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作者/嚴張攀

安井董事長劉鳴鳴于2020年6月7日走進淘寶直播間，打開首秀直播。

同一年，國內(nèi)預(yù)制菜市場領(lǐng)先易主，安井食品營收69.7億元，以0.4億元的微弱優(yōu)勢超越老牌霸主三全。

作為預(yù)制菜的兩大霸主，安井的表現(xiàn)在過去的十年里一直在咬三全。然而，2020年雙方分道揚鑣，安井越戰(zhàn)越勇，收入翻了一番，達到140.5億。三全幾乎停滯不前。2023年，收入只有70.6億元，有所下降。

其中之一就是“預(yù)制菜”這一類在中國的開創(chuàng)者——第一包速凍餃子走出三全流水線時，甚至還沒有預(yù)制菜這個詞。

另外一位是預(yù)制菜市場的新王——你可能沒有聽說過安井這家公司，但是你一定吃過他們的小酥肉和魚丸。

預(yù)制菜在商業(yè)世界的權(quán)力變化中迅速介入人們的餐桌。

01

舊主獨霸

1990年，古典預(yù)制蔬菜的代表——冷凍市場開始混亂。三全創(chuàng)始人陳澤民憑借自制的流水線抓住了市場機會。速凍餃子的主要產(chǎn)品賣得很好，工廠門口排隊購買的汽車一度連續(xù)幾公里。

以速凍湯圓為大單品開路，三全開始迅速擴大品類，餃子、粽子甚至油條相繼上馬。

然而，冷凍產(chǎn)品沒有技術(shù)壁壘。新品類一旦流行起來，就會被同行按順序接受，不可避免地會走向同質(zhì)化競爭。全國模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，三全大本營鄭州雨水最多，相關(guān)工廠很快突破兩位數(shù)[1]。

以餃子為例。1998年，三全推廣的35克餃子取得了巨大的成功。想念第二年，他們用3.5克珍珠餃子狙擊。顧客紛紛反戈，給思念帶來了8000多萬的銷量[2]。

20世紀90年代末，冰箱等家用電器大規(guī)模進入中國家庭，古典預(yù)制蔬菜迅速普及。因為零售渠道剛剛起步，媒體集中，只要學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)合銷售方式，配合央視燒錢做廣告，就能快速將產(chǎn)品銷往全國。

最典型的是蒙牛:一邊在央視買黃金時段，一邊南進深圳，一口氣招了300個推，穿著內(nèi)蒙古民族服裝在小區(qū)掃樓，一年賣了5000萬。

2003年底，牛根生被央視評為年度十大經(jīng)濟人物之一。頒獎詞的風(fēng)格很朱軍:“他姓牛，但他跑出了火箭的速度?！?/p>

三全的成功也得益于此。作為第一家在央視做廣告的冷凍食品公司，央視連續(xù)轟炸了七年“三全湯圓，味道鮮美甜美”的廣告詞[3]；2004年，三全再次拉到《中國式離婚》中的女主角蔣雯麗作為代言人，完成了交接棒[2]。

三全利用家樂福這一在中國迅速擴張的超市渠道，在拉響知名度的同時，進一步占據(jù)了超市的冷柜。

為了增強渠道控制權(quán)，三全收購了大部分相關(guān)銷售企業(yè)。如果你錯過了，你會主動放棄營銷公司的控股權(quán)，讓各行各業(yè)的地方成員自由解放思想。

2007年，錯過了各種超市渠道的份額一度達到90%[2]，獲得了22億的銷售額，同期三全只有12億。

從痛苦的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)的三全，隨后主動挑起價格戰(zhàn)。依靠之前的方式集權(quán)，三全的推廣動作可以快速落地。但是控制渠道的思念經(jīng)銷商不愿意讓價，推廣動作可以拖延，銷量開始下滑。

2007-2010年，三全的營銷費用是凈利潤的4.5倍，搶回榜首。想念老板李偉，無意戀愛，跨界成為白酒和房地產(chǎn)。

此后十年，三全穩(wěn)坐預(yù)制菜霸主，直到2020年安井后來居上。

02

新王崛起

在安井的初始階段，他曾經(jīng)渴望速凍餃子和餃子，但一方面起步晚，品牌知名度低；另一方面，主要的超市渠道被刮掉，留給安井的冰柜并不多。

由于規(guī)模和渠道的劣勢，安井只能另辟蹊徑，選擇了一個近乎完美的品類：火鍋食材。

與其他品類相比，火鍋食材追求的是味道而不是味道。畢竟任何食材都是鍋底的味道；同時，大多數(shù)火鍋食材對新鮮度都有很高的容忍度，可以有效降低供應(yīng)商的消費。

按照這一思路，安井先后開發(fā)了蟹肉棒、墨魚丸(花枝丸)、包心魚丸等商品，以B端餐飲為主。憑借本營廈門的漁業(yè)資源，安井的速凍魚糜產(chǎn)品迅速在市場上展開。

但是安井只能去農(nóng)貿(mào)市場開發(fā)經(jīng)銷商，因為它不能擠進核心商超渠道。

一般來說，同一個市縣的大型農(nóng)貿(mào)市場并不多，核心區(qū)域的面積和門店是稀缺資源。簡而言之，發(fā)展一個高質(zhì)量的經(jīng)銷商并不容易。

優(yōu)質(zhì)的配送資源稀缺，利益是良好的先鋒。由于自身的成本優(yōu)勢，安井的定價低于同類產(chǎn)品，但給經(jīng)銷商更大的利潤率[4]，經(jīng)銷商紛紛反擊。

與此同時，與同行業(yè)的銷售人員管理多個經(jīng)銷商不同，安井為一個經(jīng)銷商配置了多個銷售人員，幫助經(jīng)銷商開發(fā)粥店、毛菜、水撈等餐廳。

在安井的年度報告中，招聘業(yè)務(wù)員為經(jīng)銷商工作，有“個人支持”的專屬名稱，并被定性為經(jīng)銷商的核心工作。

2013年，冷凍火鍋食材陷入負增長。為了獲得更多的份額，安井主動打了一場持續(xù)四年的價格戰(zhàn)，在餓死同行的同時，他筋疲力盡，餓死了。

2012-2016年，安井的單噸收入從1.24萬元下降到0.99萬元，但火鍋食品的整體收入增長了118%，復(fù)合增長率高達22%，領(lǐng)先于海欣(6%)和惠發(fā)(-0.03%)[4]。

經(jīng)過四年的戰(zhàn)斗，安井在冷凍火鍋料的細分品類中占據(jù)了絕對的領(lǐng)先地位。2017年，冷凍火鍋料行業(yè)復(fù)蘇，嗅覺敏銳的安井看到了登頂機會，宣布籌集6億元，提高產(chǎn)量20.5萬噸。

疫情期間，安井再接再厲超越三全。但是，早在疫情爆發(fā)之前，兩家公司之間的懸念就已經(jīng)被埋沒。

03

時代的飯桌

在被安井超越之后，三全的增長幾乎停滯不前：2023年，其總收入為70.56億元，與2020年相比僅增長1.3億元。

表面上看，三全增長放緩的主要原因是其單一的收入結(jié)構(gòu)：

直到2023年，三全80%以上的收入都是由“冷凍米粉”——速凍餃子、餃子等產(chǎn)品貢獻出來的，前幾年一度超過90%。

2019年，三全曾經(jīng)披露過一個品類收入明細，兩大單品，餃子和湯圓，占最初收入的60.8%[5]。

相應(yīng)地，安井的盈利結(jié)構(gòu)更加多樣化，尤其是“速凍菜”品類——即狹義的“預(yù)制菜”，疫情期間增長可喜，從2020年的6.7億增長到39.2億，3年的增長速度是4.8倍，遠遠超過安井的老本行速凍魚糜產(chǎn)品。

與經(jīng)典的預(yù)制菜速凍餃子相比，“速凍菜”不僅操作更簡單，而且更像是現(xiàn)在做的。即使你不想做，外面的餐館也無處不在，所以你可以躲在第一天，但你不能躲在第十五天。

為迅速占領(lǐng)預(yù)制菜市場，安井并不刻苦：

一是大量資本運作，如收購“新宏業(yè)”和“新柳伍”兩家企業(yè)，占領(lǐng)龍蝦這一大件物品[4]。

另一方面，采用更靈活的代工模式，建立面向C端客戶的新品牌“冷凍產(chǎn)品先生”。2021年，安井把蘇炳添拉到冷凍產(chǎn)品先生身邊，成為他的健康大使，只是為了更快地獲得品牌知名度。

與2020年的69.7億相比，2023年安井營收狂攬140.5億元，相當于重建了一座安井。

但是兩家公司各有各的業(yè)績，核心在于商超這一渠道在過去幾年的崩潰中萎縮。

速凍餃子和餃子的特點是口味普遍——山東人和廣東人都可以吃；保質(zhì)期長——放在冰箱里半年，取出來生動；操作簡單——不用自己搟皮剁餡，只需打開燃氣灶即可。

在世紀初，冷鏈運輸昂貴，電子商務(wù)滲透率低，快遞可以送到即使服務(wù)好的時代，家樂福、永輝等大型超市是零售業(yè)的核心樞紐。古代預(yù)制菜冷凍米粉完美覆蓋了“懶得做飯不想出門”的用餐場景，并隨著商業(yè)地產(chǎn)的擴張而快速增長。

隨著物流和配送效率的快速增長，我們不尊重美團，因為我們不想做飯和煮速凍餃子。更重要的因素是，當大型超市迎來結(jié)構(gòu)性衰退時，依賴超市渠道的冷凍米粉自然很難保持自己的理智。

安井的一些預(yù)制菜品

與困于商超的三全相比，安井更積極地轉(zhuǎn)變了在線渠道。

不僅董事長劉鳴鳴以身作則直播賣貨，小紅書的筆記、顫音的短視頻、李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間幾乎都沒有落下[6]。

同時，安井的產(chǎn)品設(shè)計也側(cè)重于更少的重量，更好地鎖定新鮮的衣服。冷凍火鍋材料和預(yù)制蔬菜伴隨著商品主播的尖叫，電商平臺上的購物車和外賣騎手的小電驢進入千家萬戶。

在短短的五年時間里，安井的電子商務(wù)渠道銷售額翻了43倍，創(chuàng)新預(yù)制菜干倒古典預(yù)制菜的商業(yè)奇跡。

只是這個故事有多少有些可笑而不是核心：消費者的飯桌變了。

二十年前，餐廳的酥肉是現(xiàn)在炒的，菜市場的雞是現(xiàn)在殺的，一桌菜是現(xiàn)在炒的。如果沒有時間做飯，就煮點速凍餃子，泡一碗方便面。

二十年后，面條是廚師在明檔拉的，餃子是大媽在店里包的。順手點了一份辣椒雞和小酥肉——都是預(yù)制的。

參考資料

[1] 三全食品創(chuàng)業(yè)傳奇，知網(wǎng)

[2] 三全Vs思念：冷戰(zhàn)替代獨霸，商業(yè)評論雜志

[3] 三全：打造“中國好糧油”，推動中國冷凍食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，映象網(wǎng)

[4] 安井食品：小丸子里跑出百億王者，F(xiàn)oodTalks

[5] 三全食品年報

[6] 安井“神秘”代言人炸了朋友圈！冷凍食品大佬營銷的秘訣是什么？搜狐新聞

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