來(lái)源/零售業(yè)務(wù)財(cái)經(jīng)

作者/呂鑫邈李夢(mèng)冉

目前，當(dāng)?shù)厣钆艿栏?jìng)爭(zhēng)趨于激烈，參戰(zhàn)的美團(tuán)找到了最趁手的武器：低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；出?！霸僭煲粋€(gè)美團(tuán)”。

六月六日，美團(tuán)(36900.HK）公布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元，同比增長(zhǎng)25%。；通過(guò)調(diào)整凈利潤(rùn)74.88億元，同比增長(zhǎng)36.4%。收入和利潤(rùn)雙增，美團(tuán)基本盤依然穩(wěn)定。

前者同比增長(zhǎng)27.4%，后者同比增長(zhǎng)28.1%，財(cái)務(wù)報(bào)告中最引人注目的數(shù)據(jù)是核心本地商業(yè)分公司的收益和即時(shí)配送交易筆數(shù)。另外，新業(yè)務(wù)分公司虧損從去年同期的50億元縮小到28億元，經(jīng)營(yíng)虧損率提高到14.8%。

但值得注意的是，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的增長(zhǎng)取決于低價(jià)煽動(dòng)訂單數(shù)量。低價(jià)可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)帶來(lái)訂單數(shù)量的增加，但也會(huì)侵蝕這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年第一季度，核心地方商業(yè)分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)溢利率從94億元增長(zhǎng)到2024年同期的97億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從22.0%下降到17.8%，同比下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降主要是由于餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)的平均客戶單價(jià)下降、交易用戶激勵(lì)和推廣增加。

利潤(rùn)增長(zhǎng)但利潤(rùn)率下降，可以看出，在美團(tuán)打出價(jià)格力時(shí)，雖然贏得了聲量，但也造成了短期賬目的壓力。

可以看出，低價(jià)雖然是突破的武器，但也是一把雙刃劍，美團(tuán)還沒(méi)有找到單量增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的平衡。不難理解，為什么美團(tuán)在國(guó)內(nèi)基本市場(chǎng)還沒(méi)有完全穩(wěn)定的時(shí)候，為了尋找更多的業(yè)務(wù)“廣度”，轉(zhuǎn)向海外。

01

以低價(jià)撬動(dòng)單量

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率承壓

本季度，美團(tuán)增長(zhǎng)的“英雄”仍然是一個(gè)基本市場(chǎng)——核心地方商業(yè)分支機(jī)構(gòu)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該業(yè)務(wù)收入為546億元，較2023年同期增長(zhǎng)27.4%。

不變的是基本盤“扛大旗”，變的是美團(tuán)在基本盤上講了一個(gè)新故事——低價(jià)。

首先，美團(tuán)在財(cái)務(wù)報(bào)告中表示，配送服務(wù)和傭金收入的增加主要是由于交易量的增加，部分被餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)平均客戶單價(jià)的降低所抵消。

這說(shuō)明，雖然整體收入有所增加，但從客戶訂單數(shù)量的細(xì)化來(lái)看，呈下降趨勢(shì)。其次，在財(cái)務(wù)報(bào)告中，美團(tuán)也強(qiáng)調(diào)了“拼好飯”和“神槍手”兩大業(yè)務(wù)。

美團(tuán)正在釋放鞏固價(jià)格力的信號(hào)，無(wú)論是討論財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)還是向外界傳遞業(yè)務(wù)成果。但從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的下降來(lái)看，美團(tuán)在低價(jià)的道路上能健康走多久還是個(gè)未知數(shù)。

從餐飲業(yè)務(wù)來(lái)看，2020年，美團(tuán)開始嘗試餐飲業(yè)務(wù)。最初定位于下沉市場(chǎng)的低價(jià)外賣產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入包括一二線城市在內(nèi)的全國(guó)大部分市場(chǎng)，這是美團(tuán)嘗試“低價(jià)外賣”的重要舉措。

拼好飯的想法是：平臺(tái)與商家協(xié)商價(jià)格后，以“套餐”為主。 拼團(tuán) 統(tǒng)一配送的方式是撮合商家、客戶、騎手，滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，降低商家和騎手的運(yùn)營(yíng)成本，以用戶集中下單、商家集中上菜、騎手集中送餐的過(guò)程。

此外，商家通過(guò)拼餐獲得曝光的方式是推出價(jià)格較低的產(chǎn)品，以獲得平臺(tái)流量的支持。美團(tuán)還限制了最高價(jià)格和最低餐飲規(guī)格，進(jìn)一步保障了平臺(tái)的低價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

這一舉動(dòng)可以看作是，美團(tuán)逐步在站內(nèi)建立了一個(gè)“拼多多”。

根據(jù)交通銀行國(guó)際估計(jì)，到2023年，每天拼好飯的單量仍在300萬(wàn)左右，占美團(tuán)外賣總量的6%；引用外界消息，今年第一季度，拼好飯的日均訂單量迅速增加到500萬(wàn)，接近2023年第四季度美團(tuán)外賣日均訂單量5700萬(wàn)單的10%。

除了吃好飯，美團(tuán)還在“回家”的場(chǎng)景中孵化了“神槍手”，將低價(jià)滲透到美團(tuán)的每一個(gè)下單場(chǎng)景，通過(guò)直播間和單獨(dú)入口搶兌換券的方式。根據(jù)「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」據(jù)觀察，以gelato品牌野人牧坊為例，其神槍手兌換券最高可優(yōu)惠26元。

吃好飯，神槍手是服務(wù)“回家”場(chǎng)景的低價(jià)，也是美團(tuán)加強(qiáng)用戶粘性，提高回購(gòu)率的“鉤子”。然而，美團(tuán)不僅以低價(jià)撬單量做了這件事，而且在更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)“進(jìn)店”場(chǎng)景中，美團(tuán)打了一套組合拳。

首先，從整體上看，進(jìn)店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，美團(tuán)建立了“特價(jià)團(tuán)”、“限時(shí)秒殺”(美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng))、“爆團(tuán)”(直播間)、為滿足不同場(chǎng)景、不同用戶群體的低價(jià)需求，“美團(tuán)圓圈”(小程序)等多元化優(yōu)惠策略。

到目前為止，美團(tuán)在車站的每一個(gè)場(chǎng)景都推出了低價(jià)策略，這種低價(jià)游戲的結(jié)果已經(jīng)通過(guò)這份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的成績(jī)單得到了證實(shí)。但是低價(jià)游戲雖然可以構(gòu)建整體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是太分散了，“回家”和“進(jìn)店”相對(duì)獨(dú)立，很難釋放協(xié)同價(jià)值。

同時(shí)，美團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，從今年開始繼續(xù)走向更加融合的生態(tài)。

一方面，美團(tuán)將之前只覆蓋“回家”的“神會(huì)員”系統(tǒng)延伸到“進(jìn)店”，構(gòu)建整體會(huì)員制度，促進(jìn)兩大場(chǎng)景的結(jié)合。讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交叉消費(fèi)，從一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋€(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

另一方面，美團(tuán)不斷優(yōu)化內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，最終將“回家”和“進(jìn)店”結(jié)合起來(lái)。在里面形成一種強(qiáng)大的力量來(lái)強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)CEO王興在電話中表示，今年以來(lái)的結(jié)構(gòu)調(diào)整表明，未來(lái)的組織重組不僅會(huì)尋找更廣闊的市場(chǎng)，還會(huì)從整體角度考察企業(yè)，思考如何在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同作用。

以低價(jià)為核心，不斷融合場(chǎng)景，美團(tuán)正在擴(kuò)大基本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是美團(tuán)未來(lái)不可動(dòng)搖的環(huán)城河，也是第二條增長(zhǎng)曲線的唯一前提。

02

重建一個(gè)美團(tuán)

美團(tuán)除了在基本盤側(cè)尋找新故事外，還在市場(chǎng)側(cè)講述了新故事，試圖在國(guó)外復(fù)制一個(gè)美團(tuán)，通過(guò)多元化的市場(chǎng)規(guī)劃提高整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

美國(guó)代表團(tuán)出海的故事最早發(fā)生在2023年5月。當(dāng)時(shí)，美國(guó)代表團(tuán)在中國(guó)香港推出了一個(gè)全新的外賣平臺(tái)KeeTa，將香港作為出海業(yè)務(wù)的起飛板，并逐漸延伸到沙特阿拉伯。在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，王興還表示，美國(guó)代表團(tuán)正在研究歐洲和東南亞市場(chǎng)。

根據(jù)Measurable 據(jù)AI統(tǒng)計(jì)，自2023年5月登陸香港以來(lái)，美團(tuán)香港外賣品牌KeeTa單量市場(chǎng)份額持續(xù)上升，到今年3月，外賣市場(chǎng)份額已達(dá)44%，F(xiàn)oodpandanda、Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為35%、21%。

美團(tuán)之所以在短時(shí)間內(nèi)迅速擊敗香港本地外賣，成為榜首，似乎離不開價(jià)格戰(zhàn)。

目前香港外賣主要推廣高端市場(chǎng)，客戶訂單量為180港元，是北京的三倍多。面對(duì)更廣泛的下沉人群，外賣滲透率低，市場(chǎng)依然空白，美團(tuán)瞄準(zhǔn)這里。

為降低用戶門檻，擴(kuò)大用戶數(shù)量，美團(tuán)主要采取兩種策略：一是推出廉價(jià)外賣“一人食堂”；二是給予新客戶“十億獎(jiǎng)勵(lì)”補(bǔ)貼，減少300港元訂單運(yùn)費(fèi)等。，并以低價(jià)激活領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶的“外賣習(xí)慣”和“低價(jià)心智”。

在香港成功后，王興也承認(rèn)，經(jīng)過(guò)一年的測(cè)試，香港外賣業(yè)務(wù)的進(jìn)展增強(qiáng)了集團(tuán)海外擴(kuò)張的信心。美團(tuán)也正式啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略，將出海的第一站定在沙特阿拉伯。

不久前，美團(tuán)出現(xiàn)了 LinkedIn 和中東招聘網(wǎng)站 Bayt.com 招聘信息在上面發(fā)布，職位涉及BD、營(yíng)銷，騎手增長(zhǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)，以及第三方合作伙伴管理等。

現(xiàn)在美團(tuán)在沙特的動(dòng)作還沒(méi)有明確的落地信號(hào)，但是它要在沙特大干一場(chǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法掩蓋。

事實(shí)上，出海是美團(tuán)在市場(chǎng)上“廣度”的探索，但總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的最高戰(zhàn)略“科技”是拉長(zhǎng)國(guó)內(nèi)外共同“長(zhǎng)度”的關(guān)鍵。 零售”。

最近的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，本季度美團(tuán)的R&D投資仍保持在50億元，同比保持穩(wěn)定。

在網(wǎng)絡(luò)的后半段，王興感到“要從顧客需求的驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枨蠛秃诵募夹g(shù)的兩翼?！?/p>

自2021年以來(lái)，美團(tuán)宣布“零售 經(jīng)過(guò)科技戰(zhàn)略，美團(tuán)無(wú)人機(jī)和獨(dú)立超腦系統(tǒng)為美團(tuán)的發(fā)展提供了新的增量。現(xiàn)在，美團(tuán)AI外賣助理米魯已經(jīng)悄然上線。

隨著美團(tuán)在科技領(lǐng)域的深入探索，AI助手米魯也為商家?guī)?lái)了流量，提高了點(diǎn)餐效率，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

兩步走出海和科技，讓美團(tuán)在鞏固基本盤的同時(shí)，又有了不同的成長(zhǎng)故事。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，一直在內(nèi)容、效率、質(zhì)量等方面下功夫的美團(tuán)，又把目光投向了“低價(jià)”。

如今，市場(chǎng)上的“回歸客戶”似乎已經(jīng)成為各大企業(yè)的主旋律。本季度，美團(tuán)基于低價(jià)回歸用戶，突破了拼餐、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、搶手等業(yè)務(wù)。

最終性價(jià)比是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，“科技 零售是時(shí)代的未來(lái)方向，出海是攀登的唯一途徑。美團(tuán)的這一步棋不僅“走”了投資者的心，也“走”了美團(tuán)的實(shí)力和地位。

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