā)展阻力。5月29日，有媒體援引內(nèi)部人士表示，寶馬向全國(guó)所有經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)函，表示鑒于市場(chǎng)背景和國(guó)內(nèi)品牌的巨大影響，決定給寶馬4S門(mén)店提供多項(xiàng)大幅補(bǔ)貼減免政策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商克服短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

寶馬向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放的補(bǔ)貼減免包括新車(chē)銷(xiāo)售、客戶(hù)支持和服務(wù)、寶馬金融、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展、二手車(chē)業(yè)務(wù)等諸多領(lǐng)域。減免政策包括:3%價(jià)格折扣(可提前支付)；有助于緩解現(xiàn)金流壓力，逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用下降50%(追溯到2024年1月1日)。

這種措施不是個(gè)案。數(shù)據(jù)顯示，寶馬和奔馳在過(guò)去一年多次向經(jīng)銷(xiāo)商伸出援助之手，累計(jì)補(bǔ)貼金額高達(dá)數(shù)十億元，反映出豪華汽車(chē)品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售困難。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬在華銷(xiāo)售額達(dá)18.75萬(wàn)臺(tái)，比去年同期下降3.8%；奔馳在中國(guó)的銷(xiāo)量為16.81萬(wàn)輛，同比下降約7%。此外，大部分位于第二陣營(yíng)的豪華品牌銷(xiāo)量也有所下降，豪華車(chē)市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳。根據(jù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年4月，豪華車(chē)零售額為20萬(wàn)輛，同比下降12%。

梅松林指出，目前傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)主要與中國(guó)當(dāng)?shù)馗叨诵履茉雌放频尼绕鹩嘘P(guān)，后者侵蝕了一些傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)。在目前的豪華車(chē)銷(xiāo)量榜單中，問(wèn)世界、理想、蔚來(lái)、極客展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重挑戰(zhàn)，奢侈品和超豪華品牌如何打破中國(guó)市場(chǎng)？對(duì)此，梅松林認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵在于這些品牌能否緊跟中國(guó)市場(chǎng)脈搏，加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，面臨銷(xiāo)售困境的奢侈品和超豪華品牌，已經(jīng)積極尋求轉(zhuǎn)型，加快電氣化發(fā)展成為眾多品牌的共同選擇。例如，2030年保時(shí)捷的目標(biāo)是純電動(dòng)汽車(chē)占80%以上。；法拉利計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)碳中和；賓利計(jì)劃在2030年之前完成所有產(chǎn)品的電氣化；阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂等品牌也制定了明確的電氣化時(shí)間表。另一方面，寶馬提出到2030年純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占50%，奔馳計(jì)劃到2030年電動(dòng)汽車(chē)和混合動(dòng)力汽車(chē)占50%，奧迪將在2025年為每輛汽車(chē)提供電氣化汽車(chē)。

同時(shí)，為了與中國(guó)本土品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，為了滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)智能汽車(chē)的需求，許多奢侈品和超豪華品牌也在有效布局智能汽車(chē)。在保證品牌魅力的同時(shí)，準(zhǔn)確洞察市場(chǎng)需求，創(chuàng)新商業(yè)模式和產(chǎn)品，將是奢侈品和超豪華汽車(chē)品牌在新時(shí)代重獲機(jī)遇的關(guān)鍵。