作者|小冬聲明|題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

2010年，韓國(guó)娛樂(lè)公司SM首次亮相，在人氣女團(tuán)“少女時(shí)代”專輯中首次亮相《Oh!》中間附上了印有女團(tuán)成員自拍的小卡片，希望能幫助專輯出售。

14年后的今天，作為粉絲周邊獨(dú)特的商品，這種三寸大小的“明星卡”不僅在Tiktok、小紅書、微博等平臺(tái)上走紅，還頻頻出現(xiàn)在熱搜上，成為粉絲圈的“社交貨幣”。即使是三寸小卡，也能在二手市場(chǎng)賣出幾萬(wàn)元的高價(jià)。

在流行文化和粉絲經(jīng)濟(jì)中誕生的明星小卡，其衍生價(jià)值，正超出人們的想象。

粉絲經(jīng)濟(jì) 盲盒效應(yīng)=掘金利器

明星小卡作為音樂(lè)專輯中的附屬品，本身沒(méi)有價(jià)格。但由于偶像未公開的照片或自拍通常印在小卡上，使其具有一定的獨(dú)特性，從而吸引了偶像團(tuán)體及其成員粉絲的注意力。

另外，粉絲在購(gòu)買專輯時(shí)，無(wú)法通過(guò)專輯的外觀來(lái)判斷明星小卡印刷的具體內(nèi)容，所以明星小卡也有一定的盲盒特性。這也引發(fā)了粉絲的消費(fèi)熱潮，增加了專輯的銷量。

如今，隨著數(shù)字在線聽歌已經(jīng)成為主流，CD作為專輯本身已經(jīng)失去了立足之地，專輯附帶的小卡已經(jīng)成為網(wǎng)友青睞的偶像。明星小卡也被各大娛樂(lè)公司效仿，作為一種有效的營(yíng)銷手段。

*被訪者供圖

Circlee按照韓國(guó)音樂(lè)銷售排行榜排名。 根據(jù)Chart的統(tǒng)計(jì)，2023年銷量最高的專輯數(shù)量已達(dá)1600萬(wàn)張，除了K-pop全球化帶來(lái)的粉絲總數(shù)增長(zhǎng)外，還離不開企業(yè)的花式小卡營(yíng)銷。

為了增加粉絲獲得小卡的隨機(jī)性，刺激銷量，娛樂(lè)公司會(huì)在專輯中隨機(jī)配備各種版本的小卡，甚至同時(shí)發(fā)行多種版本的專輯，其中包含的歌曲內(nèi)容是一樣的，但是每張專輯對(duì)應(yīng)的明星小卡是不一樣的。明星小卡也可以分為專輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡、周邊卡、巡回卡等。根據(jù)銷售方式和獲取場(chǎng)景的差異。

隨著小卡花樣越來(lái)越多，粉絲要想拆到“自擔(dān)(飯圈用語(yǔ)，指的是自己追的偶像)”小卡，或者想收集不同版本的小卡，就得在買買中不斷購(gòu)買。“就像小時(shí)候收集浣熊里的《水滸三國(guó)》卡一樣，如果收集不到，就會(huì)覺得不舒服，收集的時(shí)候會(huì)覺得很有成就感?！弊苑Q收藏成癮晚期的粉熊說(shuō)。

*被訪者供圖

經(jīng)紀(jì)公司除提高唱片銷量外，還以小卡為核心，開辟了新的盈利渠道。例如官方推出的衍生產(chǎn)品、品牌聯(lián)名活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)等，都會(huì)通過(guò)附送小卡的方式帶動(dòng)相關(guān)商品和門票的銷售。韓國(guó)男團(tuán)NCT粉絲小桃告訴被蟄的研究所，NCT之前為韓國(guó)一家銀行代言的時(shí)候，還推出了發(fā)小卡的信用卡活動(dòng)。“為了拿到我的卡，我特意找了一個(gè)渠道收到韓國(guó)人辦銀行卡后發(fā)的小卡?！?/p>

在娛樂(lè)公司的大力推動(dòng)下，以及粉絲文化和盲盒效應(yīng)的影響下，小卡已成為粉絲圈最受歡迎的周邊地區(qū)之一。韓國(guó)男團(tuán)TREASURE粉絲小美說(shuō)：“會(huì)帶小卡去演唱會(huì)，不帶小卡去白來(lái)?！笆占?-5本卡冊(cè)的阿J覺得粉絲給小卡的價(jià)值大于明星自己的拍照魅力。"有一張貝雷帽妹的小卡是我每次旅行的見證，發(fā)朋友圈的文案也是帶它走南闖北?！?/p>

炒卡實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由？

隨著粉絲群體的不斷壯大，各種明星小卡也形成了獨(dú)特的小卡經(jīng)濟(jì)，催生了二手交易、炒卡、拆卡等一系列相關(guān)行業(yè)。

因?yàn)楂@得的明星卡存在不確定性，當(dāng)粉絲選擇自己不喜歡的卡或者想直接獲得“自擔(dān)”的卡時(shí)，他們會(huì)傾向于通過(guò)閑魚、煤爐(日本二手在線交易平臺(tái))等二手渠道進(jìn)行交易。

一般來(lái)說(shuō)，一張小卡片的價(jià)值往往與卡片的稀有性、偶像團(tuán)隊(duì)和成員的受歡迎程度以及卡片的美觀程度有關(guān)，粉絲不會(huì)接受所有的明星小卡片。小美告訴驚蟄研究所:“即使是‘自擔(dān)’，拿不到的卡也不會(huì)開始?！?/p>

此外，大多數(shù)進(jìn)入卡圈的粉絲不會(huì)只收集一個(gè)明星的卡片。很多女團(tuán)“仁德粉”會(huì)收集3到4個(gè)群體的小卡片。即使是一個(gè)群體的粉絲也不會(huì)只收集“自擔(dān)”。NCT粉絲小桃表示，在購(gòu)買專用卡時(shí)，會(huì)選擇三個(gè)“自擔(dān)”，再加上一個(gè)帥氣的偶像。到目前為止，已經(jīng)收集了三本以上的小卡片，總共花了7-8萬(wàn)元。

*被訪者供圖

隨著市場(chǎng)需求的不斷增加和稀缺特征產(chǎn)生的溢價(jià)，小卡價(jià)格穩(wěn)步上漲，小卡消費(fèi)的清爽感被放大，小卡經(jīng)濟(jì)更加瘋狂。此前，有媒體報(bào)道稱，韓國(guó)當(dāng)紅女子組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡在發(fā)行時(shí)只賣了幾十元，但在二手平臺(tái)上被炒到了14000元，成為粉圈的“理財(cái)產(chǎn)品”。

然而，明星小卡也沒(méi)能逃過(guò)多少低價(jià)的市場(chǎng)規(guī)律，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2023年迎來(lái)了崩潰。去年線下演唱會(huì)市場(chǎng)持續(xù)火爆，購(gòu)買專輯“辦卡”的粉絲數(shù)量開始減少。娛樂(lè)公司為了帶動(dòng)銷量再版稀缺小卡，導(dǎo)致明星小卡供大于求，卡價(jià)格跌落懸崖。小桃透露，其實(shí)去看演唱會(huì)比收小卡快樂(lè)多了，現(xiàn)在都去追線下了，收卡也變成了佛系。

在粉絲們的“突然醒悟”面前，韓國(guó)娛樂(lè)公司也逐漸琢磨出新的玩法，例如引入NFT概念，對(duì)明星小卡的價(jià)值進(jìn)行全新包裝。今年三月，韓國(guó)女團(tuán)TripleS所屬經(jīng)紀(jì)公司MODHAUS披露，去年NFT小卡銷售平臺(tái)COSMO的數(shù)字收入達(dá)到200萬(wàn)美元，其中44%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，37%來(lái)自亞洲，13%來(lái)自歐洲。截至目前，該平臺(tái)成立不到兩年，擁有113,000用戶，推出190萬(wàn)件物品。

然而，作為粉絲經(jīng)濟(jì)與區(qū)塊鏈技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，NFT明星小卡面臨著許多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。同意的人認(rèn)為這種數(shù)字小卡更方便，不用套卡膜卡套維護(hù)，不用擔(dān)心卡損壞，發(fā)送和接收都相當(dāng)方便。他們還開發(fā)了各種功能，如拍攝認(rèn)證照片和裝飾小卡片。然而，許多粉絲表示，他們不會(huì)收集數(shù)字卡。因?yàn)閷?shí)體卡可以作為掛件掛在包里，數(shù)字卡和照片沒(méi)有太大區(qū)別，很難保證稀缺性。

需要指出的是，近兩年NFT概念的普及已經(jīng)不復(fù)存在。一方面，市場(chǎng)成交量屢創(chuàng)新低；另一方面，項(xiàng)目關(guān)閉和平臺(tái)關(guān)閉經(jīng)常發(fā)生。在這樣的市場(chǎng)背景下誕生的NFT明星卡，更像是虛擬貨幣的“污穢轉(zhuǎn)生”，解決不了明星卡存在的問(wèn)題。

小卡經(jīng)濟(jì)“全能”

雖然個(gè)人炒作明星小卡面臨著各種挑戰(zhàn)，但是“小卡經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)許多行業(yè)的新財(cái)富密碼。

事實(shí)上，小卡在中國(guó)的消費(fèi)是齊頭并進(jìn)的。早年很多人收集奧特曼卡、方便面卡、明星卡等。就像小桃直言不諱的說(shuō)，剛進(jìn)入明星卡圈的時(shí)候，感覺和小時(shí)候玩的足球運(yùn)動(dòng)員的卡很像，感覺很親近。

乘著粉絲經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，類似明星卡的收藏卡也有了更廣闊的發(fā)展空間。據(jù)《2023年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)收藏卡市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)100億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到276.6億元。聰明的品牌已經(jīng)開始挖掘小卡的經(jīng)濟(jì)潛力。

小卡已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的新工具。明星代言捆綁小卡已經(jīng)擴(kuò)展到餐飲、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、美容等多個(gè)行業(yè)。通過(guò)“買送”、“免費(fèi)領(lǐng)”等營(yíng)銷策略，吸引了更廣泛的消費(fèi)群體。比如餐飲行業(yè)，茶百道和電競(jìng)選手TheShy的聯(lián)合活動(dòng)，可以通過(guò)購(gòu)買聯(lián)合雙杯套餐獲得TheShy卡；陸金咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人，購(gòu)買陸金咖啡專屬套餐產(chǎn)品，即可獲得小卡盲盒。連華為nova 去年易烊千璽夏季陪伴禮盒內(nèi)置了11系列代言人小卡。

依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的社交媒體、興趣電商、系統(tǒng)零售終端，還誕生了各種小生意，如抽卡直播間、社區(qū)電商、線下門店、擺攤等。在抖音開直播抽卡在線觀看人數(shù)和單量都不低，粉絲數(shù)量較大的賬戶甚至月銷售額可達(dá)數(shù)百萬(wàn)。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，4月30日至5月29日，擁有156.2萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)“九歐拆卡”直播銷售額達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)元，新增點(diǎn)贊超過(guò)1826萬(wàn)元。

此外，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)公司也逐漸效仿將明星卡與實(shí)體/數(shù)字專輯綁定銷售的做法。比如TME和王俊凱、時(shí)代青年團(tuán)、朱正廷、黃明昊、姚琛等多位藝人合作推出了實(shí)體專輯和小卡。字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)也與虞書欣合作，推出了包括CD在內(nèi)的CD、實(shí)體專輯，如名片、海報(bào)、小卡等，每份售價(jià)99元。

影視劇綜音平臺(tái)還涉足小卡相關(guān)業(yè)務(wù)，圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容或參與藝人開發(fā)一系列衍化小卡產(chǎn)品。例如芒果TV對(duì)其綜藝節(jié)目《披荊斬棘》《名偵探學(xué)院》等試水小卡，愛奇藝授權(quán)阿莉茉ALLUME-FEU出售《中國(guó)新說(shuō)唱巔峰對(duì)決》中文說(shuō)唱名人堂諸位Rapper的人物肖像及周邊地區(qū)，其中藝人GAI的小卡在幾天內(nèi)就被炒到了18,000元的天價(jià)；該劇《大宋少年志2》還推出了典藏星芒卡，并且創(chuàng)造了SSP、LP、TP等卡位設(shè)置；騰訊QQ甚至在去年九月推出了卡牌業(yè)務(wù)“QQ集卡”，并上架了多種著名的IP卡牌。

然而，作為一個(gè)新的支點(diǎn)，明星卡能否在中國(guó)市場(chǎng)煽動(dòng)偶像的商業(yè)價(jià)值，給更多的行業(yè)帶來(lái)新的可能性，恐怕還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。相比之下，市場(chǎng)端的風(fēng)險(xiǎn)更值得當(dāng)下粉絲警惕。

明星小卡的價(jià)值“陷阱”

粉絲收藏明星小卡本質(zhì)上可能是基于偶像化、收藏(炒作)、多種動(dòng)機(jī)帶來(lái)的情感價(jià)值，如社交分享。但是明星小卡的價(jià)值來(lái)源，高度依賴于偶像團(tuán)體和明星個(gè)人的IP價(jià)值。

也就是說(shuō)，無(wú)論是明星個(gè)人IP還是綜藝影視IP，高質(zhì)量的IP總是有限的，受明星人氣和綜藝節(jié)目質(zhì)量的影響，所以明星卡并不總能成為營(yíng)銷的好工具。

其次，粉絲炒作明星小卡的原因也是盲盒特性造成的稀缺性，大規(guī)模發(fā)行明星小卡是對(duì)稀缺性價(jià)值的一種損害。阿J反饋說(shuō):“小卡太多會(huì)讓人厭倦審美。我也覺得太多了，但是沒(méi)有收藏的欲望?！?/p>

因此，過(guò)多的炒作明星小卡或人為制造溢價(jià)已經(jīng)超越了粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。不再熱衷于收藏明星小卡的小美直言不諱地說(shuō):“我現(xiàn)在對(duì)小卡很理性。200元以上的卡不會(huì)買，拿不到的也不會(huì)買?！?/p>

*被訪者供圖

同時(shí)，在明星小卡的二級(jí)市場(chǎng)，詐騙、賣假貨、跑路等問(wèn)題也層出不窮。有些商家的明星小卡來(lái)源不明，甚至可能是商家自己打印的，剛進(jìn)入圈子的消費(fèi)者很難分辨。而且小卡的交易還是有一些霸王條款的，比如“小卡賣了以后不退。如果客戶在發(fā)貨前取消交易，他們需要承擔(dān)售價(jià)30%的‘跑單費(fèi)’等?！薄?/p>

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)和飯圈文化的推動(dòng)，越來(lái)越多的未成年人也在接觸和參與交易明星小卡。由于盲目追星、缺乏自制力等因素，未成年人對(duì)卡牌收集的沉迷也越來(lái)越受到關(guān)注。而且商家向未成年人出售小卡，也很容易被父母要求退款。因此，如何避免未成年人過(guò)度參與明星卡，保護(hù)合法商戶的經(jīng)營(yíng)權(quán)益，以及相關(guān)部門的介入，完善行業(yè)監(jiān)管，促進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域法律法規(guī)的制定。

值得一提的是，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的新媒介，明星卡將飯圈文化與消費(fèi)行為有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也可以作為一種營(yíng)銷方式，為其他行業(yè)提供幫助，創(chuàng)造新的價(jià)值傳遞方式。

簡(jiǎn)而言之，明星小卡使偶像對(duì)粉絲群體的情感價(jià)值形象化，這也為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了一種全新的開放方式。

*本文粉熊、小桃、小美、阿J都是化名。

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