出品/零售業(yè)財經(jīng)

作者/陳靜

剛剛“傍”完肯德基的王老吉，又找到了必勝客作為聯(lián)名。

5月27日，必勝客和王老吉推出聯(lián)合活動，購買150元每次考試必勝一個套餐，每次考試必勝一個吊墜或王老吉兩罐定制罐涼茶。其中，2023年12月甘肅省博物館推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀與甘肅省博物館高度相似。

對此，甘肅省博物館文化創(chuàng)意團隊的工作人員表示，他們沒有與必勝客和王老吉合作。隨后，甘肅省博物館發(fā)表聲明稱，必勝客與甘肅省博物館一個毛絨玩具的整體視覺效果高度相似，并致函要求立即停止涉嫌侵權(quán)。

在侵權(quán)的風險下，我們也應(yīng)該做一個聯(lián)名。這一舉動的背后，其實是王老吉的“大單品困”?！按髥纹贰背闪送趵霞钜鄣墓鈺?，也是阻礙他前進的最大障礙。

一方面，聚焦涼茶產(chǎn)品的王老吉，在打出“怕生氣喝王老吉”的口號后，長期穩(wěn)居涼茶跑道首位。廣州王老吉健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉是中國細分飲料市場的三大冠軍——涼茶飲料銷量第一.1、餐飲渠道飲料銷售NOO.1、禮品市場飲料銷售NOO.1。

另一方面，盡管自身業(yè)績穩(wěn)步回升，但其賽道市場規(guī)模增速放緩，進一步削弱了王老吉的想象空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，2012-2017年涼茶市場增速呈逐步下降趨勢。2018年，涼茶市場規(guī)模僅為470億元，同比下降18%。

根據(jù)Z世代食品工業(yè)2021年消費洞察報告，在最近三次被調(diào)查的Z世代飲用的飲料類型中，涼茶只占10%。

年輕人不喜歡喝涼茶，可能會把涼茶變成第一條觸摸天花板的賽道。城門火災(zāi)不可避免地會導(dǎo)致池魚。作為跑道的頭部，王老吉不得不思考如何突破天花板。

近年來，為了擺脫對大單品的依賴，王老吉走上了一條全新的道路:一是品牌年輕化改造，覆蓋廣告、包裝、營銷方式等全方位改造；二是產(chǎn)品創(chuàng)新，涉及品類開發(fā)、口味創(chuàng)新等方面。

但是在王老吉煥新路面前，還有“三座大山”。

在營銷方面，年輕的營銷方式更加膚淺，目標群體的消費場景尚未從源頭進入；在產(chǎn)品方面，雖然新產(chǎn)品頻繁推出，但第二個明星產(chǎn)品從未孵化出引人注目的產(chǎn)品；在行業(yè)方面，王老吉投身于更激烈的無糖茶跑道，但他推出的植物飲料系列缺乏創(chuàng)意。

王老吉仍然面臨著許多競爭。這個涼茶巨頭在眾多強敵下的常青之路依然漫長。

01

經(jīng)常支付營銷費用

為什么年輕人市場難以撬動？

王老吉煽動了年輕消費市場的主要抓手，落到了營銷策略上。

王老吉和《王者榮耀》于2023年推出了聯(lián)名IP定制罐、定制禮盒。

基于《王者榮耀》手機游戲領(lǐng)域“大哥”的市場定位，王老吉的聯(lián)名思路基本正確，但執(zhí)行水平不強。品牌依然傳達著“怕生氣喝王老吉”的固有概念，并沒有根據(jù)玩家的情況增加產(chǎn)品價值。

與王者榮耀與其他品牌的合作相比，王老吉確實知道營銷的力量，但他不知道年輕人的內(nèi)心。他不僅停止了表面的聯(lián)合合作，對玩家的實際需求缺乏洞察，對產(chǎn)品場景的拓展也沒有深入的思考，也不能給消費者更多的價值感，包括參與價值和情感價值。

但并沒有阻礙王老吉重新投入營銷的決心，隨后又開始與《國寶》合作。、肯德基等各個領(lǐng)域的知名IP或品牌合作。與國寶聯(lián)名時，王老吉以國寶“三星堆”為主題，圍繞三星堆面具設(shè)計定制罐；與肯德基聯(lián)合推出的泡泡美式風格，打擊了年輕人的好奇心，被嘲諷為“冰中式”。

經(jīng)常在營銷方面發(fā)力的王老吉，雖然擴大了品牌聲量，促使品牌逐步向年輕圈考慮。但是同時還要交很多“學費”。

根據(jù)王老吉總公司白云山近幾年發(fā)布的年報數(shù)據(jù)，2021-2023年銷售費用分別為59.55億元、58.75億元和61.05億元，高于行業(yè)平均水平。在這些數(shù)據(jù)中，2023年的廣告費用高達10.82億元，同比增長17.3%。

銷售費用居高不下，直接侵蝕了企業(yè)的盈利空間，

盡管白云山在2023年取得了收入凈利潤雙增的成績，但是如果長期來看，其凈利潤增速將會放緩(2020-2023年，增速分別為27.6%、6.63%、2.25%)。其中，2023年王老吉大健康領(lǐng)域凈利潤同比增長0.78%。

熱衷于營銷的王老吉，似乎應(yīng)該考慮如何以最小的營銷費用投入，煽動品牌聲量最大化。

02

但是“求新”卻亂七八糟

除了自己的品牌原因之外，王老吉的“大單品”困境更多的還在于跑道想象空間不夠性感。

在主要產(chǎn)品賽道市場增速呈下降趨勢的情況下，為應(yīng)對危機，王老吉在產(chǎn)品方面發(fā)生了變化，不再局限于涼茶，而是拓寬了產(chǎn)品類別。

到目前為止，王老吉的意圖越來越明確，旨在推出爆款的主要產(chǎn)品，尋找第二條增長曲線。縱觀王老吉產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，可以概括為“王老吉品牌” 熱門”。

2017年新茶熱潮爆發(fā)時，王老吉嗅到機會，推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”線下茶品牌，主要推廣保健茶，并表示將在4年內(nèi)提供3000家線下概念店。

背靠王老吉的品牌知名度，很多加盟商都進入了。但由于王老吉本身沒有長期經(jīng)營線下門店的經(jīng)驗，在供應(yīng)鏈整合不足的情況下，品牌并沒有掀起太大的風暴。

面臨虧損困境，許多加盟商選擇停止經(jīng)營。2021年6月，王老吉官方微信稱，1828王老吉門店數(shù)量僅為80多家。另外，由于經(jīng)營不善，3/4的門店還沒有盈利，進而導(dǎo)致1828茶葉店加盟商聚集王老吉企業(yè)討論意見。

目前，雖然“1828王老吉”的加盟計劃還沒有完全停止，但幾乎處于停滯狀態(tài)。自2020年中國新茶葉市場迎來轉(zhuǎn)折點以來，奈雪的茶葉、現(xiàn)代中國茶葉店、蜜雪冰城等品牌開始大幅擴張。然而，王老吉的商店仍然集中在廣東，沒有擴大全國市場的布局。如今，新茶葉市場已經(jīng)成為紅海，“1828王老吉”可能會復(fù)制罐裝涼茶的銷售神話。

除了線下茶，王老吉還多次嘗試其他領(lǐng)域，如清味樂、冬蟲夏草飲料、大紅杞枸杞飲料、桂花酸梅湯等軟飲料，以及涉足日化領(lǐng)域的潤喉糖、龜苓膏、川貝枇杷糖等零食，以及王老吉牙膏和潔面乳。

然而，這些新產(chǎn)品大多收效甚微，甚至有些已經(jīng)消失了。根據(jù)王老吉總公司白云山2023年年報數(shù)據(jù)，王老吉涼茶在大健康領(lǐng)域依然是該領(lǐng)域的主力軍，貢獻了9以上的利潤。

王老吉正在尋找第二條曲線，這意味著“混亂”。除了茶飲料和新飲料，王老吉的其他新產(chǎn)品線遠離主營業(yè)務(wù)，自然不太可能長期生存。

顯然，當公司使用第二條增長曲線時，不能完全偏離第一條曲線，否則很難釋放產(chǎn)業(yè)協(xié)同作用，甚至幫助第二條曲線的成本，這也會給主營業(yè)務(wù)的利潤率帶來麻煩。

03

看看“健康”

是嘗鮮還是回購？

如今，王老吉似乎認識到了現(xiàn)狀，并開始致力于飲料的創(chuàng)新和研發(fā)，以滿足消費者選擇飲料的核心需求，如“健康”和“養(yǎng)生”。

因此，王老吉看到了“健康”的概念，專注于植物飲料，并先后推出了許多風味產(chǎn)品，如藤椒青提、山茶花、霸氣榴蓮和折耳根。

白云山年報顯示，2023年，集團聚焦健康植物飲料的增長趨勢，布局多元化新產(chǎn)品，開發(fā)了精制沙棘果汁飲料、新西梅原槳、羽衣甘藍高纖維凝膠等系列產(chǎn)品。以新疆沙棘和西梅為原料。

最近，王老吉還推出了一款全新的原味涼茶，目前這款飲料已經(jīng)在電商平臺上架，而且價格親民只有4元多。

雖然這些行動被業(yè)界視為王老吉“回歸自然”的舉動，但新產(chǎn)品仍然存在產(chǎn)品實力和品牌實力不足的痛點，很難與當前茶葉領(lǐng)域的知名產(chǎn)品競爭。

在控糖減糖概念快速增長的市場趨勢下，茶產(chǎn)品整體呈現(xiàn)無糖化，“0糖0脂0卡”成為罐裝茶的普遍標簽。王老吉旗下的植物飲料系列強調(diào)“0糖0脂0卡”的標簽，在品牌包裝和公告文案中沒有表現(xiàn)出任何差異化優(yōu)勢。

此外，雖然王老吉旗下的植物飲料系列外觀時尚，充滿噱頭和熱門討論，但由于口味過于好奇和小眾，只會引起消費者的早期采用者心理，做“一次性”生意，但快速消費品的真正命脈不是“早期采用者”，而是“回購”。

王老吉天貓官方旗艦店的數(shù)據(jù)更能說明真相，藤椒青提風味植物飲料，銷售額超過一萬件，但回頭客只有300多人。

從新產(chǎn)品的健康特征來看，現(xiàn)在爆款的接力棒已經(jīng)交給了新產(chǎn)品“原味涼茶”。

誠然，與涼茶跑道相比，茶飲料已經(jīng)成為僅次于汽水和純凈水的第三大飲料類別，市場規(guī)模占整體飲料規(guī)模的近20%，但更大的規(guī)模代表著更激烈的市場競爭。

面對這個持續(xù)增長的市場，不僅有農(nóng)夫山泉、康師傅、三得利、統(tǒng)一等老牌企業(yè)，還有活力森林、西茶等新玩家涌入。茶葉市場非常熱鬧，整個市場的競爭越來越激烈。

如今，東方樹葉的無糖茶系列、三得利的烏龍茶、康師傅的低糖冰紅茶、茉莉花茶、活力森林的大麥茶都形成了一定的品牌知名度。遲到的王老吉面臨著更強大的競爭對手。

如果說王老吉是涼茶領(lǐng)域的老師，那么王老吉只是茶飲料跑道上的一個初學者。這條路又長又長，留給王老吉的是更激烈的突破對決。

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