原創(chuàng) 薛亞萍 字母榜

二年前，董宇輝在618大促期間一炮而紅；二年后，董宇輝似乎成了618的局外人。

作為東方選擇獨(dú)立后的第一次購物節(jié)推廣，和輝同行直播間對(duì)618給予了一定的重視，并設(shè)置了童節(jié)服裝特別表演、美容護(hù)膚特別表演和零食節(jié)。 數(shù)碼電器專場等。然而，董宇輝卻沒有把更多的時(shí)間和精力投入到618大促銷上。

董宇輝的日常直播除了最近的深圳專場直播外，還以2小時(shí)為準(zhǔn)，而自5月24日抖音啟動(dòng)618以來，董宇輝在直播中只出現(xiàn)了4天，累計(jì)直播時(shí)間為10小時(shí)。

董宇輝對(duì)于與輝同行直播間的重要性不言而喻：5月24日至5月27日，董宇輝缺席直播間四天，與輝同行開啟618專場活動(dòng)，累計(jì)觀看人數(shù)為2300萬，累計(jì)銷售額為2500萬-5000萬。相比之下，董宇輝前一天直播了兩個(gè)小時(shí)，與輝同行直播間的銷售額達(dá)到了1000萬元-2500萬元；同月28日，董宇輝在深圳特別節(jié)目中，推動(dòng)與輝同行直播間銷售1.2億元。

董宇輝對(duì)618的負(fù)面態(tài)度也直接影響了直播間的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn):根據(jù)達(dá)多多的數(shù)據(jù)，截至5月30日，5月份與輝同行直播間共有2.47億觀眾。與前幾個(gè)月超過3億人相比，有了明顯的下降。

5月24日晚，董宇輝也在直播中回應(yīng)了數(shù)據(jù)下滑?！斑@很正常。因?yàn)檫@兩天各大平臺(tái)都開始了618，大家的流量支持一般都是優(yōu)先考慮化妝品，所以這段時(shí)間我們賣食物的人會(huì)少一些?！?/p>

董宇輝并不著急，但平臺(tái)方卻有些著急。今年三月，董宇輝還對(duì)外提到，抖音對(duì)他進(jìn)行了采訪，希望與輝同行能更快地發(fā)展。但是現(xiàn)實(shí)情況是，今年四月，董宇輝的抖音帶貨月榜排名從第一跌到第九。

工業(yè)觀察家洪仕賓表示，對(duì)于董宇輝來說，流量也在慢慢下降，董宇輝今年4月掉在了抖音榜的前三名。如果不積極參與618的重要推廣，觀眾的關(guān)注度可能會(huì)下降，流量會(huì)進(jìn)一步下降，直播間的銷售數(shù)據(jù)也會(huì)受到影響。

董宇輝之前，大主播對(duì)618的態(tài)度發(fā)生了變化，開始故意淡出直播室：去年，瘋狂的楊兄弟也增加了快手兄弟辛巴連麥的話題，今年小楊兄弟直接減少了直播時(shí)間，618只直播了一天；去年，羅永浩也高調(diào)進(jìn)入京東創(chuàng)造了1.5億元的紀(jì)錄，今年羅永浩不僅沒有提前宣傳，還直接缺陣交朋友的京東和視頻號(hào)直播間…

但是，作為一個(gè)成立不到半年的新號(hào)碼，與輝同行仍然需要董宇輝提供更多的流量。今年1-5月，與輝同行直播間累計(jì)觀看人數(shù)分別為6億、2.6億、3.6億、3.1億、2.47億，銷售額也從1月份的9.21億元下降到3月份的6億元。

董宇輝作為最重要的推廣品類之一，既不參與618，也不在董宇輝的主要商品名單上。董宇輝一直抵制帶貨的美容護(hù)膚品。

董宇輝沒有參加今年618與輝同行的第一場美妝專場講座，到了第二場，董宇輝直接選擇了缺席直播間。

自從和輝同行播出以來，董宇輝拒絕銷售化妝品?！白罱泻芏嗷瘖y品要我賣！我說不賣！”雖然董宇輝的態(tài)度在業(yè)績和團(tuán)隊(duì)的壓力下發(fā)生了變化，但他沒有解釋這是董宇輝的底線?！懊慨?dāng)我賣化妝品的時(shí)候，我都跪在那里，我不能賣給你。我不需要。我不相信。我試過，確實(shí)賣了幾個(gè)訂單，但是我覺得很不舒服?！?/p>

對(duì)于董宇輝來說，沒有商品的化妝品也可能透露出他對(duì)跨境商品的謹(jǐn)慎。一位美容護(hù)膚從業(yè)者表示，從護(hù)膚品的角度來看，不像彩妝品，可以看到即時(shí)效果，所以會(huì)考驗(yàn)博主提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和解釋產(chǎn)品的能力。

董宇輝沒有積極參與618的另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的原因可能是董宇輝在晉升管理層后，作為主播和高管，客觀上不得不面對(duì)精力分散的現(xiàn)實(shí)。此前，董宇輝因精力有限被質(zhì)疑直播銷售過程中質(zhì)量差。當(dāng)時(shí)他回應(yīng)說:“公司一開始要走上正軌，一定要有這么一段時(shí)間。...等待公司相對(duì)走上正軌之后，也許我會(huì)更加冷靜。”

中國數(shù)字與現(xiàn)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇也表示，董宇輝正在嘗試不同的策略，致力于內(nèi)容質(zhì)量和用戶粘性，而不是通過促銷活動(dòng)來推動(dòng)銷售?？紤]到個(gè)人品牌定位和長遠(yuǎn)發(fā)展，董宇輝更傾向于以獨(dú)特的方式帶貨，防止過度商業(yè)化。

反消費(fèi)主義觀念，也可能是董宇輝對(duì)單獨(dú)之后第一次618態(tài)度不積極的原因之一。近兩年來，董宇輝作為一名大主播，一直以“局外人”的身份對(duì)待618、雙十一等節(jié)日大促銷。去年雙十一，董宇輝只是一個(gè)帶貨的普通主播，在直播中呼吁理性消費(fèi)。“每年到了這個(gè)時(shí)候(雙十一)，他都會(huì)被各種宣傳和商家告知。...理性消費(fèi)，消費(fèi)會(huì)讓你的生活變得更好，但是消費(fèi)主義只會(huì)讓你的生活變得更糟?！?/p>

經(jīng)過短文事件和IP價(jià)值的進(jìn)一步放大，董宇輝在與俞敏洪的對(duì)話中再次拒絕了消費(fèi)主義?！叭绻蚁胱屓藗兓ǜ嗟腻X，我會(huì)成為一個(gè)邪惡的人，因?yàn)橄M(fèi)主義不會(huì)讓人們快樂地生活?！?/p>

“有需要的朋友自己拍，家里有的不需要買”是董宇輝在直播間的口頭語。今年618期間，董宇輝在直播中帶來了格力空調(diào)。面對(duì)觀眾提出的“家里有空調(diào)但不防直吹”的問題，董宇輝提出了解決辦法，“買個(gè)空調(diào)風(fēng)扇，讓它吹向天花板”，也指向三款空調(diào)中一款沒有“防直吹”功能的空調(diào)，說“加個(gè)隔斷就行了”。

董宇輝對(duì)618的不積極與他一直以來的個(gè)人設(shè)計(jì)和行為邏輯一致。正如他在一次采訪中所說，“誘導(dǎo)每個(gè)人購買他們不需要的東西，他們用不完或吃不完的東西，這是錯(cuò)誤的?！?/p>

董宇輝并不著急，但是東方的選擇卻不能不著急。

董宇輝雖然對(duì)與輝同行的發(fā)展有很大的自主權(quán)，但曾在直播中表示“與輝同行獨(dú)立核算，擁有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)”，但與輝同行仍受新東方集團(tuán)管轄，與輝同行的所有業(yè)績和利潤也應(yīng)計(jì)入上市公司東方選拔的財(cái)務(wù)報(bào)告。因此，與輝同行的發(fā)展速度也直接關(guān)系到東方選拔的利益。

自董宇輝獨(dú)立經(jīng)營和輝同行直播間半年以來，東方直播間的人氣大幅下降，直播間的累計(jì)涌入人數(shù)從今年1月的3.8億下降到5月的1.56億。隨之而來的是銷售額的大幅下降，雖然東方選擇今年1-3月，在抖音月榜中排名較為穩(wěn)定，徘徊在第三至第五位，但實(shí)際銷售額并不高，1月份為5.57億元，2月份僅為2.28億元，3月份回升至2.86億元。

銷售額略有回升的原因一方面來自于內(nèi)部控制管理問題的解決；另一方面來自東方選擇的降價(jià)策略。在今年1月東方選舉的股東大會(huì)上，東方選舉管理層在回應(yīng)“階段性促銷”問題時(shí)表示，“目前處于快速發(fā)展階段，規(guī)模和銷量優(yōu)先，其次是利潤?！?/p>

但從長遠(yuǎn)來看，低價(jià)策略不利于東方選擇品牌形象的發(fā)展，也與東方選擇追求的高溢價(jià)策略背道而馳。

東方選擇仍然渴望大促銷:一方面，東方選擇了3000萬粉絲的大號(hào)，不僅經(jīng)常做品牌日促銷，還跟進(jìn)了618大促銷；另一方面，東方選擇培養(yǎng)的新號(hào)“東方選擇美好生活”承擔(dān)了618大促銷的重任。東方作為一個(gè)擁有400多萬粉絲的美容護(hù)膚賬號(hào)，多次闖入Tiktok帶貨榜前十，但目前取代董宇輝的效果還不夠。

就在最近，為了追求更高的GMV，東方選擇主播用傳統(tǒng)的叫囂直播來吸引顧客。近日，《電商報(bào)》報(bào)道稱，東方選擇美好生活直播間的直播風(fēng)格引起爭議。在直播間，主播熟練地喊著321上鏈接的話，主播yoyo也做出了321倒數(shù)的手勢。

這種變化是意料之中的。字母列表此前分析指出，東方選擇直播間的知識(shí)含量日益降低，更有效的銷售和實(shí)現(xiàn)是東方選擇目前的目標(biāo)。因此，它不得不在商業(yè)化和商品風(fēng)格之間尋求新的平衡。

為了在直播間購買流量，東方選擇付出了增加收入而不增加利潤的代價(jià)。在2024年上半年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告中，東方選擇的收入同比增長34%，但純利潤同比下降57%。純利潤下降的一個(gè)主要原因是東方選擇投入的銷售和營銷支出更多，從去年同期的2.3億元同比增長145%到5.6億元。

假如董宇輝這個(gè)大主播再也無法挑起更多的重任，東方選擇在獲取流量的道路上，將會(huì)更加艱難。

比董宇輝更急的，還有曾經(jīng)幫助他崛起的平臺(tái)方抖音。

不久前，有媒體報(bào)道稱，2024年TikTok電子商務(wù)GMV為4萬億元。盡管被TikTok否認(rèn)，但36氪曾報(bào)道，2023年TikTok電子商務(wù)GMV已經(jīng)達(dá)到約2.7萬億元。相比之下，2024年TikTok電子商務(wù)的目標(biāo)可能超過3萬億元。

但是抖音電商的增長速度已經(jīng)放緩了?！巴睃c(diǎn)LatePost”爆料稱，今年一季度抖音電商銷售額同比增長50%以上。在這些人中，1、2月份累計(jì)同比增速超過60%，但3月份同比增速下降至40%以下。到2023年，TikTok電子商務(wù)的月銷售額基本保持在50%-70%之間。

今年以來，當(dāng)各大電商平臺(tái)紛紛加碼低價(jià)時(shí)，Tiktok也選擇了跟進(jìn)，調(diào)整了今年的目標(biāo)優(yōu)先:價(jià)格力是第一位的。但要想把低價(jià)策略落實(shí)到位，除了商家降價(jià)和平臺(tái)補(bǔ)貼之外，還需要與“低價(jià)”掛鉤的大主播，盡可能吸引用戶在自己的平臺(tái)上。

像董宇輝這樣有吸引力和影響力的主播，無疑是目前抖音迫切需要的資源。尤其是小楊哥選擇倒退的時(shí)候。今年以來，瘋狂的小楊哥已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月跌出抖音帶貨月榜前20名，618的推廣交給了他的弟子。

除了大主播，雖然Tiktok創(chuàng)造了很多話題性的網(wǎng)絡(luò)名人，但后者通常卡在流量實(shí)現(xiàn)上，主要表現(xiàn)就是不能帶動(dòng)貨或者倒在帶貨前夕。從張同學(xué)到劉邈宏，從黃老師到最近的郭有才，這些普通的網(wǎng)絡(luò)名人都沒能完成從網(wǎng)絡(luò)名人到帶貨主播的身份轉(zhuǎn)變。

加上上述因素的影響，不難理解Tiktok在3月份主動(dòng)采訪董宇輝，希望他發(fā)展得更快的目的。要知道，今年1-2月，董宇輝直播間的發(fā)展屢創(chuàng)佳績，1月份直播22天拿下9.2億元帶貨，2月份直播16天賣出4億元。在這種發(fā)展勢頭下，Tiktok顯然對(duì)董宇輝寄予厚望。

對(duì)超頭主播來說，增加直播間收入的方法無非是利用流量輻射，啟動(dòng)矩陣化運(yùn)營，擴(kuò)大品類。

在618促銷之前，董宇輝做了一些改變，比如董宇輝，他從來沒有帶來過美容產(chǎn)品，開始在直播中將美容護(hù)膚產(chǎn)品上架；舉辦了幾次手機(jī)數(shù)碼等硬科技產(chǎn)品的直播節(jié)目；開辟了實(shí)現(xiàn)直播間冠名的新方式。

然而，隨著直播銷售環(huán)境的變化，面對(duì)來自內(nèi)部和外部的更高期望，董宇輝也需要在發(fā)展速度和質(zhì)量之間尋求新的選擇。

參考資料：

“董宇輝被指不好，與輝同行主播回應(yīng)：只是不推薦超額消費(fèi)”鞭牛士

“董宇輝：我不想成為一個(gè)邪惡的人，消費(fèi)主義不會(huì)讓人們快樂地生活”金融界

2024年GMV目標(biāo)是4萬億？抖音電商回應(yīng)：消息不真實(shí)，北京商報(bào)

晚點(diǎn)LatePostePoste晚點(diǎn)“獨(dú)家抖音電商銷售增速首次放緩”

正觀新聞新聞《董宇輝：與輝同行有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)》

《董宇輝離開后，東方選擇不再安裝，喊321鏈接》電商報(bào)道

“今年6月18日直播帶貨變天了，超頭主播沒有戰(zhàn)爭：第一代“一哥”轉(zhuǎn)身謀副業(yè)”時(shí)代周報(bào)

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原題：《董宇輝，618局外人》

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