假期不再是推動(dòng)飛天茅臺(tái)成交價(jià)提升的興奮劑。端午節(jié)期間，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，盡管終端成交價(jià)與平日相比未出現(xiàn)較大波動(dòng)，但批發(fā)價(jià)格卻不斷下滑。其中，端午節(jié)期間53度500ml飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)約為2400—2500元/瓶。價(jià)格的波動(dòng)反映出貴州茅臺(tái)近期加強(qiáng)渠道管控，同時(shí)緩解與經(jīng)銷商關(guān)系的動(dòng)作。日前，貴州茅臺(tái)叫停了部分區(qū)域市場(chǎng)特定企業(yè)1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)政策，這無(wú)疑成為平衡經(jīng)銷商關(guān)系的“緩和劑”。如何平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷商與直銷渠道之間的關(guān)系，對(duì)于剛剛上任董事長(zhǎng)40多天的張德芹來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大考，也是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

批發(fā)價(jià)跌破2500元

端午節(jié)期間，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)格約2800—2900元/瓶。天元和平商業(yè)大廈附近煙酒店店員表示，飛天茅臺(tái)終端成交價(jià)格在該價(jià)格帶已有一段時(shí)間，并未出現(xiàn)較大波動(dòng)。但與平日相比，端午假期銷量會(huì)有提升。

終端價(jià)格雖并未因假期而提升，但反觀飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)卻在波動(dòng)下滑。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，6月8日—10日，53度500ml飛天茅臺(tái)（2024年）散瓶分別為2470元/瓶、2470元/瓶、2460元/瓶。北京某酒類渠道商向記者表示，53度500ml飛天茅臺(tái)煙酒店回收價(jià)約為2500元/瓶。如果想出售飛天茅臺(tái)可以再等一等，過(guò)段時(shí)間價(jià)格回升后再選擇出手。

對(duì)于批發(fā)價(jià)下滑原因，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，淡季酒類終端市場(chǎng)成交價(jià)下滑是正常的，而且茅臺(tái)這段時(shí)間一直處于價(jià)格調(diào)整期，加上市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)社會(huì)消費(fèi)預(yù)期分歧較大，行業(yè)性的渠道商不斷承壓，也影響了茅臺(tái)批價(jià)。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格不僅僅牽動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的心跳，同樣也牽動(dòng)著企業(yè)的情緒。貴州茅臺(tái)的銷售渠道分為自營(yíng)渠道與經(jīng)銷商渠道兩大類。自營(yíng)渠道涵蓋企業(yè)自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”、專賣(mài)店等，直接面向消費(fèi)者以官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶銷售飛天茅臺(tái)，但由于配額有限，往往需通過(guò)申購(gòu)獲得。相比之下，經(jīng)銷商渠道則涉及多級(jí)代理，最終由經(jīng)銷商向零售端供貨，導(dǎo)致終端市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)售價(jià)遠(yuǎn)超官方指導(dǎo)價(jià)。

日前，部分地區(qū)企業(yè)1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)政策暫停的消息不脛而走。針對(duì)該消息，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

據(jù)了解，企業(yè)申購(gòu)1499元/瓶飛天茅臺(tái)的政策要求企業(yè)需滿足營(yíng)收、稅收繳納、社保參保規(guī)模等條件。北京商報(bào)記者以申請(qǐng)企業(yè)平價(jià)茅臺(tái)身份采訪負(fù)責(zé)企業(yè)申購(gòu)飛天茅臺(tái)業(yè)務(wù)的相關(guān)負(fù)責(zé)人獲悉，目前上海、四川地區(qū)企業(yè)申購(gòu)飛天茅臺(tái)業(yè)務(wù)確實(shí)已暫停，北京地區(qū)的企業(yè)目前仍可申購(gòu)。北京地區(qū)需要企業(yè)年度納稅總額超1000萬(wàn)元、企業(yè)社保人數(shù)在100人以上。此外，目前省份進(jìn)件只接受百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

值得注意的是，該名負(fù)責(zé)人向記者表示，在未充分了解行業(yè)背景前，不建議企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。目前茅臺(tái)行情價(jià)處于下滑狀態(tài)，市場(chǎng)存有量過(guò)大，導(dǎo)致供求關(guān)系從之前的需大于供過(guò)渡到供大于需。因此，貴州茅臺(tái)也是為控制大盤(pán)走向。

針對(duì)部分地區(qū)叫停企業(yè)1499元平價(jià)飛天茅臺(tái)政策，酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，目前茅臺(tái)對(duì)企業(yè)客戶的審核流程更加嚴(yán)格，提高了門(mén)檻。在一定程度上表明張德芹上任后，進(jìn)一步抓規(guī)范化建設(shè)，對(duì)各地直營(yíng)店開(kāi)拓客戶提出更嚴(yán)格要求。

兩種渠道

值得注意的是，此次暫停供應(yīng)主要針對(duì)的是直營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道，這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的信心起到提振作用。

縱觀近年來(lái)，貴州茅臺(tái)試圖在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道與直銷渠道中找到平衡點(diǎn)。貴州茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)丁雄軍曾在2022年股東大會(huì)上指出，各渠道間應(yīng)維持在一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，使得不同渠道價(jià)值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值的能力都實(shí)現(xiàn)最大化。

不同渠道尋覓最佳平衡點(diǎn)，對(duì)于千億規(guī)模的貴州茅臺(tái)而言并非易事。而在眾多渠道中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道卻在這一平衡點(diǎn)面前被不斷“削藩”。

首次“削藩”出現(xiàn)在2019年，此次調(diào)整貴州茅臺(tái)將更多目光鎖定在傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷渠道內(nèi)，即放開(kāi)更多商超與電商渠道，從而削弱社會(huì)經(jīng)銷商權(quán)重。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2019年4月，貴州茅臺(tái)招募華潤(rùn)萬(wàn)家、康成投資以及物美三家成為首批全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷商，貴陽(yáng)星力百貨、貴州華聯(lián)和貴州合力成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商；2019年7月，貴州茅臺(tái)將阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等列入重點(diǎn)合作對(duì)象；2020年貴州茅臺(tái)再度擴(kuò)充22家直銷渠道正式簽約成為茅臺(tái)酒直銷渠道商。此次簽約后，茅臺(tái)簽約的區(qū)域性KA賣(mài)場(chǎng)服務(wù)商增加到35家。

內(nèi)部調(diào)整權(quán)重后，貴州茅臺(tái)再度調(diào)整天平兩端的砝碼。近年來(lái)，隨著貴州茅臺(tái)不斷加碼直銷渠道，不僅打破了批發(fā)代理渠道的壟斷地位，更直接改變了貴州茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，隨著貴州茅臺(tái)不斷搭建自有直銷渠道，曾一度傾向于社會(huì)經(jīng)銷商的天平，如今也慢慢回正。

在布局直銷渠道的種種舉措中，i茅臺(tái)App的推出成為了重要“砝碼”。北京商報(bào)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，在i茅臺(tái)App推出前，貴州茅臺(tái)2018—2021年直銷渠道營(yíng)收占比分別為5.94%、8.49%、13.93%、22.63%。而隨著i茅臺(tái)App在2022年3月試運(yùn)營(yíng)后，貴州茅臺(tái)2022—2023年直銷渠道營(yíng)收占比提升至39.79%、45.52%。

有白酒從業(yè)者指出：“在i茅臺(tái)App推出之后，有很多聲音猜測(cè)未來(lái)貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商或許會(huì)越來(lái)越少，甚至消失也說(shuō)不定。當(dāng)渠道的天平回正時(shí)，經(jīng)銷商在高競(jìng)爭(zhēng)之下尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)存在一定難度?！?/span>

政策天平不斷傾斜，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量也逐步降低。與此前傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量接近3000家對(duì)比，數(shù)量在不斷遞減，截至2023年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)僅為2080家，相較于2022年凈減少4家。

親近大商？

隨著貴州茅臺(tái)新任董事長(zhǎng)張德芹接任，傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎也看到了希望。

張德芹接任后的第一把火便與渠道有關(guān)。對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，企業(yè)直接申購(gòu)平價(jià)飛天茅臺(tái)政策能從一定程度上加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)力度，強(qiáng)化渠道優(yōu)勢(shì)，但也影響了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。因此，該政策被叫停也被視為張德芹上任后在與傳統(tǒng)經(jīng)銷商緊張關(guān)系緩和的同時(shí)加強(qiáng)渠道管控。

事實(shí)上，無(wú)論是在貴州習(xí)酒就任期間，還是接任貴州茅臺(tái)掌舵人之后，張德芹對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的態(tài)度頗具傾向性。

5月10日召開(kāi)的貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)上，張德芹明確表示：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。未來(lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展?！蓖瑫r(shí)，他指出，貴州茅臺(tái)將進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)策略，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，同時(shí)茅臺(tái)銷售團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不斷提升服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的質(zhì)量和水平。

經(jīng)銷商座談會(huì)上的一席話無(wú)疑是給貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一顆“定心丸”。從丁雄軍時(shí)期直銷渠道“削藩”，到如今張德芹時(shí)期重立核心地位，貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎更有底氣。

張德芹在貴州習(xí)酒時(shí)期也同樣對(duì)經(jīng)銷商拋出橄欖枝。據(jù)了解，此前在管理貴州習(xí)酒期間，張德芹曾將經(jīng)銷商以“至親”“上帝”等形容。

對(duì)此，北京某貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“雖然張德芹對(duì)于大商的態(tài)度比較好，但并未有實(shí)質(zhì)性政策推出，大商仍持觀望態(tài)度。”他進(jìn)一步指出，目前來(lái)看，相較于親近大商而言，貴州茅臺(tái)則是更親近股東。

如今，當(dāng)上任的第一把火點(diǎn)燃團(tuán)購(gòu)渠道時(shí)，未來(lái)在張德芹領(lǐng)導(dǎo)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與股東誰(shuí)更受貴州茅臺(tái)重視，仍是未知數(shù)。

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