商場(chǎng)里的餐飲排隊(duì)王比賽，最近迎來(lái)了一位“不知名”的踢館選手——小放牛。

如果你覺(jué)得一群家長(zhǎng)帶著孩子圍在一家店門口，不是商場(chǎng)里新開了興趣班或者兒童公園，而是家長(zhǎng)們?cè)谂抨?duì)拿著“編辮子”的號(hào)牌。

小牛正憑借“編辮子”的副業(yè)在餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。難怪有消費(fèi)者說(shuō)小牛排隊(duì)的時(shí)間比費(fèi)廚師長(zhǎng)，小牛排隊(duì)的時(shí)間比小牛排隊(duì)的時(shí)間長(zhǎng)。

圖片：屈博洋攝

編辮子，如何成為餐館的招牌？

餐飲業(yè)的“幼稚園”

第一次看到小牛，以為是牛肉火鍋或者牛肉燒烤店，其實(shí)是一個(gè)和“?！睙o(wú)關(guān)的河北餐飲行業(yè)?！靶∨！边@個(gè)詞來(lái)源于河北民間歌舞劇，與食物無(wú)關(guān)。

對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，做什么可能比吃什么更重要。

有趣的報(bào)告顯示，工作日的11:30通常是商場(chǎng)餐廳最冷清的時(shí)候。然而，在北京世紀(jì)金源商場(chǎng)的美食層，小牛幾乎滿座，而同層的海底撈則不需要排隊(duì)。隔壁的西貝燕麥面村只有不到一半的食客來(lái)了。

放牛的食客可能會(huì)去商店的“編辮子”服務(wù)區(qū)，就像發(fā)廊一樣。從12點(diǎn)左右開始，第一批食客接近用餐結(jié)束，新食客開始等待，“編辮子”服務(wù)開始高速旋轉(zhuǎn)。大屏幕顯示:小桌子等8桌，編辮子已經(jīng)排到第18號(hào)了。

圖片：屈博洋攝

根據(jù)小牛提供的編織菜單，除了常規(guī)的單馬尾辮、雙馬尾辮和辮子外，還有80多種流行的發(fā)型選擇，如拳擊辮和臟辮。除了款式選擇，化妝鏡前還有前抽屜首飾，包括發(fā)夾、頭繩、頭花、蝴蝶結(jié)等。

觀察發(fā)現(xiàn)，小牛中近一半的食客屬于“家庭聚餐”，大部分還帶著孩子。用辮子吸引孩子，然后抓住父母，成了小牛排排長(zhǎng)隊(duì)的原因。

圖片：屈博洋攝

根據(jù)公眾評(píng)論名單，河北保定、石家莊的小牛店大多“榜上有名”。比如保定開店時(shí)間最長(zhǎng)的萬(wàn)博店，在萬(wàn)博/競(jìng)秀美食熱門榜單中排名第四，石家莊最熱門的店鋪北國(guó)商城店入選2024年石家莊必吃榜餐廳。

顧客陳玲告訴有趣的報(bào)道，當(dāng)他們?cè)谑仪f出差時(shí)，他們會(huì)搜索當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，小?？隙〞?huì)被推薦。然而，在石家莊，由于孩子們的熱情，他們沒(méi)能得到他們想要的。當(dāng)他們回到北京時(shí)，排隊(duì)的情況比石家莊還要糟糕，他們?cè)俅螞](méi)能得到他們想要的。

陳玲說(shuō)：“小放牛目前在石家莊的店鋪介紹中都標(biāo)明了“北京的炒菜館”，排隊(duì)難度估計(jì)更大。

自2021年登陸北京以來(lái)，小放牛開店的重點(diǎn)幾乎都在北京。根據(jù)開店時(shí)間線，2021年以后新開的店鋪都在北京。據(jù)小放牛官方介紹，今年將在北京設(shè)立兩家門店，其中一家位于合生匯，有“美食天堂”之稱。

獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)道理:女人和孩子最好賺錢，孩子更容易賺錢。這是因?yàn)楹⒆拥男枨笥邢蓿较蛎鞔_。當(dāng)孩子在物質(zhì)條件豐富的時(shí)代長(zhǎng)大時(shí)，幾乎所有的父母都盡力滿足他們。

當(dāng)然，小牛很清楚這個(gè)道理，得到孩子的人得到家庭。在劉戈看來(lái)，“編辮子”是同時(shí)進(jìn)行的。在商場(chǎng)里，最有耐心的一定是遛寶寶的父母。即使他們需要等待，在寶寶被編辮子“硬控制”的那段時(shí)間里，一點(diǎn)點(diǎn)閑暇就像“度蜜月”一樣。

圖片：屈博洋攝

編辮子只是小牛提供的一種服務(wù)。除了基本的茶、零食、充電寶供應(yīng)和招牌編辮服務(wù)外，還不僅限于小女孩的冰淇淋、編氣球、拼豆豆等服務(wù)，都是免費(fèi)項(xiàng)目，不用吃也能享受。

隨著成為餐飲業(yè)的“幼兒園”，小牛的連鎖規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)窄門餐數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，小牛共有29家門店，河北有25家門店，北京有4家門店。

緊跟海底撈的小牛

提到“編辮子”，最容易讓人聯(lián)想到的就是海底撈，一系列招牌服務(wù)，包括美甲、擦鞋、洗頭等。

事實(shí)上，在小放牛因排隊(duì)而引起關(guān)注之前，最后一次引起公眾討論的“大事件”就是它與海底撈的訴訟。

小牛曾自稱是“烹飪行業(yè)的海底撈”，并在店內(nèi)裝飾了相關(guān)文案，用于傳播。然而，2022年，海底撈以商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由起訴。此后，北京東城法院判決小牛停止使用，公開消除影響，賠償海底撈95萬(wàn)元。

有意思的是，取下相關(guān)“海底撈”的文案后，小放牛依然留下了極具趣味性的招牌語(yǔ)言——不會(huì)美甲，不會(huì)跳舞，就會(huì)編辮子。

圖片：屈博洋攝

劉戈認(rèn)為，從消極的角度來(lái)看，小牛是在“碰瓷”海底撈，利用餐飲巨輪海底撈的受歡迎程度來(lái)提升自己的品牌知名度，有鉆空子的嫌疑。但是，從積極的角度來(lái)看，小牛正在另辟蹊徑找到差異化的定位?！芭腼冃袠I(yè)的海底撈”讓小牛在烹飪中烹飪。 在服務(wù)方面，主觀臆斷占據(jù)了消費(fèi)者的心智，這是一種成功的營(yíng)銷定位理論實(shí)踐。

抓住“服務(wù)”，對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，不僅僅是表面上看起來(lái)那么“走捷徑”，其實(shí)背后也有一些困難:品類制約，讓小牛不得不另辟蹊徑。

北京的食客可能不知道小牛最初的定位是河北菜。到目前為止，小牛河北店的招牌上還有“河北菜”這個(gè)詞。根據(jù)公眾評(píng)論收錄的類別，小牛屬于冀菜。

不過(guò)，在北京的商店里，小放牛以“全國(guó)菜系”為主。從北京烤鴨、糖油餅、四川毛血旺、水煮牛肉、湖南炒肉、皮蛋辣椒炒茄子，到淮揚(yáng)燉獅子頭、蟹粉饅頭、粵菜蒜蓉蝦，甚至新疆紅柳燒烤，小牛都把能想到的主流菜系和名菜列入菜單。所以北京烤鴨和紅柳燒烤可能會(huì)出現(xiàn)在桌子上，炒牛肉可以燉獅子頭，甚至重慶酸菜魚可以和臺(tái)灣省的三杯雞混在一起。

不得已，小牛北京的店鋪大多被分為“特色菜”類別，甚至通州萬(wàn)達(dá)的一家店鋪被分為“京菜”。在這個(gè)地區(qū)流行的北京菜單中，老大哥紫光園和大鴨梨只能跟在后面。

小牛在品類上的轉(zhuǎn)折和模糊，根源正是來(lái)自消費(fèi)者的靈魂一問(wèn)：什么是河北菜？

小牛創(chuàng)始人張志民告訴有趣的報(bào)道。事實(shí)上，沒(méi)有關(guān)于餐飲品類的河北美食。在河北發(fā)展的時(shí)候，小牛只是看到了這個(gè)空白，打出了“河北美食”的品類。

的確，大眾消費(fèi)者普遍不熟悉河北菜。稍微了解一下的第一個(gè)想到的可能是燒驢肉，吃經(jīng)驗(yàn)的可能是獅子頭。真正土生土長(zhǎng)的老槍會(huì)告訴你，經(jīng)典菜是“安徽牛肉面”。

河北菜不系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，是有淵源的。一方面，今天的河北省是新中國(guó)成立前河北省、熱河省、察哈爾省再次拼湊在一起的，文化上并不一致。

另一方面，由于位置在京津周邊，口味差異很大。比如張家口的區(qū)域口味更傾向于內(nèi)蒙古，唐山的區(qū)域口味更傾向于東北。保定的區(qū)域口味接近河北中原，邯鄲的區(qū)域口味接近河南。

所以，張志民認(rèn)為，在河北做河北菜，可能會(huì)做出品牌，填補(bǔ)行業(yè)空白，但是這個(gè)最好的定位，走出河北之后就會(huì)成為最差的定位。

“河北人很樂(lè)意看到‘我們終于有了河北菜’，或者來(lái)河北旅游的人也很樂(lè)意品嘗當(dāng)?shù)氐拿朗常坏┳叱龊颖?，就沒(méi)人關(guān)注了。河北菜的存在感太低了，”張志民分析說(shuō)?！坝绕涫莵?lái)到北京這樣的大城市，沒(méi)有做任何菜的基礎(chǔ)，也沒(méi)有做河北菜的機(jī)會(huì)，只能強(qiáng)迫自己找到新的機(jī)會(huì)?！?/p>

幸運(yùn)的是，小放?？吹搅撕５讚评蠋煛堉久癜l(fā)現(xiàn)，每個(gè)人的口味可能都有很大的差距，但他們吃一頓好飯的感覺(jué)是相似的。

張志民說(shuō)：“每個(gè)人都去海底撈真的是因?yàn)楹５讚剖亲詈贸缘膯幔坎灰欢?，但是海底撈一定是吃得最舒服的?/p>

服務(wù)是解方，還是新難題？

或許是品類上的“先天不足”，讓小放牛在服務(wù)上找到了出口。

在餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席顧問(wèn)林岳看來(lái)，菜品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)上找到加分項(xiàng)，這是有邏輯關(guān)系的。更重要的是，雖然餐飲專注于菜品本身，但隨著年輕一代的成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變，餐飲消費(fèi)逐漸延伸到一個(gè)新的方向，服務(wù)價(jià)值也是品牌特色的體現(xiàn)。

張志民認(rèn)為，小放牛在服務(wù)上的努力，并非拍腦袋做出的決定，在小放牛30年的發(fā)展中如影隨。

小牛的前身是保定的早餐店。早在1991年，在改革開放的大浪潮下，張志民的家庭就遭受了母親失業(yè)、姐姐待崗的困境，自力更生做小生意成了出路。

早餐店開業(yè)沒(méi)多久，口碑就傳遍了鄰里。雖然只做簡(jiǎn)單的餡餅和小米粥，但張志民的媽媽在那個(gè)時(shí)代對(duì)衛(wèi)生有著嚴(yán)格的要求——所有的餐具都必須放在大鍋里，用開水煮，這開始贏得了食客的信任。

接著又經(jīng)歷了對(duì)食材新鮮度的要求，所有的食物都必須現(xiàn)在做現(xiàn)賣，這在張志民眼中都是刻在經(jīng)營(yíng)骨子里的“服務(wù)基因”。

假設(shè)聚焦服務(wù)是命中注定的，那么聚焦兒童就是一個(gè)意外。

雖然小放牛(前身叫北斗星，后因未注冊(cè)商標(biāo)更名)曾經(jīng)成為保定當(dāng)?shù)丶彝ゾ鄄偷暮玫胤剑?wù)家庭只是小放牛的目標(biāo)之一。

具體服務(wù)是從一線實(shí)踐中獲得的。張志民回憶說(shuō)，在推出編織服務(wù)時(shí)，并不是針對(duì)海底撈的美甲。當(dāng)時(shí)在河北的一家店里，有一位老奶奶帶著小孫女來(lái)吃飯。只有小孫女的頭發(fā)蓬亂。當(dāng)時(shí)有個(gè)服務(wù)員是個(gè)母親，就在等祖孫的時(shí)候幫忙給孩子編辮子。當(dāng)時(shí)小孫女很開心。

這啟發(fā)了張志民，也許是在家吃飯的好機(jī)會(huì)，尤其是在孩子身上。而且，孩子往往是第一個(gè)吃過(guò)飯的人。飯后用什么樣的時(shí)間填滿孩子，不僅讓父母放心，也讓孩子開心，有足夠的探索空間。然后就出現(xiàn)了一系列服務(wù)，比如小丑編氣球，變魔術(shù)，拼豆豆。

圖片：屈博洋攝

專注于孩子后，張志民突然變得開朗起來(lái)。吃飯是家庭外出最重要、最幸福的活動(dòng)之一，經(jīng)常發(fā)生。如果你滿足了這些顧客，你就可以扛起一半的小牛。

張志民透露了一組數(shù)據(jù)，超過(guò)50%的小牛食客屬于家庭聚餐，10%是商務(wù)聚會(huì)，其余3-4%是年輕人聚會(huì)。

為孩子和家庭服務(wù)，或許是小放牛的解決方案，但也可能帶來(lái)新的麻煩。

在林岳看來(lái)，家庭用餐有市場(chǎng)潛力。比如肯德基和肯德基在中國(guó)開拓市場(chǎng)之初，大部分時(shí)間都是先取悅孩子。但是很多服務(wù)都是可以抄襲復(fù)制的，甚至有保鮮期。如果你做得太多，你的吸引力就會(huì)下降。服務(wù)能否成為未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有待觀察。

與此同時(shí)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)唐欣認(rèn)為，家庭用餐場(chǎng)景具有很強(qiáng)的替代性，很難跑出單獨(dú)的商機(jī)，一般只能作為綜合用餐場(chǎng)景的補(bǔ)充。

也就是說(shuō)，去哪里吃飯，很可能不僅要考慮孩子和家庭的需求，還要考慮一系列因素。劉戈提到，在做消費(fèi)決策時(shí)，價(jià)格的因素一定不能忽視。有時(shí)候客戶排除的選項(xiàng)不是不好，只是因?yàn)橘F。

就拿北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，小放牛的平均消費(fèi)是120元，而同一樓層的綠茶餐廳只有60元。

林岳認(rèn)為，服務(wù)附加值高，溢價(jià)高，行業(yè)內(nèi)基本沒(méi)有便宜、服務(wù)好的餐廳。

對(duì)此，張志民也有自己的看法。他認(rèn)為一個(gè)好的服務(wù)必須疊加更多的人工成本。比如500平米的小牛最多配備104名員工，也就是說(shuō)價(jià)格不會(huì)低。他觀察到，餐飲業(yè)正在經(jīng)歷一波性價(jià)比的內(nèi)卷浪潮，但餐飲業(yè)作為重資產(chǎn)的利潤(rùn)已經(jīng)很低了。降價(jià)通常取決于降低利潤(rùn)，而不是降低質(zhì)量。

劉戈對(duì)此提出了自己的擔(dān)憂。價(jià)格高，服務(wù)對(duì)家庭、孩子、菜品都有，但爆款難度大。這些都把年輕人推向了很遠(yuǎn)的地方?！皼](méi)有餐飲行業(yè)，我不想擁抱年輕人，但是小牛怎么能吸引他們呢？”劉戈問(wèn)。

在林岳看來(lái)，主要推廣家庭用餐場(chǎng)景的餐廳在裝修風(fēng)格和設(shè)計(jì)風(fēng)格上可能與年輕人的喜好有沖突。年輕人喜歡的安靜、時(shí)尚、時(shí)尚，在孩子眼里是“另一個(gè)世界”。

如何兼顧，是一門學(xué)問(wèn)，但是在張志民眼里，沒(méi)有人做，沒(méi)有解決，才有最多的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，想要在服務(wù)上發(fā)力的公司并不多，但是到目前為止還沒(méi)有跑出“第二個(gè)海底撈”，小放牛贏面幾何？

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)的“有趣報(bào)告”（ID:youyisi_cn），作者：屈博洋，編輯：余源，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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