重塑奧特曼IPO。

五月中旬，被稱為“中國(guó)第一”的積木品牌布魯可向港交所提交了上市申請(qǐng)。

根據(jù)招股書，布魯可在世界上的行業(yè)地位是“世界第三”(搭配角色玩具)，僅次于樂(lè)高和萬(wàn)代兩大知名玩具巨頭。

繼浙江卡游之后，這是另一個(gè)被奧特曼之光照亮的獨(dú)角獸。在布魯可的角色玩具中，奧特曼IP的SKU比例超過(guò)50。％，它是收入的支柱，也是業(yè)績(jī)扭虧增盈的關(guān)鍵。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2023年布魯可的GMV約為18億元，同比增長(zhǎng)170%以上，是世界上規(guī)模最快的玩具企業(yè)之一。

根據(jù)公司最近的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格32.27元/股，總股本2.23億計(jì)，布魯可估值超過(guò)70億元，朱偉松的凈資產(chǎn)接近40億元，今年41歲的創(chuàng)始人朱偉松持有54.95%的股份。

一方面是2023年的輝煌表現(xiàn)；另一方面，這次IPO背后有很大的爭(zhēng)議:奧特曼等IP授權(quán)將到期，與股東簽訂賭博協(xié)議，為布魯可的上市增加了未知數(shù)量。

紹興80后靠游戲發(fā)家。

朱偉松出生于1982年，來(lái)自紹興市新昌縣，一個(gè)山區(qū)小縣城，也是盛大科技創(chuàng)始人陳天橋、金山軟件創(chuàng)始人求伯君的故鄉(xiāng)。

朱偉松從上海交通大學(xué)畢業(yè)后，走上了一條不斷創(chuàng)業(yè)的道路。

27歲那年，他和林奇一起創(chuàng)辦了一個(gè)游族網(wǎng)絡(luò)。他們聯(lián)手推出的角色扮演手機(jī)游戲《少年三國(guó)志》曾經(jīng)非常受歡迎。上線34個(gè)月，總流量超過(guò)41億元，全球注冊(cè)用戶數(shù)年突破1億元。

2014年，游族在網(wǎng)上上市，32歲的朱偉松身家上億，隨后全身而退，在股權(quán)限售期屆滿時(shí)抽身，減持超過(guò)10億元。

對(duì)平淡的朱偉松感到不安，開始重新創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)是父親了，這次選擇了兒童產(chǎn)品跑道。

朱偉松曾公開表示：“即使工作強(qiáng)度再高，每天早上，我還是要花一個(gè)小時(shí)來(lái)教育孩子。

之所以進(jìn)入兒童積木，是因?yàn)樗跈C(jī)場(chǎng)偶然給孩子買禮物的時(shí)候看到了樂(lè)高。當(dāng)時(shí)廣東澄海、東莞、江浙等地在供應(yīng)鏈端形成了完善的玩具產(chǎn)業(yè)帶，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏中國(guó)原創(chuàng)積木品牌。這是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

就這樣，布魯可的前身，葡萄技術(shù)誕生了。它試圖以積木產(chǎn)品為核心，并將其轉(zhuǎn)移到動(dòng)畫IP。、延伸兒童教育，試圖用一個(gè)中國(guó)品牌，將兒童的智娛生活聯(lián)系起來(lái)。

奧特曼照亮了上市之光，也成了最大的弱點(diǎn)。

布魯可成立于2014年，最初專注于幼兒積木玩具。為了區(qū)別于樂(lè)高標(biāo)志性的小顆粒積木，布魯可以選擇“做大”積木，用大顆粒兒童積木占據(jù)多樣化的心智。

布魯可于2021年成功登上兒童積木品類銷售TOP1榜單，銷售額同比增長(zhǎng)712％，普遍認(rèn)識(shí)到“中國(guó)樂(lè)高”的形象。

然而，即使在細(xì)分類別中排名第一，布魯可也連年虧損。根據(jù)招股書，2021年至2023年，布魯可的利潤(rùn)分別為3.3億元、3.26億元和8.77億元，但凈利潤(rùn)連年虧損，累計(jì)超過(guò)11億元。

朱偉松開始尋求轉(zhuǎn)型。畢竟市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)生命周期短，很難形成長(zhǎng)期回購(gòu)，需要用不斷上升的營(yíng)銷成本來(lái)獲得客戶。隨著消費(fèi)分化成為一種趨勢(shì)，未來(lái)的增長(zhǎng)并不樂(lè)觀。

另一方面，在樂(lè)高和萬(wàn)代，前者收集了大量的“不成長(zhǎng)的孩子”，后者在“手工愛好者”領(lǐng)域是眾所周知的。成人玩具市場(chǎng)的重點(diǎn)布局造就了兩者巨大的品牌規(guī)模和可持續(xù)的生命力。

朱偉松開始調(diào)整戰(zhàn)略，試圖抓住那些癡迷于玩具的青少年和成年人，打造一個(gè)全年齡段的積木品牌。

要想煽動(dòng)新的市場(chǎng)，靠什么？角色I(xiàn)P成了最好的抓手。

朱偉松，曾經(jīng)從三國(guó)英雄那里得到游戲角色的靈感，并成功贏得了一家上市公司。這一次，他仍然下注了一個(gè)非常IP的注意力——他把目光投向了奧特曼。

2023年成為布魯可業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)——就在前一年，它獲得了奧特曼的IP授權(quán)，一口氣開發(fā)了6個(gè)系列的奧特曼角色玩具。第二年，奧特曼第七系列產(chǎn)品上市第一季度突破百萬(wàn)，隨后第八、九、十系列銷量一路上升，各賣出224.79萬(wàn)件、289.94萬(wàn)件、422.68萬(wàn)件。今年第一季度，奧特曼在所有拼角玩具中的SKU比例為52.16%。

獲得奧特曼IP意味著布魯可已經(jīng)突破了年輕兒童玩具的范圍，走向了更廣闊的市場(chǎng)，全年齡段的玩具。招股書顯示，到2024年3月，布魯可共有391個(gè)SKU，其中243個(gè)面向6至16歲，18個(gè)面向16歲以上，中高端產(chǎn)品被安排在更高的年齡。

目前布魯可整體的IP產(chǎn)品矩陣，可以分為兩大板塊：知名IP授權(quán)，自有IP。除奧特曼外，還有變形金剛、火影、漫威漫畫等30多項(xiàng)IP授權(quán)，貢獻(xiàn)了90%以上的收益。為購(gòu)買這些無(wú)形資產(chǎn)，布魯可花了不少錢，報(bào)告期內(nèi)累計(jì)投資超過(guò)3640萬(wàn)元(過(guò)去三年加今年第一季度)。布魯可只有兩個(gè)自己的IP，分別是兒童益智的多變英雄布魯可和傳統(tǒng)文化主題的無(wú)限英雄，收入占比不到10。％。

同時(shí)，由于這些非常IP自帶流量，布魯不再需要投入大量的品牌廣告費(fèi)用，然后直接以更有效的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷方式推動(dòng)商品銷售，使得營(yíng)銷費(fèi)用從2021年的82.6%下降到2023年的8.4%。與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道也重點(diǎn)布局了線下分銷網(wǎng)絡(luò)，線下銷售比例從2021年的34%上升到今年第一季度的91%。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，布魯可的毛利率持續(xù)上升，從2021年的37.4%一路上升到2023年的41%，并在今年第一季度超過(guò)50%，與樂(lè)高在2023年年報(bào)中公布的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)相比，近兩年不到30%。在今年第一季度，布魯可最終扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到4671.1萬(wàn)元。

布魯可的商品戰(zhàn)略從過(guò)去的組裝積木轉(zhuǎn)變?yōu)榻巧M裝積木，為其大規(guī)模、扭虧增盈做出了跳躍性貢獻(xiàn)。然而，隱患在于過(guò)度依賴“外援”IP。

根據(jù)股書顯示，奧特曼IP已被授權(quán)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，并將于2027年到期，與漫威漫畫無(wú)限傳奇、寶可夢(mèng)、三麗歐等IP的合作也將于2025年到期。

授權(quán)協(xié)議一般為1-3年，到期后不會(huì)自動(dòng)續(xù)簽，原協(xié)議無(wú)法保證。布魯可應(yīng)該從現(xiàn)在開始為核心IP的持續(xù)合作而努力。

受這個(gè)日本巨頭的啟發(fā)，從泡泡瑪特到布魯可？

雖然布魯可經(jīng)常被稱為“中國(guó)版樂(lè)高”，但與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富的樂(lè)高相比，它對(duì)角色產(chǎn)品的依賴可能更接近日本模型玩具巨頭萬(wàn)代。

1950年，萬(wàn)代起步于一家小型廢布玩具店。它的名字來(lái)自中國(guó)兵書《六韜》中的“萬(wàn)代不易”。創(chuàng)始人山科直治希望自己能“堅(jiān)持初心，永恒不變”。

從20世紀(jì)60年代到90年代，萬(wàn)代迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，與日本最大的動(dòng)畫制作公司東映合作，依靠阿童木、高達(dá)、圣斗士星矢等動(dòng)畫玩具成功反擊，成為日本第一家上市玩具公司。

2023年，萬(wàn)代年銷售額約為488.0億元，凈利潤(rùn)約為31.7億元，三大頭部IP在三個(gè)季度內(nèi)支撐了199億元的利潤(rùn)。

出海的萬(wàn)代也俘獲了中國(guó)的時(shí)尚愛好者。根據(jù)最近發(fā)布的2024年天貓618年中開的好榜單，萬(wàn)代旗靚店位于玩具時(shí)尚店銷售榜前1。

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌(萬(wàn)代)就離貧困不遠(yuǎn)了。

在小紅書和天貓上，也有很多布魯可和萬(wàn)代奧特曼的對(duì)比帖。一位消費(fèi)者說(shuō):“如果我早出幾年，我會(huì)買什么萬(wàn)代？我希望布魯能再做一次剩下的奧特曼?！?/p>

根據(jù)招股書，布魯可的主流產(chǎn)品價(jià)格集中在19.9元到399元之間。在天貓旗艦店，139元的終極塞羅奧特曼積木銷量最高，支付人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人。

布魯可的生產(chǎn)成本在角色產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后也變得更加可控。根據(jù)上市公司研究院的計(jì)算，2021年布魯可單個(gè)積木玩具的平均生產(chǎn)成本約為49元。到今年，占據(jù)絕對(duì)主力的角色玩具平均成本不到10元，由第三方代工制造。

公司A為萬(wàn)代，公司B為樂(lè)高(來(lái)源：布魯可招股書)

隨著奧特曼玩具和營(yíng)銷渠道的全面延伸，布魯可成功抓住了大量客戶，在2023年全球角色玩具市場(chǎng)GMV排名中排名第三。

雖然發(fā)展很快，但就市場(chǎng)份額而言，布魯可與榜單第二名還有差距。招股書顯示，萬(wàn)代和樂(lè)高共占75以上。％布魯可的市場(chǎng)份額為6.3%。

2020年底，王寧帶著泡泡瑪特去香港證券交易所上市，開盤價(jià)翻了一番，市值飆升1000多億港元。有趣的是，盲盒創(chuàng)造的消費(fèi)未知與扭蛋機(jī)相似，扭蛋機(jī)在日本最受歡迎的驅(qū)動(dòng)力也是一萬(wàn)代。

1977年，萬(wàn)代開始進(jìn)入扭蛋玩具市場(chǎng)，首次推出角色產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種充滿游戲感的購(gòu)物方式，不僅將扭蛋的價(jià)格從20日元提高到100日元，還提高了消費(fèi)頻率。

雖然萬(wàn)代可以在布魯可和泡泡瑪特身上看到，IP業(yè)務(wù)也不斷被證明有很大的商業(yè)空間，但王寧最初創(chuàng)造的高市值神話在今天的港股市場(chǎng)上已經(jīng)很少見到了。

IPO前，云鋒基金、君聯(lián)資本等知名資本均入股布魯可。根據(jù)雙方的規(guī)定，如果招股書提交后12個(gè)月內(nèi)不能上市，回購(gòu)權(quán)將恢復(fù)。布魯可掌舵人能否像10年前一樣退休，離答案公布不遠(yuǎn)了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：天下網(wǎng)商，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com